„Wróciliśmy”: humor i optymizm powracają w reklamach Super Bowl LVI
Opublikowany: 2022-05-04Super Bowl rzadko kończy się bez problemów w dobrym roku, nie mówiąc już o okresie niestabilności. NFL jest obecnie uwikłana w kolejną kontrowersję dotyczącą dyskryminacji rasowej. Marketerzy przeskakują przez pułapki produkcyjne, aby wprowadzić swoje reklamy na rynek. A koronawirus wciąż zabija każdego dnia tysiące ludzi w USA. Podobne problemy rzuciły chmurę na zeszłoroczną grę, kiedy stali bywalcy marek, tacy jak Coca-Cola i Budweiser, pominęli drogie reklamy, aby nadać priorytet innym inicjatywom, w tym promowaniu szczepionek COVID-19. Była to zdecydowanie wyciszona sprawa, bardziej godna uwagi z powodu niewypałów niż trafień na froncie reklamowym. Frekwencja widzów była niska, co wskazuje, że pandemia zalała zimną wodą klejnot koronny programów sportowych.
Jednak tegoroczna impreza, podczas której Cincinnati Bengals zmierzy się z Los Angeles Rams na jego ojczystej murawie SoFi Stadium, jest zupełnie inna. Humor i spojrzenie na lepszą przyszłość ożywiły zwykłe wybuchy kampanii zwiastunów, podczas gdy sama gra nabiera przebojowej jakości, odpowiedniej dla sąsiedniego Hollywood. Dla konsumentów, którzy żyją pod pandemią przez prawie dwa pełne lata, atrakcyjna jest szansa, aby w niedzielę po prostu odłączyć zasilanie i zanurzyć się w spektaklu. Reklamodawcy podchwycili ten sentyment i chcą zapewnić odpowiednią ulgę.
„To, co zauważyłem w pracy, którą do tej pory widziałem, to poczucie eskapizmu” – powiedział James Denman, szef działu innowacji i marketingu w agencji Yard NYC. „Wszystko wydaje się lżejsze”.
Marketerzy wyraźnie oczekują wyższego poziomu ekscytacji niż w 2021 roku. Budweiser powraca, część ambitnej gry, w której rodzic Anheuser-Busch będzie dysponował czterema minutami krajowego czasu antenowego w sześciu swoich markach. Taco Bell zaprezentuje swoją pierwszą reklamę Super Bowl od pięciu lat, BMW pierwszą od siedmiu. Lay's przełamuje jeszcze bardziej zauważalną 17-letnią przerwę. Nie wspominając o stadzie nowicjuszy w kryptowalutach i zakładach bukmacherskich, którzy walczą o szerszy zasięg na największej scenie medialnej w mieście.
Silny popyt ze strony reklamodawców może być napędzany przez wiele czynników. Stadiony są ponownie wypełnione po brzegi, co pomaga pobudzić emocje na boisku. Entuzjazm fanów znalazł odzwierciedlenie w ocenach, a NFL przyciągnął największą średnią widownię w sezonie regularnym od 2015 roku. W kluczowych meczach play-off oglądalność wzrosła o 20% w porównaniu z rokiem poprzednim. PredictHQ szacuje, że wielki finał przyciągnie około 117 milionów widzów, co jest nowym rekordem.
Ale marki mogą również spodziewać się czegoś większego niż sam sport: szansy na rozpoczęcie następnego rozdziału dla społeczeństwa, które chce odłożyć za sobą najgorsze z pandemii.
„Ogólnym tematem, niezależnie od tego, czy jest to słuszne, czy nie, jest idea „Wróciliśmy” – powiedział Jason Harris, dyrektor naczelny agencji kreatywnej Mekanism. „Możemy spojrzeć wstecz na ten kamień milowy, jako część pandemii, jako sygnał, kiedy w pewnym sensie odzyskaliśmy naszą mojo”.
Gwiazdy się wyrównują
Chociaż niektóre marki czekają do dnia meczu, aby zaprezentować swoją pełną kreatywność, opublikowane do tej pory reklamy Super Bowl generalnie wylądowały na bardziej słonecznym końcu spektrum. Zmiana tonalna jest godna uwagi, ponieważ firmy w ostatnich latach przedstawiły bardziej ukierunkowane kampanie, które dotyczą drażliwych tematów, takich jak imigracja.
„Pomijając pandemię, mieliśmy naprawdę dekadę, naprawdę, dość głębokich, ciężkich, napędzanych emocjami, ekspansywnych spotów o Ameryce” – powiedział Denman. „Pandemia, prawie z samej swojej natury, nakręciła to”.
Powrót do szerszych rysów humoru jest uzupełniony mnóstwem epizodów celebrytów. Lay's gra w dobrze ugruntowaną komiczną parę Paula Rudda i Setha Rogena, podczas gdy reklama Amazona pokazuje listę A-listy pary Scarlett Johansson i Colina Josta. Reklama jest ukłonem w stronę giganta e-commerce, który niedawno nabył wyłączne prawa do streamingu do turnieju Saturday Night Football w ramach 11-letniego kontraktu, który rozpoczyna się w przyszłym sezonie.
Michelob Ultra, kolejna wytwórnia Anheuser-Busch, ma 60-sekundowy spot bohatera z wystarczającą mocą gwiazdy, aby wypełnić własny blok reklamowy: Peyton Manning, Alex Morgan, Jimmy Butler, Nneka Ogwumike, Brooks Koepka, Steve Buscemi i Serena Williams grają rola.
W międzyczasie producenci samochodów wykorzystują znane nazwiska jako pomost do zapoznania kierowców z nowymi koncepcjami samochodów. Kampania BMW przedstawia Arnolda Schwarzeneggera i Salmę Hayek w roli greckich bogów Zeusa i Hery, którzy nadają całkowicie elektrycznemu BMW iX wariacji po zamianie Mount Olympus na emeryturę w Palm Springs.
„Będzie, powiedziałbym, bardziej skoncentrowany na produkcie i bardziej w powrocie do normalnych czasów”, powiedział Jimmy Spano, wiceprezes, dyrektor ds. inwestycji wideo w Carat firmy Dentsu w Super Bowl LVI.
Nawlekanie igły z lekkim przesłaniem było trudniejsze w zeszłym roku w następstwie zajadłych wyborów prezydenckich i zanim szersza dystrybucja szczepionek złagodziła pewne ograniczenia pandemiczne. Ale łączenie celebrytów z żartami okazało się wypróbowaną i prawdziwą strategią, pomimo innych wybojów na drodze.
Kilku twórców, z którymi rozmawiano na potrzeby tego artykułu, wskazało reklamę Jeepa z 2020 roku jako wyróżniającą się w ostatnich latach Super Bowl. W spocie Bill Murray powtórzył swoją rolę z „Dzień świstaka”, dodając nostalgiczny element, który przejawia się w reklamach z 2022 roku, które nawiązują do filmów takich jak „Austin Powers” i „Wielki Lebowski”. Kampania Jeepa w zeszłym roku, dwuminutowa epopeja, w której Bruce Springsteen wypowiadał uroczystą prośbę do Ameryki o znalezienie wspólnej płaszczyzny, była znacznie gorzej przyjmowana.
„Próba po prostu trochę się zabawić, być lekkim i rozśmieszyć ludzi to świetna droga, a jest mniej dziur, w które można wkroczyć” – powiedział Michael Stelmaszek, dyrektor kreatywny w Ludwig+. „Wspaniała reklama komentująca to, gdzie jesteśmy jako społeczeństwo, może być w dobrych intencjach, ale biorąc pod uwagę podziały, które istnieją w kraju, są szanse, że nie zadowolisz tak wielu ludzi, jakbyś miał nadzieję”.
Over-the-top
Oczywiście znane twarze nie są niczym nowym w Super Bowl, ponieważ marki starają się zaangażować konsumentów zaznajomionych z popkulturą i jak najlepiej wykorzystać swoje ogromne zakupy w mediach. NBCUniversal, nadawca gry w 2022 roku, twierdził, że 30-sekundowe reklamy osiągnęły rekordowo wysokie ceny 7 milionów dolarów.
„Był to rok, w którym zaobserwowaliśmy, że część sprzedaży — sprzedaż rzeczywistych zapasów handlowych — poruszała się szybciej i wcześniej niż kiedykolwiek widzieliśmy” — powiedział Spano.
Z kolei Super Bowl LVI niesie ze sobą atmosferę ekstrawagancji, która jest charakterystyczna w skądinąd statecznym środowisku medialnym. Zimowe igrzyska olimpijskie, których gospodarzem jest także NBCUniversal, jak dotąd wywołały niewielką dyskusję i słabe oceny. Sponsorzy w tym samym czasie milczeli, ponieważ tegoroczny kraj goszczący tworzy polityczne pole minowe.
„Jeśli spojrzysz na oceny olimpijskie bez fanów, czujesz, że możesz uchwycić rodzaj podsumowania tego, co wydarzyło się tego dnia” – powiedział Harris. „Jest mniej tego wspólnego podekscytowania”.
To uderzający kontrast z tym, czego oczekuje się na Super Bowl, w tym w przypadku rozrywki towarzyszącej. Pepsi, wieloletni sponsor w przerwie, wybiera do występu muzycznego w środkowej fazie gry pięciu artystów, z których wielu jest związanych z kulturą Zachodniego Wybrzeża. Wystąpią Kendrick Lamar, Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige i Eminem.
„To, co zauważyłem podczas pracy, którą widziałem do tej pory, to poczucie eskapizmu. Wszystko wydaje się lżejsze”.
James Denman
Kierownik działu innowacji i marketingu, Yard NYC
Osadzenie gry w słonecznym Los Angeles dodatkowo potęguje poczucie ucieczki dla widzów, którzy utknęli w środku ostrej zimy.
„Wszystko w tym wydarzeniu sprawi, że Hollywood będzie przesadzone”, powiedział Steve Merino, dyrektor kreatywny w Aloysius Butler & Clark.
Zmiana warty
Chociaż Super Bowl LVI powitało starych faworytów — nie tylko w Budweiser, Lay's i Taco Bell, ale także powracające postacie, takie jak dziecko E-Trade — pojawiło się również nowe grono reklamodawców, którzy przyciągają uwagę.
Crypto.com, FTX i eToro reprezentują falę platform kryptowalutowych, gdy kategoria próbuje wyrwać się ze swojej finansowej niszy. Wielu nazwało niedzielną grę „Crypto Bowl”. Zakłady bukmacherskie, które z pewnością doświadczą gwałtownego wzrostu aktywności wokół wydarzenia, zobaczą również krajowe reklamy takich marek jak Caesars Sportsbook.
„Kiedy widzisz reklamy marek kryptograficznych podczas Super Bowl, to, co robią, to płacenie za trafność. To legitymizuje markę”.
Jason Harris
Dyrektor Generalny, Mekanizm
Pierwsza klasa na froncie marketingu dopasowuje się do zmian w samej NFL, gdy starsi gracze wycofują się lub przekazują pochodnię.
„To sprawa pokoleniowa” — powiedział Denman z Yard NYC. „[Tom] Brady najwyraźniej przeszedł na emeryturę, Aaron Rodgers nie przetrwał. Stara gwardia NFL przenosi się na nowe pastwiska”.
Godna uwagi liczba nowicjuszy wskazuje na trwałą wartość Super Bowl w czasach, gdy tradycyjna telewizja nie miała miejsca na alternatywy transmisji strumieniowej. Nawet marki cyfrowe, które pozycjonują się na przełomie, nie mogą oprzeć się wpływowi jednego z najbardziej staromodnych formatów medialnych, gdy próbują wywrzeć wrażenie na amerykańskiej opinii publicznej.
„Kiedy widzisz reklamy marek kryptograficznych w Super Bowl, to, co robią, to płacenie za trafność” – powiedział Harris z Mekanism. „To legitymizuje markę”.
Oczywiście niepowodzenie w wytworzeniu rezonansu stanowi duże ryzyko. Wielu obserwatorów mediów dokonało porównań między obecnym szaleństwem na rynku kryptowalut a niegdysiejszym boomem internetowym, kolejnym trendem technologicznym, w którym pojawiła się fala nowych reklamodawców Super Bowl, którzy niedługo po tym poszli w górę.
„Jeśli masz naprawdę złą reklamę i próbujesz wykorzystać Super Bowl jako platformę coming-outu, prawie żałujesz, że nie zaoszczędziłeś pieniędzy i nic nie zrobiłeś” – powiedział Harris.
To powiedziawszy, być może pasuje, że branże oparte na hazardzie widzą, jak Super Bowl pojawia się w punkcie niepewności. Marketingowcy cyfrowi zaczęli również bardziej eksperymentować w ramach telewizji, z pewnym wyjątkowym sukcesem. Reddit w zeszłym roku otrzymał wyróżnienia za pięciosekundową reklamę, która naśladowała post w sieci społecznościowej z usterką transmisji. Był to rodzaj odważnej gry medialnej, która sprawiała, że ludzie rozmawiali długo po upływie czasu.
– Komicy mówią, że świetny żart to niespodzianka – powiedział Stelmaszek. „Najlepsze momenty w Super Bowl zawsze były rzeczami, których nie spodziewaliśmy się nadejść”.
Poprawka: Pełne szczegóły nazwy i tytułu źródła zostały przypadkowo pominięte w poprzedniej wersji tego artykułu. Steve Merino jest szefem biura kreatywnego w Aloysius Butler & Clark.