'우리가 돌아왔다': 유머, 낙관주의는 슈퍼볼 LVI 광고에서 큰 수익을 냅니다.
게시 됨: 2022-05-04슈퍼볼은 변동성 기간은 고사하고 좋은 해에 차질 없이 진행되는 경우가 거의 없습니다. NFL은 현재 인종차별 논란에 휩싸여 있다. 마케터는 광고를 시작하기 위해 생산 단계를 건너뛰고 있습니다. 그리고 코로나바이러스는 여전히 미국에서 매일 수천 명의 사람들을 죽이고 있습니다. 코카콜라와 버드와이저와 같은 브랜드 단골 브랜드가 COVID-19 백신 홍보를 포함한 다른 이니셔티브의 우선 순위를 정하기 위해 값비싼 광고를 건너뛰었을 때 비슷한 문제가 작년 게임에 구름을 던졌습니다. 그것은 결정적으로 조용한 일이었고 광고 전면의 히트보다 실화로 더 유명했습니다. 시청자 투표율이 낮았는데, 이는 팬데믹이 스포츠 프로그램의 정수에 찬물을 던졌음을 나타냅니다.
그러나 SoFi 스타디움의 홈구장인 Los Angeles Rams와 약자 Cincinnati Bengals가 맞붙는 올해의 이벤트는 확연히 다른 느낌을 줍니다. 유머와 밝은 미래를 향한 눈은 평소처럼 쏟아지는 티저 캠페인에 활기를 불어넣었으며 게임 자체는 할리우드에 인접한 장소에 어울리는 블록버스터급 품질을 취하고 있습니다. 팬데믹 아래에서 거의 2년을 살아온 소비자들에게 일요일에 플러그를 뽑고 스펙터클에 몸을 담글 수 있는 기회는 매력적입니다. 광고주는 이러한 감정을 인지하고 적절한 유예 조치를 취하기 위해 노력하고 있습니다.
에이전시 Yard NYC의 혁신 및 마케팅 책임자인 James Denman은 "지금까지 나온 작품을 통해 알게 된 것은 이러한 도피주의입니다."라고 말했습니다. "모든 것이 가벼워지는 것 같아요."
마케터들은 분명히 2021년보다 더 높은 수준의 흥분을 기대하고 있습니다. Budweiser가 돌아왔습니다. 모회사인 Anheuser-Busch가 자사 브랜드 중 6개 브랜드에서 4분의 전국 방송 시간을 지휘하는 야심 찬 플레이의 일부입니다. Taco Bell은 5년 만에 첫 슈퍼볼 광고를, BMW는 7년 만에 첫 슈퍼볼 광고를 게재할 예정입니다. Lay's는 더욱 주목할만한 17년의 공백기를 깨고 있습니다. 그것은 도시에서 가장 큰 미디어 무대를 통해 더 넓은 매력을 얻기 위해 경쟁하는 암호화폐 및 스포츠 베팅 공간의 새로운 이민자 무리는 말할 것도 없습니다.
강력한 광고주 수요는 여러 요인에 의해 촉진될 수 있습니다. 경기장은 다시 수용 인원으로 채워져 현장의 흥분을 북돋아 줍니다. 팬의 열정은 시청률에 반영되었으며 NFL은 2015년 이후 가장 많은 정규 시즌 시청자를 확보했습니다. 주요 플레이오프 경기에서는 시청률이 전년 대비 최대 20% 증가했습니다. PredictHQ는 그랜드 피날레가 약 1억 1,700만 명의 시청자를 끌어들일 것으로 추산하고 있으며 이는 새로운 기록입니다.
그러나 브랜드는 스포츠 그 자체보다 더 큰 것을 기대하고 있을 수도 있습니다. 전염병의 최악의 상황을 뒤로하고 열망하는 사회를 위한 다음 장을 시작할 기회입니다.
크리에이티브 에이전시 메카니즘(Mekanism)의 CEO인 제이슨 해리스(Jason Harris)는 "옳든 그르든 전반적인 주제는 '우리가 돌아왔다'는 아이디어다. "우리는 이 이정표를 팬데믹의 일환으로, 우리가 모조를 되찾았을 때의 전조로 되돌아볼 수 있습니다."
별 정렬
일부 브랜드는 완전한 크리에이티브를 선보이기 위해 경기 당일까지 기다리지만, 지금까지 출시된 슈퍼볼 광고는 일반적으로 스펙트럼의 더 밝은 부분에 착륙했습니다. 최근 몇 년 동안 기업들이 이민과 같은 민감한 주제를 다루는 보다 명분 지향적인 캠페인을 내놓았기 때문에 색조의 변화는 주목할 만합니다.
덴먼은 "팬데믹은 차치하고 우리는 미국에 대해 상당히 심오하고, 무겁고, 감정적이며, 광활한 곳이 있는 10년을 보냈다"고 말했다. "대유행은 거의 그 성격상 그 문제를 해결했습니다."
유머에 대한 광범위한 균열로의 스윙은 유명인 카메오의 뗏목으로 보완됩니다. 레이는 폴 러드(Paul Rudd)와 세스 로건(Seth Rogen)의 코미디 커플링을 연기하고 있으며 아마존의 광고는 A급 커플 스칼렛 요한슨과 콜린 조스트를 보여줍니다. 이 광고는 최근 다음 시즌에 시작되는 11년 계약의 일환으로 목요일 밤 축구에 대한 독점 스트리밍 권한을 획득한 전자 상거래 거대 기업에 고개를 끄덕입니다.
Anheuser-Busch의 또 다른 레이블인 Michelob Ultra는 자체 상업 블록을 채울 수 있을 만큼 충분한 스타 전력량을 가진 60초짜리 영웅 자리를 가지고 있습니다. Peyton Manning, Alex Morgan, Jimmy Butler, Nneka Ogwumike, Brooks Koepka, Steve Buscemi 및 Serena Williams는 모두 역할.
한편 자동차 제조업체는 운전자가 새로운 자동차 개념에 익숙해지도록 가명을 다리로 사용하고 있습니다. BMW 캠페인은 Arnold Schwarzenegger와 Salma Hayek을 그리스 신인 Zeus와 Hera로 두드리며, 팜 스프링스에서 은퇴한 삶을 위해 Mount Olympus를 교환한 후 브랜드의 순수 전기 BMW iX에 스핀을 줍니다.
Dentsu's Carat, Super Bowl LVI의 비디오 투자 이사이자 부사장인 Jimmy Spano는 "제품에 더 중점을 두고 일상으로 돌아가게 될 것"이라고 말했습니다.
경쾌한 메시지로 바늘에 실을 꿰는 것은 치열한 대통령 선거의 여파와 백신의 광범위한 배포가 일부 전염병 제한을 완화하기 전에 작년에 더 어려웠습니다. 그러나 유명인과 농담을 짝짓는 것은 다른 어려움에도 불구하고 검증된 전략임이 입증되었습니다.
이 작품에 대해 이야기한 여러 크리에이티브는 2020년의 Jeep 광고를 최근 기억에 남는 슈퍼볼로 꼽았습니다. 그 자리에서 Bill Murray는 "Austin Powers"와 "The Big Lebowski"와 같은 영화를 회상하는 2022년 광고에 나타난 향수를 불러일으키는 요소를 추가하여 "Groundhog Day"에서 자신의 역할을 되풀이했습니다. Bruce Springsteen이 미국에 공통점을 찾기 위해 엄숙한 간청을 하는 2분짜리 서사시인 작년 Jeep의 캠페인은 그다지 호평을 받지 못했습니다.
Ludwig+의 CCO(Chief Creative Officer)인 Michael Stelmaszek은 "조금 재미있고 가볍고 사람들을 웃게 만드는 것은 좋은 길이며, 개입할 움푹 들어간 곳이 더 적습니다."라고 말했습니다. "우리 사회의 위치를 언급하는 훌륭한 광고는 매우 좋은 의도일 수 있지만 국가에 존재하는 분열을 고려할 때 원하는 만큼 많은 사람들을 기쁘게 하지 못할 가능성이 있습니다."
최고
물론 브랜드가 대중 문화에 정통한 소비자를 참여시키고 막대한 미디어 구매를 최대한 활용하려고 하기 때문에 유명인은 Super Bowl에 새로운 것이 아닙니다. 2022년 게임 방송사인 NBCUniversal은 일부 30초 광고 게재 위치가 700만 달러라는 사상 최고치를 기록했다고 주장했습니다.
Spano는 "올해는 실제 상업용 재고 판매와 같은 판매 부분이 우리가 본 것보다 더 빠르고 빠르게 움직이는 것을 본 해였습니다."라고 말했습니다.
Super Bowl LVI는 고요한 미디어 환경에서 독특한 사치스러운 분위기를 전달합니다. NBCUniversal도 주최하는 동계 올림픽은 지금까지 거의 논의되지 않았고 낮은 평가를 받았습니다. 동시에 후원자들은 올해 개최국이 정치적 지뢰밭을 만들면서 비교적 조용했습니다.
해리스는 "팬이 없는 올림픽 시청률을 보면 그날 있었던 일을 요약한 것 같은 느낌이 든다"고 말했다. "그 공유된 흥분이 덜합니다."
사이드쇼 엔터테인먼트를 포함하여 슈퍼볼에서 예상되는 것과는 현저한 대조를 이룹니다. 오랫동안 하프타임 후원자였던 펩시는 경기 중반의 뮤지컬 공연을 위해 5명의 아티스트를 내보냈습니다. 이들 중 다수는 서부 해안 문화와 관련이 있습니다. Kendrick Lamar, Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige 및 Eminem이 공연합니다.
"지금까지 나온 작품을 보면서 느낀 점은 도피감이다. 모든 것이 가벼워진 느낌이다."
제임스 덴만
Yard NYC 혁신 및 마케팅 책임자
화창한 로스앤젤레스를 배경으로 게임을 설정하면 혹독한 겨울 한가운데에 갇힌 시청자들에게 도피처 같은 느낌을 더 많이 줍니다.
Aloysius Butler & Clark의 최고 크리에이티브 책임자인 스티브 메리노(Steve Merino)는 "이 모든 것이 헐리우드를 초월한 느낌을 줄 것"이라고 말했습니다.
근위병 교대식
Super Bowl LVI가 Budweiser, Lay's 및 Taco Bell뿐만 아니라 E-Trade baby와 같은 복귀 캐릭터에서도 오랜 인기를 얻었던 만큼 관심을 끌고 있는 새로운 광고주도 볼 수 있습니다.
Crypto.com, FTX 및 eToro는 해당 카테고리가 재정적 틈새 시장에서 벗어나려고 함에 따라 암호화폐 플랫폼의 물결을 나타냅니다. 많은 사람들이 일요일 게임을 "Crypto Bowl"이라고 불렀습니다. 이벤트 기간 동안 많은 활동이 예상되는 스포츠 베팅에는 Caesars Sportsbook과 같은 브랜드의 국가 광고도 표시됩니다.
"슈퍼볼에서 암호화폐 브랜드 광고를 볼 때 그들이 하는 일은 관련성에 대해 비용을 지불하는 것입니다. 이는 브랜드를 합법화합니다."
제이슨 해리스
메카니즘 대표이사
마케팅 프론트의 신입생 클래스는 레거시 플레이어가 뒤로 물러나거나 성화를 넘겨줌에 따라 NFL 자체의 변화와 일치합니다.
Yard NYC의 Denman은 "그것은 세대 간의 문제입니다."라고 말했습니다. "[Tom] Brady는 분명히 은퇴했고 Aaron Rodgers는 통과하지 못했습니다. 말하자면 NFL의 오래된 경비원은 새로운 목초지로 이동하고 있습니다."
주목할만한 신규 이민자 수는 기존 TV가 스트리밍 대안으로 자리를 잡지 못한 시기에 슈퍼볼의 지속적인 가치를 나타냅니다. 격변에 자신을 배치하는 디지털 브랜드조차도 미국 대중에게 인상을 남기려고 할 때 가장 오래된 미디어 형식 중 하나를 거부할 수 없습니다.
메카니즘의 해리스는 "슈퍼볼에서 암호화폐 브랜드가 광고하는 것을 볼 때 그들이 하는 일은 관련성에 대해 비용을 지불하는 것"이라고 말했다. "브랜드를 정당화합니다."
물론, 공명을 생성하지 못하는 것은 가혹한 위험을 초래합니다. 그리고 많은 미디어 관찰자들이 현재의 암호화폐 열풍과 과거의 닷컴 붐을 비교했는데, 이는 얼마 지나지 않아 새로운 슈퍼볼 광고주가 쏟아져 나온 또 다른 기술 트렌드입니다.
Harris는 "정말 나쁜 광고가 있고 슈퍼볼을 이 커밍아웃 플랫폼으로 사용하려고 하면 돈을 절약하고 아무 것도 하지 않기를 바랄 것입니다."라고 말했습니다.
그렇긴 하지만, 도박을 하기로 정했던 산업들이 그들의 슈퍼볼이 불확실한 시점에서 시작되는 것을 보고 있다는 것은 아마도 적절할 것입니다. 디지털 우선 마케터는 TV의 범위 내에서 더 많은 실험을 했으며 일부 눈에 띄는 성공을 거두었습니다. Reddit은 작년에 소셜 네트워크에서 방송에 결함이 있는 게시물을 모방한 5초 길이의 광고로 찬사를 받았습니다. 시간이 다 된 후에도 사람들을 계속 이야기하게 만든 것은 대담한 미디어 플레이 유형이었습니다.
Stelmaszek은 "코미디언들은 훌륭한 농담이 놀라움이라고 말합니다. "슈퍼볼에서 최고의 순간은 항상 우리가 예상하지 못한 일이었습니다."
수정: 출처 이름과 제목의 전체 세부 정보는 이 기사의 이전 버전에서 실수로 생략되었습니다. 스티브 메리노(Steve Merino)는 Aloysius Butler & Clark의 최고 크리에이티브 사무소입니다.