Que série de rebrands de CPG pressagiam as prioridades dos profissionais de marketing em 2022
Publicados: 2022-05-04Mesmo que a pandemia continue afetando a vida cotidiana, há esperança de que a estabilização e a normalização possam estar no horizonte, oferecendo uma chance para os profissionais de marketing prepararem suas marcas para uma realidade pós-pandemia.
Na semana passada, M&M's, Anheuser-Busch e Coca-Cola revelaram novidades de marca que antecipam o ano novo e além. E enquanto cada um utilizou táticas diferentes e destacou diferentes prioridades de marketing, um trio de movimentos de grandes anunciantes de marcas icônicas poderia prenunciar outros profissionais de marketing fazendo movimentos semelhantes nos próximos meses.
As reformas de marca assumiram uma nova importância nos últimos dois anos, à medida que os profissionais de marketing trabalharam para que suas marcas se adaptassem melhor a um cenário repetidamente alterado pela pandemia, com um impulso renovado por justiça social e mudanças no comportamento do consumidor causadas por ambos. Mas, embora as atualizações anteriores possam ter sido o resultado de marcas lutando para gerenciar grandes mudanças provocadas pela pandemia, os novos looks lançados no início de 2022 podem ser vistos como ações mais intencionais das marcas, mesmo que ainda enfrentem problemas como interrupções nas cadeias de suprimentos.
"Eles se esforçaram um pouco e estão ansiosos", disse Karthik Easwar, professor associado da McDonough School of Business da Universidade de Georgetown. "Eles não estão apenas tentando recuperar o atraso, mas realmente ansiosos."
Apesar de serem programados para o início do ano, enquanto o mundo aguarda desesperadamente a onda da variante ômícron, esses retoques não devem ser vistos como movimentos rápidos e reativos, mas o resultado de processos ponderados que englobam pesquisa, ideação, testes, planejamento e lançamento à medida que os profissionais de marketing buscam reforçar as marcas que enfrentaram desafios durante a pandemia.
"Esses podem ser realinhamentos de mercado ou iniciativas em andamento que foram planejadas ou aceleradas por causa das crises", disse Mario Natarelli, sócio-gerente da agência de estratégia MBLM.
"Você não vira uma águia e automaticamente diz às pessoas que está olhando para o futuro."
Karthik Easwar
Professor associado de ensino, McDonough School of Business da Universidade de Georgetown
Todas as três atualizações principais abordaram uma variedade de elementos da marca, de logotipos e mascotes a fontes e cores. A Anheuser-Busch transformou seu "A&Eagle" em um dourado que espelha a cor da cerveja e da cevada; A Coca-Cola modernizou e simplificou uma gama de embalagens; enquanto a M&M's modernizou seus mascotes e deu maior ênfase ao e comercial em seu logotipo. Em todos os três casos, houve uma atenção extrema à clareza e simplicidade, disse Natarelli.
"Todos eles estão cortando a desordem e tentando apresentar um rosto muito limpo, claro, simples e ousado, e seja para impacto na prateleira ou clareza do espectador, há algo que transcende a estratégia", disse ele.
Enquanto o novo visual da Coca-Cola busca tornar sua crescente linha de produtos com sabor, zero açúcar e bebidas à base de café mais fáceis de encontrar, buscando alcançar novos consumidores em novos horários do dia, os refrescos M&M's e Anheuser-Busch atendem a um duplo objetivo de vincular o ethos da marca à identidade visual, ajustando imagens icônicas para novos públicos e imperativos.
O logotipo da Anheuser-Busch agora apresenta a águia em voo e voltada para a direita, uma mudança destinada a mostrar a empresa como mais premium e voltada para o futuro do que antes, em linha com seu novo propósito global lançado recentemente, "Para um futuro com mais Cheers", que inclui uma iniciativa de sustentabilidade. Enquanto isso, a M&M's planeja reformar seus mascotes de doces como uma celebração da inclusividade dos centros de auto-expressão.
Logotipos de marcas de sucesso evocam na mente dos consumidores a própria marca, desde o nome até a identidade da empresa, seus produtos e propostas de valor, ou outros traços emocionais ou conceituais, explicou Easwar. Para que esses novos logotipos e mascotes criem raízes, os retoques da marca devem ser combinados com esforços tangíveis que reforcem e comuniquem os valores da marca – da sustentabilidade à equidade e inclusão – aos consumidores. Simplificando, a atualização não pode parar no logotipo.
"Isso não acontece instantaneamente", disse ele. "Você não vira uma águia e automaticamente diz às pessoas que está olhando para o futuro."
A lição do M&M
O rebrand do M&M's recebeu mais atenção, tanto dos observadores da indústria quanto das classes de bate-papo on-line, pela forma como a empresa-mãe Mars procurou redesenhar seus icônicos mascotes de doces com um olho em um "mundo mais dinâmico e progressivo". Enquanto as decisões de tornar o doce de laranja relacionado à Geração Z, concentrando-se na ansiedade do personagem ou substituindo as botas de salto alto do M&M verde por tênis para "refletir sua confiança sem esforço" rapidamente se tornaram forragem para sátira e memes, o ato de equilíbrio que Mars está tentando — lutar pela inclusão ao vender bombons de chocolate — fornece lições para outros profissionais de marketing.
"Essa marca precisa ressoar com públicos mais jovens e públicos que acreditam que esses problemas são essenciais ou talvez até mais importantes do que públicos mais velhos. Tenho certeza de que há o contraponto e alguma reação que eles podem enfrentar, mas acho que, no caso deles, eles estão assumindo isso por causa de quem são seus clientes e com o que eles se importam", disse Natarelli.
Por sua vez, o uso de cores e personagens diferentes pela M&M já deixou a marca "meia-grávida" em abraçar um propósito igualitário, disse Natarelli. Mas, novamente, para que o rebrand seja bem-sucedido, será necessário mais do que diminuir a altura dos saltos altos de um M&M's, disse Easwar.
“Se é apenas uma peça em um esforço muito maior que tem algo mais tangível, prático e funcional – talvez seja nas práticas de contratação, talvez seja de outras maneiras de alcançar mercados mais amplos – se eles estão fazendo esses esforços, então não deveria. t ser encarado como apenas da boca para fora", disse ele.
Além disso, qualquer reação negativa que a M&M's receba por uma conexão talvez desajeitada de inclusão com sua reforma de mascote não deve servir como um exemplo de por que as marcas não devem continuar colocando o propósito no centro de suas marcas. Os consumidores – especialmente os mais jovens – querem que as marcas ajam, mas precisam que as ações sejam autênticas enquanto trabalham para adicionar um apelo mais íntimo como parte das rebrands, explicou Ali Fazal, vice-presidente de marketing da plataforma de gerenciamento de criadores Grin.
"As pessoas não estão chateadas com o movimento real ou a mensagem. Eles só querem que pareça fiel à marca", disse ele. “Para fazer isso como marca, você precisa fazer parte de como você opera – não apenas uma campanha”.