'Estamos de vuelta': el humor y el optimismo hacen un gran regreso en los anuncios del Super Bowl LVI
Publicado: 2022-05-04El Super Bowl rara vez transcurre sin contratiempos en un buen año, y mucho menos en un período de volatilidad. La NFL está actualmente atrapada en otra controversia sobre discriminación racial. Los especialistas en marketing están saltando a través de los aros de producción para que sus anuncios despeguen. Y el coronavirus todavía está matando a miles de personas en los EE. UU. cada día. Problemas similares ensombrecieron el juego del año pasado, cuando marcas habituales como Coca-Cola y Budweiser se saltearon los costosos comerciales para priorizar otras iniciativas, incluida la promoción de las vacunas contra el COVID-19. Fue un asunto decididamente silencioso, más notable por sus fallas que por sus éxitos en el frente publicitario. La participación de los espectadores fue baja, lo que indica que la pandemia arrojó agua fría sobre la joya de la corona de la programación deportiva.
Sin embargo, el evento de este año, que enfrenta a los desvalidos Cincinnati Bengals contra Los Angeles Rams en el SoFi Stadium de este último, se siente marcadamente diferente. El humor y la mirada hacia un futuro más brillante han animado la efusión habitual de campañas teaser, mientras que el juego en sí está adquiriendo una calidad de éxito de taquilla acorde con el lugar adyacente a Hollywood. Para los consumidores agotados por casi dos años completos viviendo bajo la pandemia, la oportunidad de simplemente desconectarse y sumergirse en el espectáculo del domingo es atractiva. Los anunciantes se han dado cuenta del sentimiento y buscan ofrecer un indulto apropiado.
"Lo que he notado en el trabajo que he visto hasta ahora es esta sensación de escapismo", dijo James Denman, director de innovación y marketing de la agencia Yard NYC. "Todo se siente más ligero".
Los especialistas en marketing claramente esperan un mayor grado de entusiasmo que en 2021. Budweiser está de regreso, parte de una jugada ambiciosa que verá a la matriz Anheuser-Busch comandar cuatro minutos de tiempo de transmisión nacional en seis de sus marcas. Taco Bell publicará su primer anuncio de Super Bowl en cinco años, BMW el primero en siete. Lay's está rompiendo una pausa aún más notable de 17 años. Eso sin mencionar la multitud de recién llegados a los espacios de criptomonedas y apuestas deportivas que compiten por un atractivo más amplio a través del escenario mediático más grande de la ciudad.
La sólida demanda de los anunciantes podría verse impulsada por una serie de factores. Los estadios vuelven a estar abarrotados, lo que ayuda a energizar la emoción en el campo. El entusiasmo de los fanáticos se ha reflejado en las calificaciones, con la NFL atrayendo su mayor audiencia promedio de temporada regular desde 2015. Los juegos clave de los playoffs vieron aumentar la audiencia hasta en un 20% con respecto al año anterior. PredictHQ estima que la gran final atraerá a unos 117 millones de espectadores, un nuevo máximo.
Pero las marcas también podrían estar anticipando algo más grande que el deporte en sí mismo: la oportunidad de iniciar el próximo capítulo para una sociedad ansiosa por dejar atrás lo peor de la pandemia.
"El tema general, ya sea correcto o no, es esta idea de 'Regresamos'", dijo Jason Harris, director ejecutivo de la agencia creativa Mekanism. "Podríamos mirar hacia atrás a este hito, como parte de la pandemia, como un indicador de cuándo recuperamos nuestro encanto".
Las estrellas se alinean
Aunque algunas marcas esperan hasta el día del juego para mostrar su creatividad completa, los anuncios del Super Bowl publicados hasta ahora generalmente han aterrizado en el extremo más soleado del espectro. El cambio de tono es digno de mención, ya que las empresas en los últimos años han presentado campañas más orientadas a causas que abordan temas delicados como la inmigración.
"Dejando de lado la pandemia, hemos tenido realmente una década, en verdad, de anuncios bastante profundos, pesados, emocionales y expansivos sobre Estados Unidos", dijo Denman. “La pandemia, casi por su propia naturaleza, marcó eso”.
Un regreso a grietas más amplias en el humor se complementa con una serie de cameos de celebridades. Lay's está jugando con la pareja cómica bien establecida de Paul Rudd y Seth Rogen, mientras que el comercial de Amazon muestra a la pareja de la lista A Scarlett Johansson y Colin Jost. El anuncio hace referencia a que el gigante del comercio electrónico adquirió recientemente los derechos exclusivos de transmisión de Thursday Night Football como parte de un contrato de 11 años que comienza la próxima temporada.
Michelob Ultra, otro sello de Anheuser-Busch, tiene un comercial de 60 segundos con estrellas suficientes para llenar su propio bloque comercial: Peyton Manning, Alex Morgan, Jimmy Butler, Nneka Ogwumike, Brooks Koepka, Steve Buscemi y Serena Williams interpretan un role.
Mientras tanto, los fabricantes de automóviles están utilizando nombres familiares como puente para familiarizar a los conductores con los nuevos conceptos de automóviles. La campaña de BMW presenta a Arnold Schwarzenegger y Salma Hayek como los dioses griegos Zeus y Hera, quienes dan una vuelta al BMW iX totalmente eléctrico de la marca después de cambiar el Monte Olimpo por la vida retirada en Palm Springs.
"Va a estar, diría, más centrado en el producto y más en volver a los tiempos normales", dijo Jimmy Spano, vicepresidente y director de inversión en video de Dentsu's Carat, del Super Bowl LVI.
Enhebrar la aguja con un mensaje alegre fue más difícil el año pasado después de una elección presidencial enconada y antes de que la distribución más amplia de vacunas relajara algunas restricciones pandémicas. Pero combinar celebridades con chistes ha demostrado ser una estrategia comprobada a pesar de otros baches en el camino.
Varios creativos con los que se habló para este artículo señalaron un anuncio de Jeep de 2020 como el más destacado del Super Bowl en la memoria reciente. En el anuncio, Bill Murray repitió su papel de "Groundhog Day", agregando un elemento nostálgico que se manifiesta en los anuncios de 2022 que recuerdan películas como "Austin Powers" y "The Big Lebowski". La campaña de Jeep del año pasado, una epopeya de dos minutos que presentaba a Bruce Springsteen haciendo un llamado solemne para que Estados Unidos encontrara puntos en común, fue considerablemente menos bien recibida.
"Tratar de divertirse un poco y ser ligero y hacer reír a la gente es un gran camino a seguir, y hay menos baches para intervenir", dijo Michael Stelmaszek, director creativo de Ludwig+. "Un gran anuncio que comenta dónde estamos como sociedad puede tener muy buenas intenciones, pero dada la división que existe en el país, es probable que no complazcas a tantas personas como esperas".
Excesivo
Por supuesto, las caras famosas no son nada nuevo en el Super Bowl, ya que las marcas intentan involucrar a los consumidores conocedores de la cultura pop y aprovechar al máximo sus fuertes compras en los medios. NBCUniversal, la emisora del juego para 2022, afirmó que algunas ubicaciones de anuncios de 30 segundos alcanzaron precios récord de $ 7 millones.
"Este fue un año en el que vimos que la parte de las ventas, la venta del inventario comercial real, se movió más rápido y antes de lo que jamás habíamos visto", dijo Spano.
El Super Bowl LVI, a su vez, tiene un aire de extravagancia que es distintivo en un entorno de medios serio. Los Juegos Olímpicos de Invierno, que también organiza NBCUniversal, hasta ahora han generado poca discusión y calificaciones débiles. Al mismo tiempo, los patrocinadores se han mantenido relativamente tranquilos ya que el país anfitrión de este año crea un campo minado político.
"Si miras los índices de audiencia de los Juegos Olímpicos sin fanáticos, sientes que puedes captar el tipo de resumen de lo que sucedió ese día", dijo Harris. "Hay menos de esa emoción compartida".
Es un contraste sorprendente con lo que se espera en el Super Bowl, incluso para el entretenimiento secundario. Pepsi, el patrocinador de medio tiempo desde hace mucho tiempo, está sacando a relucir a cinco artistas para el acto musical de mitad de juego, muchos de los cuales tienen vínculos con la cultura de la costa oeste. Actuarán Kendrick Lamar, Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige y Eminem.
"Lo que he notado en el trabajo que he visto surgir hasta ahora es esta sensación de escapismo. Todo se siente más ligero".
James Denman
Jefe de innovación y marketing, Yard NYC
Establecer el juego en el soleado Los Ángeles contribuye aún más a la sensación de una escapada para los espectadores atrapados en medio de un duro invierno.
"Todo sobre esto se sentirá como Hollywood", dijo Steve Merino, director creativo de Aloysius Butler & Clark.
Cambio de guardia
Por mucho que el Super Bowl LVI haya dado la bienvenida a los viejos favoritos, no solo en Budweiser, Lay's y Taco Bell, sino también a personajes que regresan como el bebé E-Trade, también ha visto una nueva cosecha de anunciantes que están llamando la atención.
Crypto.com, FTX y eToro representan una ola de plataformas de criptomonedas a medida que la categoría intenta salir de su nicho financiero. Muchos han apodado el juego del domingo como el "Crypto Bowl". Las apuestas deportivas, que seguramente experimentarán un aumento de la actividad en torno al evento, también verán anuncios nacionales de marcas como Caesars Sportsbook.
"Cuando ves publicidad de marcas criptográficas en el Super Bowl, lo que están haciendo es pagar por la relevancia. Esto legitima la marca".
jason harris
CEO, Mecanismo
Una clase de primer año en el frente de marketing se alinea con los cambios en la propia NFL, a medida que los jugadores heredados dan un paso atrás o pasan la antorcha.
"Es algo generacional", dijo Denman de Yard NYC. "[Tom] Brady obviamente se retiró, Aaron Rodgers no sobrevivió. La vieja guardia, por así decirlo, de la NFL se está mudando a nuevos pastos".
El notable número de recién llegados es indicativo del valor perdurable del Super Bowl en un momento en que la televisión tradicional ha sido desbancada por las alternativas de transmisión. Incluso las marcas digitales que se posicionan en torno a la disrupción no pueden resistir la atracción de uno de los formatos de medios más antiguos cuando intentan impresionar al público estadounidense.
"Cuando ves publicidad de marcas criptográficas en el Super Bowl, lo que están haciendo es pagar por la relevancia", dijo Harris de Mekanism. "Legitimiza la marca".
Por supuesto, no crear resonancia supone un gran riesgo. Y muchos observadores de los medios han hecho comparaciones entre la locura actual de las criptomonedas y el auge de las punto com de antaño, otra tendencia tecnológica que vio una avalancha de nuevos anunciantes del Super Bowl que se desvanecieron poco después.
"Si tienes un anuncio realmente malo y estás tratando de usar el Super Bowl como esta plataforma de presentación, casi deseas haber ahorrado el dinero y no haber hecho nada", dijo Harris.
Dicho esto, tal vez sea apropiado que las industrias que se basan en hacer apuestas vean su Super Bowl llegar a un punto de incertidumbre. Los especialistas en marketing digital primero también se han dedicado a experimentar más dentro de los límites de la televisión, con cierto éxito destacado. Reddit recibió elogios el año pasado por un anuncio de cinco segundos que emulaba una publicación en la red social que fallaba en la transmisión. Fue el tipo de juego de medios audaz que mantuvo a la gente hablando mucho después de que se acabó el tiempo.
"Los comediantes dicen que una gran broma es una sorpresa", dijo Stelmaszek. "Los mejores momentos en el Super Bowl siempre han sido las cosas que no vimos venir".
Corrección: Los detalles completos del nombre y el título de una fuente se omitieron inadvertidamente en una versión anterior de este artículo. Steve Merino es director de la oficina creativa de Aloysius Butler & Clark.