Mekanism vede o oportunitate mare în SUA pentru modelul de agenție al companiei Plus

Fuziunile și achizițiile de marketing ar putea fi setate să se răcească odată cu recesiunea economică târâtoare, dar câteva tranzacții demne de remarcat au ajuns în subordine. Luna trecută, agenția de publicitate Mekanism a fost preluată de Plus Company , un grup holding din Quebec care s-a format în 2021 și deține alte entități precum We Are Social și magazinul de comunicații Citizen Relations. Condițiile financiare ale tranzacției nu au fost dezvăluite.

Mișcarea marchează o extindere majoră în SUA a companiei Plus, al cărei model oglindește alte rețele publicitare noi, cum ar fi S4 Capital, orientat digital, al lui Martin Sorrell. În jurul anunțului Mekanism, Plus Company l-a numit, de asemenea, pe fostul șef Accenture Interactive, Brian Whipple – cunoscut pentru o strategie agresivă de încheiere a tranzacțiilor în timpul mandatului său la consultanța de management – ​​ca președinte al consiliului de administrație.

Pentru Mekanism, scopul este de a accelera o expansiune în marketingul de performanță care a început să prindă contur la începutul pandemiei, potrivit cofondatorului și CEO Jason Harris. Mekanism se poziționează acum în jurul „sufletului și științei”, întruchipând un amestec de părți creative și bazate pe tehnologie ale industriei pe care clienții le-au cerut din ce în ce mai mult pe fondul ascensiunii digitale și a presiunii de doliu de a lega marketingul de rezultate concrete.

„Ne-a luat aproximativ 20 de ani să creștem [Mekanism] și nu vrem să așteptăm încă 20 de ani pentru a-l dubla și pentru a crea această ofertă completă”, a spus Harris. „Vrem să facem asta în câțiva ani.”

O abordare completă

Mekanism a fost înființată în 2003 și astăzi are aproximativ 200 de angajați în birourile din San Francisco, New York, Chicago și Seattle. Agenția a generat un venit net anual de 50 de milioane de dolari în ultimul an fiscal, a raportat The Wall Street Journal .

Odată cu achiziția Mekanism, SUA reprezintă acum 30% din veniturile companiei Plus, inclusiv contribuțiile altor afaceri pe care le deține grupul. Firma își propune să tripleze veniturile din regiune în următorii patru ani. Este o problemă grea, dar Harris speră că poate fi realizată printr-o abordare care se extinde dincolo de un accent istoric asupra strategiei creative.

„Primul lucru pe care îl vom face este să ne consolidăm echipa de performanță și apoi să adăugăm anumite capacități tehnologice afacerii”, a spus Harris. „Pasul doi ar fi comerțul electronic și capacitățile [gestionarea relațiilor cu clienții].”

Mekanism își diversifica deja setul de instrumente ca recunoaștere a unui peisaj de marketing în evoluție. Compania a operat odată o serie de sub-mărci și agenții, inclusiv Epic Signal, axată pe rețelele sociale, dar și-a simplificat organizația la începutul pandemiei, în timp ce și-a intensificat inițiativele de marketing de performanță. Echipa de performanță Mekanism are în prezent șapte membri, dar Harris a spus că „trebuia să devină mai mare” pentru a realiza pe deplin aspectul „știință” al mantrei sale.

Trecerea către performanță a adus câteva câștiguri mari de cont din 2020, inclusiv Quaker, Weber Grills, Betway și GoodRX, pe Ad Age. Compania a înregistrat o rată de câștig de pitch de 75% până acum în acest an.

„Ceea ce a fost atractiv pentru [Compania Plus] este că avem un brand atât de cunoscut în SUA”, a spus Harris. „Din cauza în care ne îndreptam cu noua noastră poziționare, s-a potrivit cu locul în care se îndreaptă ei ca rețea. Chiar dacă încă nu ne-am dat seama de potențialul acesteia, ne îndreptam pe același curs.”

Deși perspectiva generală asupra activității tranzacțiilor este mai rece în fața unei recesiuni care se profilează, achizițiile viitoare ar putea fi în cartea Mekanism cu un partener de investiții puternic. Plus Company este susținută de firma de capital privat CVC Capital Partners.

„Vom construi canalul inferior fie prin investiții și angajări, fie prin achiziții pe care le introducem sub Mekanism”, a spus Harris. „Compania Plus ne va permite să facem asta.”

Găsirea „a patra cale”

În timp ce Mekanism căuta în mod activ parteneri de achiziție, Harris a fost ferm că o tranzacție va avea loc numai în condițiile potrivite. Prima dată a intrat în discuții cu Plus Company spre începutul anului 2022.

„Dacă nu găsim potrivirea potrivită, nu aveam de gând să facem o afacere doar pentru a face o afacere”, a spus Harris. „Pentru noi, cel mai important criteriu a fost, putem menține marca noastră operațională așa cum este?”

Executivul a subliniat o serie de căi pe care le-ar fi putut parcurge magazinul: integrarea într-un grup de deținere a reclamelor stabilit, în care Harris a văzut valoare strategică, dar și-a exprimat îngrijorarea cu privire la „pierderea în amestecul” de sute de agenții; realizarea unui joc de capital privat pur, căruia îi lipsea un simț al strategiei în gândirea mekanismului; sau optând pentru un model mai nou precum S4, care a avut propriul atractiv.

Cu toate acestea, S4, Accenture Interactive și alte rețele challenger s-au mutat recent pentru a-și unifica participațiile în agenții pentru a obține o mai bună coeziune și pentru a evita repetarea greșelilor concurenților lor moșteniți. Compania Plus se înclină cel mai mult către această categorie emergentă, dar a deschis o „a patra cale” în care Mekanismul ar avea acces la capital și expertiză digitală, dar își va păstra propriul nume și branding, potrivit Harris.

Deși parteneriatul reprezintă un mediu fericit în ceea ce privește obiectivele Mekanismului, este totuși o ajustare față de statutul independent mai liber pe care agenția și-a construit numele.

„Când suntem pe cont propriu, nimeni nu se așteaptă la creșterea noastră. Nu facem parte din ceva mai mare”, a spus Harris. „Așa că dacă creștem puțin sau rămânem plati, nimeni nu va observa cu adevărat. Acum, ca parte a [Compania Plus], au o adevărată carte de creștere, deoarece există o companie de capital privat în spatele lor.”

Acest lucru deschide oportunități pe care Mekanismul nu le-ar putea realiza altfel, dar și un grad mai mare de presiune - toate pe măsură ce fricile de recesiune cresc, deși specialiștii în marketing apelează adesea la strategii cu pâlnie inferioară pentru a face față unei recesiuni.

„Am avut un respir de 24 de ore și acum simt că conduc o mare parte a afacerii în SUA și trebuie să ne triplăm creșterea”, a spus Harris. „Știu că o vom face. Avem multe de făcut.”