'Estamos de volta': humor e otimismo fazem um grande retorno nos anúncios do Super Bowl LVI
Publicados: 2022-05-04O Super Bowl raramente acontece sem problemas em um bom ano, muito menos em um período de volatilidade. A NFL está atualmente envolvida em outra controvérsia em torno da discriminação racial. Os profissionais de marketing estão pulando pelos aros da produção para tirar seus anúncios do papel. E o coronavírus ainda está matando milhares de pessoas nos EUA todos os dias. Problemas semelhantes lançaram uma nuvem sobre o jogo do ano passado, quando marcas regulares como Coca-Cola e Budweiser pularam os comerciais caros para priorizar outras iniciativas, incluindo a promoção de vacinas COVID-19. Foi um caso decididamente silencioso, mais notável por seus erros de disparo do que acertos na frente da publicidade. A audiência foi baixa, indicando que a pandemia jogou água fria na joia da coroa da programação esportiva.
No entanto, o evento deste ano, que coloca o azarão Cincinnati Bengals contra o Los Angeles Rams no estádio SoFi Stadium, parece marcadamente diferente. Humor e um olho em direção a um futuro melhor animaram o habitual derramamento de campanhas de teaser, enquanto o próprio jogo está assumindo uma qualidade de grande sucesso condizente com o local adjacente de Hollywood. Para os consumidores abatidos por quase dois anos inteiros vivendo sob a pandemia, a chance de simplesmente desconectar e mergulhar no espetáculo no domingo é atraente. Os anunciantes captaram o sentimento e estão procurando oferecer um alívio apropriado.
"O que notei no trabalho que vi sair até agora é essa sensação de escapismo", disse James Denman, chefe de inovação e marketing da agência Yard NYC. "Tudo parece mais leve."
Os profissionais de marketing esperam claramente um grau maior de entusiasmo do que em 2021. A Budweiser está de volta, parte de uma jogada ambiciosa que verá a controladora Anheuser-Busch comandar quatro minutos de transmissão nacional em seis de suas marcas. A Taco Bell fará seu primeiro anúncio no Super Bowl em cinco anos, enquanto a BMW será o primeiro em sete. Lay's está quebrando um hiato de 17 anos ainda mais notável. Isso sem mencionar o bando de recém-chegados nos espaços de criptomoedas e apostas esportivas que estão competindo por um apelo mais amplo através do maior palco de mídia da cidade.
A demanda robusta do anunciante pode ser alimentada por vários fatores. Os estádios estão novamente lotados, ajudando a energizar a emoção em campo. O entusiasmo dos fãs se refletiu nas classificações, com a NFL atraindo sua maior audiência média na temporada regular desde 2015. Os principais jogos dos playoffs viram a audiência aumentar em até 20% em relação ao ano anterior. A PredictHQ estima que o grand finale atrairá cerca de 117 milhões de espectadores, um novo recorde.
Mas as marcas também podem estar antecipando algo maior do que o próprio esporte: a chance de iniciar o próximo capítulo para uma sociedade ansiosa para deixar para trás o pior da pandemia.
"O tema geral, certo ou não, é essa ideia de 'estamos de volta'", disse Jason Harris, executivo-chefe da agência criativa Mekanism. “Podemos olhar para este marco, como parte da pandemia, como um indicador de quando recuperamos nosso mojo”.
Estrelas se alinham
Embora algumas marcas esperem até o dia do jogo para mostrar toda a sua criatividade, os anúncios do Super Bowl lançados até agora geralmente desembarcaram no lado mais ensolarado do espectro. A mudança de tom é digna de nota, já que as empresas nos últimos anos apresentaram campanhas mais voltadas para causas que abordam tópicos delicados como imigração.
"Pandemia à parte, tivemos realmente uma década, na verdade, de pontos bastante profundos, pesados, emocionalmente motivados e expansivos sobre a América", disse Denman. “A pandemia, quase pela própria natureza, marcou isso”.
Um retorno a rachaduras mais amplas no humor é complementado por uma série de participações especiais de celebridades. Lay's está jogando com a parceria cômica bem estabelecida de Paul Rudd e Seth Rogen, enquanto o comercial da Amazon mostra o casal Scarlett Johansson e Colin Jost. O anúncio acena para a gigante do comércio eletrônico que adquiriu recentemente os direitos exclusivos de transmissão do Thursday Night Football como parte de um contrato de 11 anos que começa na próxima temporada.
Michelob Ultra, outro selo da Anheuser-Busch, tem um spot de herói de 60 segundos com potência de estrela suficiente para preencher seu próprio bloco comercial: Peyton Manning, Alex Morgan, Jimmy Butler, Nneka Ogwumike, Brooks Koepka, Steve Buscemi e Serena Williams desempenham um papel Função.
Enquanto isso, as montadoras estão usando nomes familiares como uma ponte para familiarizar os motoristas com os novos conceitos de carros. A campanha da BMW mostra Arnold Schwarzenegger e Salma Hayek como os deuses gregos Zeus e Hera, que dão uma volta no BMW iX totalmente elétrico da marca depois de trocar o Monte Olimpo pela vida aposentada em Palm Springs.
"Será, eu diria, mais focado no produto e mais na volta aos tempos normais", disse Jimmy Spano, vice-presidente e diretor de investimento em vídeo da Dentsu's Carat, do Super Bowl LVI.
Enfiar a agulha com uma mensagem alegre foi mais difícil no ano passado após uma eleição presidencial amarga e antes que a distribuição mais ampla de vacinas afrouxasse algumas restrições pandêmicas. Mas emparelhar celebridades com piadas provou ser uma estratégia comprovada, apesar de outros obstáculos no caminho.
Vários criativos falados para esta peça apontaram um anúncio da Jeep de 2020 como o destaque do Super Bowl na memória recente. No local, Bill Murray reprisou seu papel de “Groundhog Day”, adicionando um elemento nostálgico que se manifesta em anúncios de 2022 que remetem a filmes como “Austin Powers” e “The Big Lebowski”. A campanha da Jeep no ano passado, um épico de dois minutos que mostrava Bruce Springsteen fazendo um apelo solene para que os Estados Unidos encontrassem um terreno comum, foi consideravelmente menos bem recebido.
"Tentar apenas se divertir um pouco e ser leve e fazer as pessoas rirem é um ótimo caminho a percorrer, e há menos buracos para intervir", disse Michael Stelmaszek, diretor de criação da Ludwig+. "Um grande anúncio comentando sobre onde estamos como sociedade pode ser muito bem-intencionado, mas dada a divisão que existe no país, as probabilidades são de que você não vai agradar a tantas pessoas quanto você espera."
Acima do topo
É claro que rostos famosos não são novidade para o Super Bowl, já que as marcas tentam engajar consumidores experientes em cultura pop e aproveitar ao máximo suas pesadas compras de mídia. A NBCUniversal, emissora do jogo para 2022, afirmou que alguns anúncios de 30 segundos alcançaram preços recordes de US$ 7 milhões.
"Este foi um ano em que vimos a parte de vendas - vender o estoque comercial real - se mover mais rápido e mais cedo do que jamais vimos", disse Spano.
O Super Bowl LVI, por sua vez, carrega um ar de extravagância que é característico em um ambiente de mídia sério. Os Jogos Olímpicos de Inverno, que a NBCUniversal também sedia, até agora geraram pouca discussão e classificações fracas. Os patrocinadores, ao mesmo tempo, mantiveram-se relativamente quietos, pois o país anfitrião deste ano cria um campo minado político.
"Se você olhar para as classificações das Olimpíadas sem fãs, você sente que pode pegar o tipo de resumo do que aconteceu naquele dia", disse Harris. "Há menos dessa empolgação compartilhada."
É um contraste marcante com o que se espera no Super Bowl, inclusive para o entretenimento secundário. A Pepsi, patrocinadora de longa data do intervalo, está apresentando cinco artistas para o ato musical no meio do jogo, muitos dos quais têm laços com a cultura da Costa Oeste. Kendrick Lamar, Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige e Eminem se apresentarão.
"O que notei no trabalho que vi sair até agora é essa sensação de escapismo. Tudo parece mais leve."
James Denman
Chefe de inovação e marketing, Yard NYC
Definir o jogo na ensolarada Los Angeles contribui ainda mais para a sensação de fuga para os espectadores presos no meio de um inverno rigoroso.
"Tudo sobre isso vai parecer exagerado em Hollywood", disse Steve Merino, diretor de criação da Aloysius Butler & Clark.
Troca da guarda
Por mais que o Super Bowl LVI tenha recebido antigos favoritos - não apenas Budweiser, Lay's e Taco Bell, mas também personagens de retorno como o bebê E-Trade - também viu uma nova safra de anunciantes que estão chamando a atenção.
Crypto.com, FTX e eToro representam uma onda de plataformas de criptomoedas à medida que a categoria tenta sair de seu nicho financeiro. Muitos apelidaram o jogo de domingo de "Crypto Bowl". As apostas esportivas, que certamente experimentarão uma onda de atividade em torno do evento, também verão anúncios nacionais de marcas como a Caesars Sportsbook.
"Quando você vê marcas de criptomoedas anunciando no Super Bowl, o que elas estão fazendo é pagar pela relevância. Isso legitima a marca."
Jason Harris
CEO, Mekanism
Uma classe de calouros na frente de marketing se alinha com as mudanças na própria NFL, à medida que os jogadores antigos recuam ou passam a tocha.
"É uma coisa geracional", disse Denman, da Yard NYC. "[Tom] Brady obviamente se aposentou, Aaron Rodgers não passou. A velha guarda, por assim dizer, da NFL está se mudando para novos pastos."
O número notável de recém-chegados é indicativo do valor duradouro do Super Bowl em um momento em que a TV tradicional foi desbancada por alternativas de streaming. Mesmo as marcas digitais que se posicionam em torno da disrupção não conseguem resistir à atração de um dos formatos de mídia mais antigos ao tentar impressionar o público americano.
“Quando você vê marcas de criptomoedas anunciando no Super Bowl, o que elas estão fazendo é pagar pela relevância”, disse Harris, da Mekanism. "Isso legitima a marca."
É claro que não criar ressonância representa um grande risco. E muitos observadores de mídia fizeram comparações entre a atual mania das criptomoedas e o boom das pontocom de outrora, outra tendência tecnológica que viu uma enxurrada de novos anunciantes do Super Bowl que foram destruídos logo depois.
“Se você tem um anúncio muito ruim e está tentando usar o Super Bowl como uma plataforma de revelação, você quase deseja economizar dinheiro e não fazer nada”, disse Harris.
Dito isso, talvez seja apropriado que as indústrias baseadas em fazer uma aposta estejam vendo seu Super Bowl surgir em um ponto de incerteza. Os profissionais de marketing digital também começaram a experimentar mais dentro dos limites da TV, com algum sucesso de destaque. O Reddit no ano passado recebeu elogios por um anúncio de cinco segundos que emulava uma postagem na rede social falhando na transmissão. Era o tipo de mídia ousada que mantinha as pessoas falando muito depois que o tempo acabava.
"Os comediantes dizem que uma grande piada é uma surpresa", disse Stelmaszek. "Os melhores momentos do Super Bowl sempre foram as coisas que não previmos".
Correção: Os detalhes completos do nome e título de uma fonte foram inadvertidamente deixados de fora de uma versão anterior deste artigo. Steve Merino é o diretor criativo da Aloysius Butler & Clark.