Mekanism sieht in den USA große Chancen für das Agenturmodell von Plus Company

Marketing-M&A werden sich angesichts des schleichenden Wirtschaftsabschwungs möglicherweise abkühlen, aber einige bemerkenswerte Deals sind unter die Räder gekommen. Im vergangenen Monat wurde die Werbeagentur Mekanism von Plus Company aufgekauft , einer in Quebec ansässigen Holdinggruppe, die 2021 gegründet wurde und andere Unternehmen wie We Are Social und den Kommunikationsshop Citizen Relations besitzt. Die finanziellen Bedingungen der Transaktion wurden nicht bekannt gegeben.

Der Schritt markiert eine große US-Expansion von Plus Company, deren Modell andere neumodische Werbenetzwerke wie Martin Sorrells digital orientiertes S4 Capital widerspiegelt. Im Zusammenhang mit der Ankündigung von Mekanism ernannte Plus Company auch den ehemaligen Chef von Accenture Interactive, Brian Whipple – bekannt für eine aggressive Dealmaking-Strategie während seiner Amtszeit bei der Unternehmensberatung – zum Vorstandsvorsitzenden.

Laut Mitbegründer und CEO Jason Harris besteht das Ziel von Mekanism darin, die Expansion in das Performance-Marketing zu beschleunigen, das zu Beginn der Pandemie Gestalt annahm. Mekanism positioniert sich nun rund um „Seele und Wissenschaft“ und verkörpert eine Mischung aus den kreativen und technologiegetriebenen Seiten der Branche, die Kunden angesichts des digitalen Aufstiegs und des Trauerdrucks, Marketing an konkrete Ergebnisse zu binden, zunehmend gefordert haben.

„Wir haben ungefähr 20 Jahre gebraucht, um [Mekanism] wachsen zu lassen, und wir wollen nicht weitere 20 Jahre warten, um es zu verdoppeln und dieses Full-Funnel-Angebot zu schaffen“, sagte Harris. „Das wollen wir in ein paar Jahren machen.“

Ein Full-Funnel-Ansatz

Mekanism wurde 2003 gegründet und beschäftigt heute etwa 200 Mitarbeiter in Niederlassungen in San Francisco, New York, Chicago und Seattle. Die Agentur erzielte im letzten Geschäftsjahr einen jährlichen Nettoumsatz von 50 Millionen US-Dollar, berichtete das Wall Street Journal .

Mit der Mekanism-Akquisition repräsentieren die USA nun 30 % des Umsatzes von Plus Company, einschließlich der Beiträge anderer Unternehmen der Gruppe. Das Unternehmen strebt an, den Umsatz in der Region in den nächsten vier Jahren zu verdreifachen. Das ist eine große Herausforderung, aber Harris hofft, dass sie durch einen Ansatz realisiert werden kann, der über einen historischen Fokus auf kreative Strategien hinausgeht.

„Als Erstes werden wir unser Performance-Team stärken und dann dem Geschäft einige technologische Fähigkeiten hinzufügen“, sagte Harris. „Schritt zwei wären E-Commerce- und [Customer Relationship Management]-Fähigkeiten.“

Mekanism diversifizierte bereits sein Toolkit in Anerkennung einer sich entwickelnden Marketinglandschaft. Das Unternehmen betrieb einst eine Reihe von Submarken und Agenturen, darunter das auf soziale Medien ausgerichtete Epic Signal, straffte jedoch seine Organisation zu Beginn der Pandemie und verstärkte gleichzeitig seine Performance-Marketing-Initiativen. Das Leistungsteam von Mekanism hat derzeit sieben Mitglieder, aber Harris sagte, es müsse „größer werden“, um den „Wissenschafts“-Aspekt seines Mantras vollständig zu verwirklichen.

Die Verlagerung hin zur Leistung hat seit 2020 einige große Kontogewinne gebracht, darunter Quaker, Weber Grills, Betway und GoodRX, pro Ad Age. Das Unternehmen hat in diesem Jahr bisher eine Pitch-Win-Rate von 75 % erzielt.

„Was für [Plus Company] attraktiv war, war, dass wir eine so hochkarätige Marke in den USA haben“, sagte Harris. „Wegen unserer neuen Positionierung passte sie zu der Richtung, in die sie als Netzwerk gehen. Auch wenn wir das Potenzial noch nicht erkannt haben, waren wir auf dem gleichen Weg.“

Obwohl die allgemeinen Aussichten für die Transaktionsaktivität angesichts einer drohenden Rezession kühler sind, könnten zukünftige Käufe für Mekanism mit einem starken Investitionspartner in Frage kommen. Plus Company wird von der Private-Equity-Gesellschaft CVC Capital Partners unterstützt.

„Wir werden den unteren Trichter entweder durch Investitionen und Einstellungen oder Akquisitionen ausbauen, die wir unter Mekanismus stecken“, sagte Harris. „Plus Company wird uns das ermöglichen.“

Einen „vierten Weg“ finden

Während Mekanism aktiv nach Akquisitionspartnern suchte, war Harris fest davon überzeugt, dass eine Transaktion nur unter den richtigen Bedingungen stattfinden würde. Es nahm Anfang 2022 erstmals Gespräche mit Plus Company auf.

„Wenn wir nicht die richtige Lösung finden, würden wir keinen Deal machen, nur um einen Deal zu machen“, sagte Harris. „Für uns war das wichtigste Kriterium, können wir unsere Marke so aufrechterhalten, wie sie ist?“

Die Führungskraft skizzierte eine Reihe von Wegen, die der Shop hätte einschlagen können: Integration in eine etablierte Anzeigengruppe, in der Harris strategischen Wert sah, aber Bedenken äußerte, „in der Mischung“ von Hunderten von Agenturen verloren zu gehen; ein reines Private-Equity-Spiel zu machen, dem es im Denken von Mekanism an Strategie mangelte; oder sich für ein neueres Modell wie S4 zu entscheiden, das seinen eigenen Reiz hatte.

S4, Accenture Interactive und andere Herausforderernetzwerke haben sich jedoch kürzlich dazu entschlossen, ihre Agenturbeteiligungen zu vereinheitlichen, um einen besseren Zusammenhalt zu erreichen und zu vermeiden, die Fehler ihrer weitläufigen alten Konkurrenten zu wiederholen. Plus Company neigt am ehesten zu dieser aufstrebenden Kategorie, eröffnete aber einen „vierten Weg“, auf dem Mekanism Zugang zu Kapital und digitalem Fachwissen erhalten würde, aber seinen eigenen Namen und sein eigenes Branding behalten würde, so Harris.

Obwohl die Partnerschaft in Bezug auf die Ziele von Mekanism einen goldenen Mittelweg darstellt, ist sie immer noch eine Anpassung an den freizügigeren unabhängigen Status, auf dem die Agentur ihren Namen aufgebaut hat.

„Wenn wir alleine sind, erwartet niemand unser Wachstum. Wir sind kein Teil von etwas Größerem“, sagte Harris. „Wenn wir also ein bisschen wachsen oder flach bleiben, wird es niemand wirklich bemerken. Als Teil von [Plus Company] haben sie jetzt eine echte Charta für Wachstum, weil hinter ihnen eine Private-Equity-Gesellschaft steht.“

Das eröffnet Möglichkeiten, die Mekanism sonst nicht realisieren könnte, aber auch ein größeres Maß an Druck – und das alles, während die Rezessionsängste zunehmen, obwohl sich Marketer oft auf Lower-Funnel-Strategien verlassen, um einen Abschwung zu überstehen.

„Ich hatte wie eine 24-stündige Verschnaufpause und jetzt habe ich das Gefühl, dass ich einen großen Teil des Geschäfts in den USA leite und wir unser Wachstum verdreifachen müssen“, sagte Harris. „Ich weiß, dass wir es schaffen werden. Wir haben viel zu tun."