“我们回来了”：幽默、乐观在超级碗 LVI 广告中大获成功
已发表: 2022-05-04超级碗在好年景中很少会一帆风顺，更不用说一段动荡时期了。 NFL目前陷入另一场关于种族歧视的争议。 营销人员正在跳过生产环节，以使他们的广告投放市场。 冠状病毒每天仍在美国杀死数千人。 类似的问题给去年的比赛蒙上了一层阴影，当时可口可乐和百威等品牌常客跳过昂贵的广告，优先考虑其他举措，包括推广 COVID-19 疫苗。 这是一个绝对沉默的事件，更值得注意的是它的失败而不是在广告方面的打击。 观众的投票率很低，这表明大流行给体育节目的皇冠上的明珠泼了一盆冷水。
然而，今年的比赛让处于劣势的辛辛那提孟加拉虎队在洛杉矶公羊队的主场 SoFi 体育场对阵洛杉矶公羊队，感觉明显不同。 幽默和对更光明未来的憧憬推动了通常的预告片活动，而游戏本身也呈现出与好莱坞相邻场地相匹配的大片质量。 对于在大流行下生活了近两年的消费者来说，有机会在周日简单地拔掉电源并沉浸在奇观中是很有吸引力的。 广告商已经注意到了这种情绪，并希望提供适当的缓刑。
机构 Yard NYC 的创新和营销主管詹姆斯·丹曼 (James Denman) 说：“到目前为止，我从我所看到的作品中注意到的就是这种逃避现实的感觉。” “一切都感觉更轻了。”
营销人员显然预计比 2021 年更令人兴奋。百威又回来了，这是雄心勃勃的游戏的一部分，其母公司 Anheuser-Busch 将在其六个品牌中控制四分钟的全国广播时间。 塔可钟将在五年内投放其首个超级碗广告，而宝马则是七年来的首个广告。 乐事打破了更为显着的 17 年中断期。 更不用说加密货币和体育博彩领域的新来者了，他们正在城里最大的媒体舞台上争夺更广泛的吸引力。
多种因素可能会推动强劲的广告客户需求。 体育场再次挤满了人，有助于激发场上的兴奋。 球迷的热情反映在收视率上，NFL 自 2015 年以来吸引了最多的平均常规赛观众。关键的季后赛比赛的收视率比前一年增加了 20%。 PredictHQ 估计总决赛将吸引约 1.17 亿观众，创下新高。
但品牌也可能期待比这项运动本身更重要的事情：有机会为一个渴望将最严重的流行病抛在脑后的社会开启新的篇章。
创意机构 Mekanism 的首席执行官杰森·哈里斯 (Jason Harris) 说：“总体主题，无论是否正确，都是‘我们回来了’的想法。” “我们可能会回顾这个里程碑，作为大流行的一部分，作为我们何时恢复魔力的风向标。”
星星对齐
尽管一些品牌等到比赛日才展示他们的全部创意，但迄今为止发布的超级碗广告通常都落在了更阳光的一端。 这种基调的转变值得注意，因为近年来公司发起了更多以事业为导向的活动，以解决移民等敏感话题。
“抛开大流行不谈，事实上，我们已经有十年了，事实上，美国有相当深刻、沉重、情绪化、广阔的地方，”登曼说。 “这场流行病几乎就其本质而言，加剧了这一点。”
大量名人客串补充了幽默回归更广泛的裂缝。 乐事正在扮演保罗·路德和塞斯·罗根的成熟喜剧组合，而亚马逊的商业节目则展示了一线情侣斯嘉丽·约翰逊和科林·乔斯特。 作为从下赛季开始的 11 年合同的一部分，该广告向这家电子商务巨头最近获得了《星期四晚上足球》的独家流媒体播放权致敬。
另一家 Anheuser-Busch 品牌 Michelob Ultra 有一个 60 秒的英雄广告，其明星瓦数足以填满自己的商业街区：Peyton Manning、Alex Morgan、Jimmy Butler、Nneka Ogwumike、Brooks Koepka、Steve Buscemi 和 Serena Williams角色。
与此同时，汽车制造商正在使用家喻户晓的名字作为让驾驶员熟悉新车概念的桥梁。 宝马的竞选活动将阿诺德施瓦辛格和萨尔玛海耶克作为希腊神宙斯和赫拉，在将奥林匹斯山换成棕榈泉的退休生活后，他们为该品牌的全电动 BMW iX 提供了一个旋转。
“我会说，这将更加注重产品，更多地回到正常时期，”超级碗 LVI 的电通 Carat 副总裁兼视频投资总监吉米·斯帕诺 (Jimmy Spano) 说。
去年，在激烈的总统选举之后，在更广泛的疫苗分发放宽了一些流行病限制之前，用轻松的信息来穿针引线变得更加困难。 但事实证明，将名人与笑话配对是一种行之有效的策略，尽管道路上还有其他障碍。
与这篇文章交谈的几位创意人士指出，2020 年的 Jeep 广告是近期记忆中超级碗的佼佼者。 在现场，比尔·默里重演了他在“土拨鼠日”中的角色，添加了一种怀旧元素，这种元素在 2022 年的广告中有所体现，这些广告让人回想起“奥斯汀权力”和“大莱博夫斯基”等电影。 吉普去年的竞选活动是一部两分钟的史诗，布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）庄严地呼吁美国找到共同点，但受到的欢迎程度要低得多。
Ludwig+ 的首席创意官 Michael Stelmaszek 说：“尝试一点乐趣，轻松一点，让人们发笑是一条很好的路，而且可以介入的坑洼更少。” “一个伟大的广告评论我们作为一个社会的位置可能是出于好意，但考虑到这个国家存在的分歧，很可能你不会像你希望的那样取悦那么多人。”
越过高峰
当然，名人面孔对超级碗来说并不是什么新鲜事，因为品牌试图吸引精通流行文化的消费者并充分利用他们大量的媒体购买。 该游戏的 2022 年广播公司 NBCUniversal 声称，大约 30 秒的广告投放以 700 万美元的价格创下历史新高。
“这一年我们看到了销售部分——销售实际的商业库存——比我们所见过的更快、更早，”斯帕诺说。
反过来，超级碗 LVI 带有一种奢侈的气氛，这在原本沉闷的媒体环境中是与众不同的。 NBCUniversal 还主办的冬奥会迄今为止几乎没有引起任何讨论，收视率也很低。 与此同时，由于今年的东道国制造了一个政治雷区，赞助商一直保持相对安静。
哈里斯说：“如果你在没有球迷的情况下查看奥运会收视率，你会觉得你可以捕捉到那天发生的事情的总结。” “那种共同兴奋的感觉越来越少了。”
这与超级碗的预期形成鲜明对比，包括杂耍娱乐。 百事可乐是中场休息的长期赞助商，正在为这场比赛中期的音乐表演挑选五位艺术家，其中许多人与西海岸文化有关。 Kendrick Lamar、Dr. Dre、Snoop Dogg、Mary J. Blige 和 Eminem 将表演。
“到目前为止，我从我所看到的作品中注意到的就是这种逃避现实的感觉。一切都感觉更轻松了。”
詹姆斯·丹曼
Yard NYC 创新和营销主管
将比赛设置在阳光明媚的洛杉矶，让困在严冬中的观众有一种逍遥自在的感觉。
Aloysius Butler & Clark 的首席创意官史蒂夫·梅里诺 (Steve Merino) 说：“这一切都会让人感觉好莱坞过头了。”
换岗
尽管超级碗 LVI 已经迎来了老牌的宠儿——不仅是在百威、乐事和塔可钟，还有像 E-Trade 宝贝这样的回归角色——它也看到了一批吸引注意力的新广告商。
Crypto.com、FTX 和 eToro 代表了一波加密货币平台，因为该类别试图突破其金融利基市场。 许多人将周日的比赛称为“加密碗”。 体育博彩肯定会在赛事期间经历大量活动，也会看到来自 Caesars Sportsbook 等品牌的全国性广告。
“当你在超级碗中看到加密品牌广告时，他们所做的是为相关性付费。它使品牌合法化。”
杰森哈里斯
首席执行官，Mekanism
营销前沿的新生课程与 NFL 本身的变化保持一致，因为传统球员后退或传递火炬。
“这是一个世代相传的事情，”Yard NYC 的 Denman 说。 “[汤姆]布雷迪显然已经退役，亚伦罗杰斯没有成功。NFL的老后卫正在前往新的牧场。”
在传统电视被流媒体替代品取代的时候，值得注意的新人数量表明了超级碗的持久价值。 即使是那些将自己定位于颠覆的数字品牌，在试图给美国公众留下印象时，也无法抗拒最古老的媒体格式之一的吸引力。
“当你在超级碗中看到加密品牌广告时，他们所做的就是为相关性买单，”Mekanism 的哈里斯说。 “它使品牌合法化。”
当然，未能产生共鸣会带来巨大的风险。 许多媒体观察者将当前的加密热潮与昔日的网络热潮进行了比较，这是另一种技术趋势，见证了新的超级碗广告商的大量涌现，但不久之后就消失了。
哈里斯说：“如果你有一个非常糟糕的广告，并且你试图将超级碗作为这个出柜的平台，你几乎希望自己省了钱，但什么也没做。”
也就是说，以赌博为基础的行业正在看到他们的超级碗出现在一个不确定的点上，这也许是合适的。 数字优先营销人员也开始在电视范围内进行更多尝试，并取得了一些突出的成功。 Reddit 去年因一则 5 秒钟的广告而获得赞誉，该广告模仿社交网络上的一条帖子，使广播出现故障。 正是这种大胆的媒体播放让人们在时间用完后很长一段时间都在谈论。
“喜剧演员说一个好笑话是一个惊喜，”Stelmaszek 说。 “超级碗中最好的时刻一直是我们没有预见到的事情。”
更正：来源名称和标题的完整详细信息在本文的先前版本中无意中遗漏了。 Steve Merino 是 Aloysius Butler & Clark 的首席创意办公室。