O plano do Inside Folgers de trocar sua reputação antiquada por rebeldia punk-rock

Folgers tem um problema de reputação. Em uma época em que as misturas de café sob medida se estabeleceram firmemente no mainstream dos EUA, o comerciante de 172 anos ainda ocupa um lugar na mente de muitas pessoas como a lata vermelha no armário da vovó. Seu marketing evoca memórias de anúncios de TV com sol de manhã cedo, aromas flutuantes e muito alongamento – para não mencionar algumas falhas de ignição – junto com um jingle exclusivo sobre qual é a melhor parte de acordar.

A marca de propriedade da JM Smucker carrega associações tão sonolentas depois de décadas permanecendo em sua linha como uma mistura de café doméstico que atende cerca de 35 milhões de consumidores anualmente, de acordo com dados do painel nacional de consumidores da IRI, colocando-a no topo da categoria. Mas, como muitas outras coisas, a pandemia alterou as rotinas domésticas de maneiras significativas que exigiram uma abordagem renovada, com Folgers agora buscando uma nova vantagem cultural.

Os millennials e a geração Z, que uma vez deixaram de preparar seu próprio Joe em favor de uma parada matinal na Starbucks a caminho do escritório, compraram prensas francesas, máquinas de café expresso e outras cafeteiras em grande número à medida que se adaptam ao trabalho em casa. Com essa mudança radical, Folgers e a agência PSOne, uma unidade da Publicis sob medida para a The JM Smucker Co., viram uma oportunidade de reinventar o rótulo, ao mesmo tempo em que abordam o que consideram equívocos generalizados. A JM Smucker, cujas outras ofertas incluem as marcas de varejo Meow Mix e Dunkin's, consolidou os deveres criativos e de mídia dos EUA para a Publicis em 2018, enquanto o PSOne assumiu o trabalho da Folgers no ano seguinte.

“As pessoas, especialmente um público mais jovem que provavelmente nunca fez café ou não o fez tão religiosamente como agora, está entrando nisso”, disse Erica Roberts, diretora de criação da PSOne e Publicis New York. "Sabemos que esse novo público [acredita] que o ofício é bastante crítico.

Uma campanha publicitária que caiu na semana passada cria o que Roberts descreveu como "um alerta para a América" ​​quando se trata de entender Folgers. O banner de 60 segundos, intitulado “Allow Us to Reintroduce Ourselves”, abre com uma mulher andando por um corredor de supermercado abastecido com latas vermelhas Folgers, com o icônico jingle zumbindo ao fundo. Ela faz contato visual com um jovem casal descolado que parece desaprovar sua escolha de café antes de passar alegremente os produtos em seu carrinho enquanto "Bad Reputation" de Joan Jett and the Blackhearts começa, sobrecarregando a trilha sonora.

"Há um pouco de casamento entre o antigo e o novo. Esta é uma marca que tem sido mal compreendida por tanto tempo", disse Roberts. "Nós precisávamos sacudir o pensamento das pessoas sobre nós. Às vezes isso requer um hino punk rock rebelde."

O anúncio continua mostrando uma variedade de fãs e funcionários de Folgers em suas fábricas de Nova Orleans, uma tentativa de estabelecer uma conexão mais forte com as raízes da Louisiana que pesquisas com consumidores mostraram que a maioria das pessoas não conhecia, mas que parecia uma conexão crucial com um ofício. posição. Folgers opera três fábricas que sustentam cerca de 750 empregos na área e tem trabalhado para ajudar a cidade a se recuperar de desastres como o furacão Katrina.

No final do comercial, "Bad Reputation" é reimaginado por uma banda marcial que se junta ao músico local Trombone Shorty. As notas finais sublinham uma sensação de triunfo, com a leitura de cópia, "Orgulhosamente torrado, torrado em nossa cidade natal de Nova Orleans".

"Parecia uma parte honesta da nossa história. Sabíamos que queríamos contar a história do artesanato, e é aí que isso acontece", disse Roberts sobre a linha de produção da NOLA no trabalho.

Preparando uma nova tomada

Claro, uma das mudanças mais notáveis ​​​​que Folgers fez envolve deixar de lado o jingle "The Best Part of Wakin' Up", que tem sido o cartão de visita da marca desde 1984. "Bad Reputation" na verdade é anterior a essa música, mas é uma pedra de toque duradoura para aspirantes a punk roqueiros. Miley Cyrus recentemente cobriu a faixa, enquanto os consumidores mais jovens podem se lembrar de sua proeminência em "Shrek", de 2001.

"É 100% uma faixa sem idade e culturalmente arraigada", disse Roberts.

Um pivô musical do conforto à energia direta segue uma pessoa anônima que adquire todos os royalties do jingle "The Best Part of Wakin' Up" no ano passado. A lista de leilão para a música alegou que gerou mais de US $ 11.000 em royalties nos 12 meses que antecederam a venda, com a maior parte derivada de comerciais de TV. Roberts foi firme ao dizer que a mudança não informou a decisão de atualizar Folgers.

"Isso não tem nada a ver com a escolha de criar esta nova campanha", disse ela. "Esta campanha estava bem em desenvolvimento."

Outros elementos da reformulação – um apelo aos consumidores mais jovens, um senso de atitude mais forte e laços culturais mais profundos – se enquadram diretamente no trabalho anterior do PSOne para JM Smucker. No ano passado, o grupo da agência trocou o marketing do rótulo de manteiga de amendoim Jif por uma campanha que tentou unir as antigas e novas escolas do hip-hop. Os anúncios mostravam o rapper de boca motorizada Ludicrous descobrindo um novo fluxo mais lírico depois de comer uma colherada de Jif, um conceito derivado da crítica de que os novatos do rap soam como se tivessem manteiga de amendoim no céu da boca. Para aqueles que cresceram com os comerciais da Jif sobre ser a melhor escolha para as mães suburbanas exigentes, foi um notável 180.

Ainda assim, Roberts reforçou que o PSOne adota uma abordagem personalizada para cada marca do portfólio da JM Smucker.

"É uma história muito diferente em que Jif sempre foi sobre gosto... enquanto Folgers sempre foi sobre a rotina, o estilo de vida do café", disse Roberts. "Mas eles nunca falaram, de forma significativa, sobre as melhores partes de acordar."

Lidando com percepções errôneas

Para complementar o comercial do hino, Folgers e PSOne produziram uma série de anúncios em vídeo mais curtos de 15 e 6 segundos que tentam pintar uma imagem mais completa da marca. Um spot, "No One Hit Wonder", abre na moda de um anúncio Folgers da velha escola antes de mostrar uma linha de produtos que se estende muito além da lata vermelha, inclusive por meio de uma marca premium de herança 1850 lançada em 2018 voltada para os millennials. No total, a empresa comercializa mais de 20 variedades de café.

Elementos adicionais abrangem integrações com Vice e veiculações em redes como E!, NBC, Bravo, Oxygen e ABC. Uma página de destino dedicada no site da Folgers orienta os visitantes pela história da empresa e pelo trabalho que ela está fazendo para dissipar sua reputação antiquada. Nas mídias sociais, a marca está implantando parcerias com influenciadores populares The Try Guys e @Rod, um criador do TikTok que explora tendências milenares e tem uma audiência de 1,4 milhão. As ativações experienciais serão consideradas mais tarde, embora os detalhes nessa frente sejam escassos por enquanto.

Enquanto isso, o Folgers está incentivando seus principais fãs a usar a hashtag #DamnRightItsFolgers como uma espécie de repreensão ao receber olhares laterais por sua escolha de café.

"É uma última batida no peito, e não a batida no peito da marca", disse Roberts. "É mais como o orgulho das pessoas que bebem, das pessoas que fabricam, das pessoas que fazem isso."