'Siamo tornati': l'umorismo e l'ottimismo fanno un grande ritorno nelle pubblicità del Super Bowl LVI
Pubblicato: 2022-05-04Il Super Bowl raramente si svolge senza intoppi in un buon anno, per non parlare di un periodo di volatilità. La NFL è attualmente coinvolta in un'altra controversia sulla discriminazione razziale. I marketer stanno saltando attraverso i cerchi di produzione per far decollare i loro annunci. E il coronavirus sta ancora uccidendo migliaia di persone negli Stati Uniti ogni giorno. Problemi simili hanno gettato una nuvola sul gioco dell'anno scorso, quando i clienti abituali del marchio come Coca-Cola e Budweiser hanno saltato i costosi spot pubblicitari per dare la priorità ad altre iniziative, inclusa la promozione dei vaccini COVID-19. È stato un affare decisamente in sordina, più degno di nota per le sue mancate accensioni che per i successi sul fronte pubblicitario. L'affluenza degli spettatori è stata bassa, indicando che la pandemia ha gettato acqua fredda sul gioiello della corona della programmazione sportiva.
Eppure, l'evento di quest'anno, che vede gli sfavoriti Cincinnati Bengals contro i Los Angeles Rams sul terreno di casa di questi ultimi, il SoFi Stadium, sembra decisamente diverso. L'umorismo e l'occhio verso un futuro più luminoso hanno animato la consueta effusione di campagne teaser, mentre il gioco stesso sta assumendo una qualità da blockbuster che si addice alla sede adiacente a Hollywood. Per i consumatori a corto di quasi due anni interi che vivono sotto la pandemia, la possibilità di staccare semplicemente la spina e immergersi nello spettacolo di domenica è allettante. Gli inserzionisti hanno raccolto il sentimento e stanno cercando di fornire un'adeguata tregua.
"La cosa che ho notato attraverso il lavoro che ho visto emergere finora è questo senso di evasione", ha affermato James Denman, responsabile dell'innovazione e del marketing presso l'agenzia Yard NYC. "Tutto sembra più leggero."
I marketer si aspettano chiaramente un grado di eccitazione maggiore rispetto al 2021. Budweiser è tornato, parte di un'opera ambiziosa che vedrà il genitore Anheuser-Busch comandare quattro minuti di trasmissione nazionale su sei dei suoi marchi. Taco Bell pubblicherà la sua prima pubblicità del Super Bowl in cinque anni, la BMW la prima in sette. Lay's sta interrompendo una pausa ancora più notevole di 17 anni. Per non parlare del branco di nuovi arrivati negli spazi delle criptovalute e delle scommesse sportive che stanno gareggiando per un maggiore appeal attraverso il più grande palcoscenico mediatico della città.
La forte domanda degli inserzionisti potrebbe essere alimentata da una serie di fattori. Gli stadi sono di nuovo pieni di capienza, contribuendo a dare energia all'eccitazione sul campo. L'entusiasmo dei fan si è riflesso nelle valutazioni, con la NFL che ha attirato il suo pubblico medio più numeroso nella stagione regolare dal 2015. Le partite chiave dei playoff hanno visto un aumento degli spettatori fino al 20% rispetto all'anno precedente. PredictHQ stima che il gran finale attirerà circa 117 milioni di spettatori, un nuovo massimo.
Ma i marchi potrebbero anche anticipare qualcosa di più grande dello sport stesso: la possibilità di dare il via al prossimo capitolo per una società desiderosa di lasciarsi alle spalle il peggio della pandemia.
"Il tema generale, che sia giusto o meno, è questa idea del 'Siamo tornati'", ha affermato Jason Harris, amministratore delegato dell'agenzia creativa Mekanism. "Potremmo guardare indietro a questa pietra miliare, come parte della pandemia, come un campanello d'allarme di quando abbiamo riavuto il nostro mojo".
Le stelle si allineano
Sebbene alcuni marchi aspettino fino al giorno della partita per mostrare la loro piena creatività, gli annunci del Super Bowl pubblicati finora sono generalmente atterrati all'estremità più soleggiata dello spettro. Il cambiamento tonale è degno di nota, poiché le aziende negli ultimi anni hanno presentato campagne più orientate alla causa che affrontano argomenti delicati come l'immigrazione.
"Pandemia a parte, abbiamo avuto davvero un decennio, in verità, di spot piuttosto profondi, pesanti, emotivamente guidati ed espansivi sull'America", ha detto Denman. "La pandemia, quasi per la sua stessa natura, ha combinato tutto questo".
Un ritorno a più ampie crepe nell'umorismo è completato da una serie di cameo di celebrità. Lay's interpreta la consolidata coppia comica di Paul Rudd e Seth Rogen, mentre la pubblicità di Amazon mostra la coppia A-list Scarlett Johansson e Colin Jost. L'annuncio accenna al gigante dell'e-commerce che ha recentemente acquisito i diritti di streaming esclusivi di Thursday Night Football come parte di un contratto di 11 anni che inizierà la prossima stagione.
Michelob Ultra, un'altra etichetta Anheuser-Busch, ha un posto da eroe di 60 secondi con una potenza di stelle sufficiente per riempire il proprio blocco commerciale: Peyton Manning, Alex Morgan, Jimmy Butler, Nneka Ogwumike, Brooks Koepka, Steve Buscemi e Serena Williams interpretano tutti un ruolo.
Le case automobilistiche nel frattempo stanno usando nomi familiari come un ponte per familiarizzare i conducenti con i nuovi concetti di auto. La campagna della BMW vede Arnold Schwarzenegger e Salma Hayek nei panni degli dei greci Zeus ed Hera, che danno un giro alla BMW iX completamente elettrica del marchio dopo aver scambiato il Monte Olimpo per la vita in pensione a Palm Springs.
"Sarà, direi, più incentrato sul prodotto e più incentrato sul ritorno ai tempi normali", ha affermato Jimmy Spano, vicepresidente, direttore degli investimenti video, presso Dentsu's Carat, del Super Bowl LVI.
Infilare l'ago con un messaggio spensierato è stato più difficile l'anno scorso all'indomani di un'elezione presidenziale aspra e prima che la più ampia distribuzione dei vaccini allentasse alcune restrizioni pandemiche. Ma abbinare le celebrità alle battute si è rivelata una strategia collaudata nonostante altri ostacoli sulla strada.
Diversi creativi con cui si è parlato per questo pezzo hanno indicato un annuncio Jeep del 2020 come lo straordinario Super Bowl nella memoria recente. Nello spot, Bill Murray ha ripreso il suo ruolo da "Groundhog Day", aggiungendo un elemento nostalgico che si è manifestato nelle pubblicità del 2022 che richiamano film come "Austin Powers" e "The Big Lebowski". La campagna di Jeep dell'anno scorso, un'epopea di due minuti che vedeva Bruce Springsteen fare un appello solenne all'America per trovare un terreno comune, è stata notevolmente meno ben accolta.
"Cercare di divertirsi un po', essere leggeri e far ridere le persone è un'ottima strada da percorrere, e ci sono meno buche in cui intervenire", ha affermato Michael Stelmaszek, chief creative officer di Ludwig+. "Un ottimo annuncio che commenta dove siamo come società può essere molto ben intenzionato, ma data la divisione che esiste nel paese, è probabile che non soddisferai tutte le persone che speri".
Esagerato
Naturalmente, i volti famosi non sono una novità per il Super Bowl poiché i marchi cercano di coinvolgere i consumatori esperti di cultura pop e di sfruttare al meglio i loro massicci acquisti sui media. NBCUniversal, l'emittente del gioco per il 2022, ha affermato che alcuni posizionamenti pubblicitari di 30 secondi hanno raggiunto prezzi record di $ 7 milioni.
"Questo è stato un anno in cui abbiamo visto la parte delle vendite - la vendita dell'inventario commerciale effettivo - muoversi più velocemente e prima di quanto abbiamo mai visto", ha affermato Spano.
Il Super Bowl LVI, a sua volta, porta un'aria di stravaganza che è distintiva in un ambiente mediatico altrimenti serio. Le Olimpiadi invernali, ospitate anche da NBCUniversal, hanno finora generato poche discussioni e valutazioni deboli. Gli sponsor allo stesso tempo sono rimasti relativamente in silenzio poiché il paese ospitante di quest'anno crea un campo minato politico.
"Se guardi le classifiche delle Olimpiadi senza fan, ti senti come se potessi cogliere il tipo di riassunto di quello che è successo quel giorno", ha detto Harris. "C'è meno di quell'eccitazione condivisa."
È un contrasto sorprendente con ciò che ci si aspetta al Super Bowl, incluso l'intrattenimento da baraccone. Pepsi, lo sponsor di lunga data dell'intervallo, sta tirando fuori cinque artisti per l'atto musicale di metà partita, molti dei quali hanno legami con la cultura della costa occidentale. Si esibiranno Kendrick Lamar, Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige ed Eminem.
"La cosa che ho notato durante il lavoro che ho visto emergere finora è questo senso di evasione. Tutto sembra più leggero".
James Denman
Responsabile dell'innovazione e del marketing, Yard NYC
L'ambientazione del gioco nella soleggiata Los Angeles contribuisce ulteriormente alla sensazione di una vacanza per gli spettatori bloccati nel mezzo di un rigido inverno.
"Tutto ciò sembrerà Hollywood sopra le righe", ha affermato Steve Merino, chief creative officer di Aloysius Butler & Clark.
Cambio della guardia
Per quanto il Super Bowl LVI abbia accolto i vecchi favoriti - non solo Budweiser, Lay's e Taco Bell, ma anche personaggi di ritorno come il bambino di E-Trade - ha anche visto un nuovo raccolto di inserzionisti che stanno attirando l'attenzione.
Crypto.com, FTX ed eToro rappresentano un'ondata di piattaforme di criptovaluta mentre la categoria cerca di uscire dalla sua nicchia finanziaria. Molti hanno soprannominato il gioco di domenica "Crypto Bowl". Le scommesse sportive, che sicuramente sperimenteranno un'ondata di attività intorno all'evento, vedranno anche annunci nazionali di marchi come Caesars Sportsbook.
"Quando vedi i marchi di criptovalute che fanno pubblicità al Super Bowl, quello che stanno facendo è pagare per la pertinenza. Legittima il marchio".
Jason Harris
CEO, mecanismo
Una classe da matricola sul fronte del marketing si allinea con i cambiamenti nella stessa NFL, poiché i giocatori legacy fanno un passo indietro o passano il testimone.
"È una cosa generazionale", ha detto Denman di Yard NYC. "[Tom] Brady è ovviamente in pensione, Aaron Rodgers non ce l'ha fatta. La vecchia guardia, per così dire, della NFL si sta spostando verso nuovi pascoli".
Il numero notevole di nuovi arrivati è indicativo del valore duraturo del Super Bowl in un momento in cui la TV tradizionale è stata altrimenti scalzata dalle alternative di streaming. Anche i marchi digitali che si posizionano attorno alla disgregazione non possono resistere all'attrazione di uno dei formati media più vecchia scuola quando cercano di fare impressione sul pubblico americano.
"Quando vedi i marchi di criptovalute che fanno pubblicità al Super Bowl, quello che stanno facendo è pagare per la pertinenza", ha affermato Harris di Mekanism. "Legittima il marchio".
Naturalmente, non riuscire a creare risonanza rappresenta un grosso rischio. E molti osservatori dei media hanno fatto confronti tra l'attuale mania delle criptovalute e il boom delle dot com di un tempo, un'altra tendenza tecnologica che ha visto un'ondata di nuovi inserzionisti del Super Bowl che sono diventati famosi non subito dopo.
"Se hai una pubblicità davvero pessima e stai cercando di utilizzare il Super Bowl come piattaforma di coming out, quasi vorresti aver risparmiato i soldi e non aver fatto nulla", ha detto Harris.
Detto questo, forse è giusto che le industrie basate sulla scommessa stiano vedendo il loro Super Bowl arrivare in un punto di incertezza. I marketer per primi nel digitale hanno anche iniziato a sperimentare di più entro i confini della TV, con un successo straordinario. Reddit l'anno scorso ha ricevuto riconoscimenti per un annuncio di cinque secondi che emulava un post sul social network che interrompeva la trasmissione. Era il tipo di audace gioco multimediale che faceva parlare le persone molto tempo dopo lo scadere del tempo.
"I comici dicono che un grande scherzo è una sorpresa", ha detto Stelmaszek. "I momenti migliori del Super Bowl sono sempre stati quelli che non vedevamo arrivare".
Correzione: i dettagli completi del nome e del titolo di una fonte sono stati inavvertitamente omessi da una versione precedente di questo articolo. Steve Merino è il capo dell'ufficio creativo di Aloysius Butler & Clark.