„Wir sind zurück“: Humor und Optimismus kommen in den Super-Bowl-LVI-Werbespots wieder hoch
Veröffentlicht: 2022-05-04Der Super Bowl verläuft in einem guten Jahr selten reibungslos, geschweige denn in einer Phase der Volatilität. Die NFL ist derzeit in eine weitere Kontroverse um Rassendiskriminierung verwickelt. Vermarkter springen durch die Produktionsreifen, um ihre Anzeigen auf den Weg zu bringen. Und das Coronavirus tötet immer noch jeden Tag Tausende von Menschen in den USA. Ähnliche Probleme überschatteten das Spiel des letzten Jahres, als Stammgäste von Marken wie Coca-Cola und Budweiser die teuren Werbespots übersprangen, um anderen Initiativen, einschließlich der Förderung von COVID-19-Impfstoffen, Vorrang einzuräumen. Es war eine ausgesprochen gedämpfte Angelegenheit, die eher für ihre Fehlzündungen als für Hits an der Werbefront bemerkenswert war. Die Zuschauerbeteiligung war gering, was darauf hindeutet, dass die Pandemie kaltes Wasser auf das Kronjuwel der Sportprogramme geworfen hat.
Doch die diesjährige Veranstaltung, bei der die Außenseiter Cincinnati Bengals auf deren Heimrasen im SoFi-Stadion gegen die Los Angeles Rams antreten, fühlt sich deutlich anders an. Humor und ein Blick in eine bessere Zukunft haben die üblichen Teaser-Kampagnen animiert, während das Spiel selbst eine Blockbuster-Qualität annimmt, die dem an Hollywood angrenzenden Veranstaltungsort angemessen ist. Für Verbraucher, die fast zwei volle Jahre unter der Pandemie leben, ist die Gelegenheit, am Sonntag einfach den Stecker zu ziehen und das Spektakel zu genießen, verlockend. Werbetreibende haben die Stimmung aufgegriffen und versuchen, eine angemessene Gnadenfrist zu bieten.
„Was mir bei den bisherigen Arbeiten aufgefallen ist, ist dieses Gefühl der Flucht“, sagte James Denman, Leiter Innovation und Marketing bei der Agentur Yard NYC. "Alles fühlt sich einfach leichter an."
Vermarkter erwarten eindeutig ein höheres Maß an Aufregung als im Jahr 2021. Budweiser ist zurück, Teil eines ehrgeizigen Spiels, bei dem das Mutterunternehmen Anheuser-Busch über vier Minuten landesweite Sendezeit für sechs seiner Marken verfügen wird. Taco Bell wird seine erste Super-Bowl-Werbung seit fünf Jahren schalten, BMW seine erste seit sieben. Lay's macht eine noch bemerkenswertere 17-jährige Pause. Ganz zu schweigen von der Schar von Newcomern in den Bereichen Kryptowährung und Sportwetten, die auf der größten Medienbühne der Stadt um breitere Anziehungskraft wetteifern.
Die robuste Nachfrage der Werbetreibenden könnte durch eine Reihe von Faktoren angeheizt werden. Die Stadien sind wieder bis auf den letzten Platz gefüllt, was dazu beiträgt, die Aufregung auf dem Spielfeld zu steigern. Die Begeisterung der Fans spiegelte sich in den Einschaltquoten wider, wobei die NFL seit 2015 ihr durchschnittlich größtes Publikum in der regulären Saison anzog. Bei wichtigen Playoff-Spielen stieg die Zuschauerzahl im Vergleich zum Vorjahr um bis zu 20 %. PredictHQ schätzt, dass das große Finale etwa 117 Millionen Zuschauer anziehen wird, ein neuer Höchststand.
Aber Marken könnten auch etwas Größeres als den Sport selbst erwarten: Die Chance, das nächste Kapitel für eine Gesellschaft aufzuschlagen, die bestrebt ist, das Schlimmste der Pandemie hinter sich zu lassen.
„Das übergeordnete Thema, ob es richtig ist oder nicht, ist diese Idee von ‚Wir sind zurück‘“, sagte Jason Harris, Geschäftsführer der Kreativagentur Mekanism. „Wir könnten auf diesen Meilenstein als Teil der Pandemie zurückblicken, als Indikator dafür, wann wir unser Mojo zurückbekommen haben.“
Sterne richten sich aus
Obwohl einige Marken bis zum Spieltag warten, um ihre volle Kreativität zu präsentieren, sind die bisher veröffentlichten Super Bowl-Anzeigen im Allgemeinen am sonnigeren Ende des Spektrums gelandet. Die tonale Verschiebung ist bemerkenswert, da Unternehmen in den letzten Jahren stärker ursachenorientierte Kampagnen gestartet haben, die heikle Themen wie Einwanderung angehen.
„Abgesehen von der Pandemie hatten wir wirklich ein Jahrzehnt mit ziemlich tiefgründigen, schweren, emotional getriebenen und weitreichenden Spots über Amerika“, sagte Denman. „Die Pandemie hat das fast von Natur aus angewählt.“
Ein Schwung zurück zu breiteren Rissen im Humor wird durch eine Reihe von Gastauftritten von Prominenten ergänzt. Lay's spielt in der etablierten komödiantischen Paarung von Paul Rudd und Seth Rogen, während Amazons Werbespot das A-List-Paar Scarlett Johansson und Colin Jost zeigt. Die Anzeige weist darauf hin, dass der E-Commerce-Riese kürzlich die exklusiven Streaming-Rechte für Thursday Night Football als Teil eines 11-Jahres-Vertrags erworben hat, der in der nächsten Saison beginnt.
Michelob Ultra, ein weiteres Anheuser-Busch-Label, hat einen 60-Sekunden-Heldenspot mit genug Starleistung, um seinen eigenen Werbeblock zu füllen: Peyton Manning, Alex Morgan, Jimmy Butler, Nneka Ogwumike, Brooks Koepka, Steve Buscemi und Serena Williams spielen alle einen Rolle.
Autohersteller nutzen inzwischen bekannte Namen als Brücke, um Fahrer mit neuen Autokonzepten vertraut zu machen. Die Kampagne von BMW zeigt Arnold Schwarzenegger und Salma Hayek als die griechischen Götter Zeus und Hera, die dem vollelektrischen BMW iX der Marke eine Spritztour geben, nachdem sie den Olymp gegen das Leben im Ruhestand in Palm Springs eingetauscht haben.
„Ich würde sagen, es wird mehr produktorientiert sein und mehr darauf abzielen, zu normalen Zeiten zurückzukehren“, sagte Jimmy Spano, Vizepräsident und Direktor für Videoinvestitionen bei Dentsu's Carat beim Super Bowl LVI.
Das Einfädeln der Nadel mit einer unbeschwerten Botschaft war im vergangenen Jahr nach einer erbitterten Präsidentschaftswahl und bevor die breitere Verteilung von Impfstoffen einige Pandemiebeschränkungen lockerte, schwieriger. Aber Promis mit Witzen zu paaren, hat sich trotz anderer Unebenheiten auf dem Weg als bewährte Strategie erwiesen.
Mehrere Kreative, mit denen für dieses Stück gesprochen wurde, wiesen auf eine Jeep-Werbung aus dem Jahr 2020 hin, die in jüngster Zeit als herausragendes Super-Bowl-Werbung gilt. In dem Spot wiederholte Bill Murray seine Rolle aus „Groundhog Day“ und fügte ein nostalgisches Element hinzu, das sich in Anzeigen von 2022 manifestiert, die an Filme wie „Austin Powers“ und „The Big Lebowski“ erinnern. Jeeps Kampagne im vergangenen Jahr, ein zweiminütiges Epos, in dem Bruce Springsteen feierlich darum bat, dass Amerika eine gemeinsame Basis findet, wurde deutlich weniger gut aufgenommen.
"Der Versuch, einfach ein bisschen Spaß zu haben und leicht zu sein und die Leute zum Lachen zu bringen, ist ein großartiger Weg, und es gibt weniger Schlaglöcher, in die man treten kann", sagte Michael Stelmaszek, Chief Creative Officer bei Ludwig+. „Eine großartige Werbung, die kommentiert, wo wir als Gesellschaft stehen, mag sehr gut gemeint sein, aber angesichts der Spaltung, die im Land besteht, stehen die Chancen gut, dass Sie nicht so vielen Menschen gefallen werden, wie Sie hoffen.“
Übertrieben
Natürlich sind berühmte Gesichter für den Super Bowl nichts Neues, da Marken versuchen, popkulturell versierte Verbraucher anzusprechen und das Beste aus ihren kräftigen Medienkäufen zu machen. NBCUniversal, der Sender des Spiels für 2022, behauptete, dass etwa 30-sekündige Anzeigenplatzierungen Rekordpreise von 7 Millionen US-Dollar erzielten.
„Dies war ein Jahr, in dem wir sahen, wie sich der Verkaufsteil davon – der Verkauf des eigentlichen kommerziellen Inventars – schneller und früher bewegte als je zuvor“, sagte Spano.
Super Bowl LVI wiederum vermittelt einen Hauch von Extravaganz, der in einer ansonsten seriösen Medienumgebung unverwechselbar ist. Die Olympischen Winterspiele, die auch NBCUniversal ausrichtet, haben bisher wenig Diskussionen und schwache Einschaltquoten erzeugt. Gleichzeitig haben sich die Sponsoren relativ ruhig verhalten, da das diesjährige Gastgeberland ein politisches Minenfeld schafft.
„Wenn man sich die Quoten der Olympischen Spiele ohne Fans ansieht, hat man das Gefühl, eine Zusammenfassung dessen zu bekommen, was an diesem Tag passiert ist“, sagte Harris. "Es gibt weniger von dieser gemeinsamen Aufregung."
Es ist ein auffälliger Kontrast zu dem, was beim Super Bowl erwartet wird, einschließlich der Nebenunterhaltung. Pepsi, der langjährige Halbzeitsponsor, stellt fünf Künstler für die musikalische Darbietung während des Spiels zur Verfügung, von denen viele Verbindungen zur Kultur der Westküste haben. Kendrick Lamar, Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige und Eminem werden auftreten.
„Was mir bei den bisherigen Arbeiten aufgefallen ist, ist dieses Gefühl der Flucht. Alles fühlt sich leichter an.“
James Denmann
Leiter Innovation und Marketing, Yard NYC
Dass das Spiel im sonnigen Los Angeles spielt, trägt weiter zum Gefühl eines Kurzurlaubs für die Zuschauer bei, die mitten in einem strengen Winter festsitzen.
„Alles daran wird sich nach Hollywood übertrieben anfühlen“, sagte Steve Merino, Chief Creative Officer bei Aloysius Butler & Clark.
Wachablösung
So sehr der Super Bowl LVI alte Favoriten willkommen geheißen hat – nicht nur in Budweiser, Lay's und Taco Bell, sondern auch wiederkehrende Charaktere wie das E-Trade-Baby – es hat auch eine neue Generation von Werbetreibenden gesehen, die Aufmerksamkeit erregen.
Crypto.com, FTX und eToro stellen eine Welle von Kryptowährungsplattformen dar, da die Kategorie versucht, aus ihrer finanziellen Nische auszubrechen. Viele haben das Sonntagsspiel „Crypto Bowl“ genannt. Sportwetten, die rund um die Veranstaltung sicher eine Welle von Aktivitäten erleben werden, werden auch nationale Anzeigen von Marken wie Caesars Sportsbook sehen.
„Wenn Sie Krypto-Marken im Super Bowl werben sehen, zahlen sie für Relevanz. Das legitimiert die Marke.“
Jason Harris
CEO, Mechanismus
Eine Neuling-Klasse an der Marketingfront richtet sich nach den Veränderungen in der NFL selbst, wenn alte Spieler zurücktreten oder die Fackel weitergeben.
„Das ist eine Generationensache“, sagte Denman von Yard NYC. „[Tom] Brady ist offensichtlich im Ruhestand, Aaron Rodgers hat es nicht geschafft. Die alte Garde der NFL wechselt sozusagen zu neuen Weiden.“
Die bemerkenswerte Zahl von Newcomern zeigt den anhaltenden Wert des Super Bowl in einer Zeit, in der das traditionelle Fernsehen ansonsten von Streaming-Alternativen abgelöst wurde. Selbst digitale Marken, die sich rund um Disruption positionieren, können sich dem Sog eines der altmodischsten Medienformate nicht entziehen, wenn sie versuchen, in der amerikanischen Öffentlichkeit Eindruck zu machen.
„Wenn Sie sehen, wie Krypto-Marken im Super Bowl werben, zahlen sie für Relevanz“, sagte Harris von Mekanism. "Das legitimiert die Marke."
Natürlich ist es ein hohes Risiko, keine Resonanz zu erzeugen. Und viele Medienbeobachter haben Vergleiche zwischen dem aktuellen Krypto-Wahn und dem Dot-Com-Boom von einst gezogen, einem weiteren Technologietrend, der zu einer Flut neuer Super-Bowl-Werbetreibender führte, die kurz darauf pleite gingen.
„Wenn Sie eine wirklich schlechte Werbung haben und versuchen, den Super Bowl als Coming-out-Plattform zu nutzen, wünschen Sie sich fast, Sie hätten das Geld gespart und nichts getan“, sagte Harris.
Das heißt, es ist vielleicht passend, dass Branchen, die darauf aus sind, ein Glücksspiel einzugehen, ihren Super Bowl an einem Punkt der Ungewissheit kommen sehen. Digital-First-Vermarkter haben auch begonnen, mehr innerhalb der Grenzen des Fernsehens zu experimentieren, mit einigen herausragenden Erfolgen. Reddit erhielt letztes Jahr Auszeichnungen für eine fünfsekündige Anzeige, die einen Beitrag im sozialen Netzwerk emulierte, der die Sendung auslöste. Es war die Art von mutigem Medienspiel, das die Leute noch lange nach Ablauf der Uhr zum Reden brachte.
„Comedians sagen, ein toller Witz ist eine Überraschung“, sagte Stelmaszek. "Die besten Momente im Super Bowl waren immer die Dinge, die wir nicht kommen sahen."
Korrektur: Die vollständigen Details des Namens und Titels einer Quelle wurden versehentlich aus einer früheren Version dieses Artikels weggelassen. Steve Merino ist Chief Creative Office bei Aloysius Butler & Clark.