'Geri döndük': Mizah ve iyimserlik, Super Bowl LVI reklamlarında büyük bir geri dönüş sağlıyor
Yayınlanan: 2022-05-04Super Bowl, bir oynaklık dönemini bırakın, iyi bir yılda nadiren aksamadan söner. NFL şu anda ırk ayrımcılığı konusunda başka bir tartışmaya yakalanmış durumda. Pazarlamacılar, reklamlarını yerden kaldırmak için üretim çemberlerinden atlıyorlar. Ve koronavirüs hala ABD'de her gün binlerce insanı öldürüyor. Benzer sorunlar, Coca-Cola ve Budweiser gibi marka müdavimlerinin, COVID-19 aşılarını teşvik etmek de dahil olmak üzere diğer girişimlere öncelik vermek için pahalı reklamları atladığı geçen yılki oyuna gölge düşürdü. Kesinlikle sessiz bir olaydı, reklam cephesindeki isabetlerden daha çok teklemeleriyle dikkat çekiyordu. İzleyici katılımının düşük olması, pandeminin spor programlarının baş tacına soğuk su attığını gösteriyor.
Yine de, mazlum Cincinnati Bengals'i Los Angeles Rams'ın kendi sahasındaki SoFi Stadyumu'nda karşı karşıya getiren bu yılki etkinlik, belirgin bir şekilde farklı hissettiriyor. Mizah ve daha parlak bir geleceğe bakış, her zamanki teaser kampanyalarını canlandırırken, oyunun kendisi Hollywood'un bitişiğindeki mekana yakışır bir gişe rekorları kıran bir kaliteye kavuşuyor. Pandemi altında neredeyse iki yıldır tükenen tüketiciler için, Pazar günü sadece fişini çekip gösteriye dalmak için bir şans çekici. Reklamcılar bu duyguyu yakaladılar ve uygun bir erteleme sağlamaya çalışıyorlar.
Yard NYC ajansında inovasyon ve pazarlama başkanı James Denman, "Şimdiye kadar gördüğüm çalışmalardan ortaya çıktığını fark ettiğim şey, bu kaçış duygusudur" dedi. "Her şey daha hafif geliyor."
Pazarlamacılar açıkça 2021'dekinden daha yüksek derecede bir heyecan bekliyorlar. Budweiser, ebeveyn Anheuser-Busch'un altı markasının dört dakikalık ulusal yayın süresini yöneteceği iddialı bir oyunun parçası olarak geri döndü. Taco Bell, beş yıl içinde ilk Super Bowl reklamını, BMW ise yedi yıl içinde ilk kez yayınlayacak. Lay's, daha da dikkate değer bir 17 yıllık arayı kırıyor. Bu, şehirdeki en büyük medya sahnesi aracılığıyla daha geniş bir çekicilik için yarışan kripto para birimi ve spor bahis alanlarındaki yeni gelenler sürüsünden bahsetmiyoruz bile.
Güçlü reklamveren talebi, bir dizi faktör tarafından desteklenebilir. Stadyumlar tekrar kapasiteye kadar doldurulur ve sahadaki heyecanı canlandırmaya yardımcı olur. NFL, 2015'ten bu yana en büyük ortalama normal sezon seyircisini çekerken, taraftar coşkusu reytinglere yansıdı. Önemli playoff maçlarında izleyici sayısı bir önceki yıla göre %20'ye kadar arttı. PredictHQ, büyük finalin yeni bir rekor olan yaklaşık 117 milyon izleyici çekeceğini tahmin ediyor.
Ancak markalar, sporun kendisinden daha büyük bir şeyi de bekliyor olabilir: Pandeminin en kötüsünü geride bırakmaya hevesli bir toplum için bir sonraki bölümü başlatma şansı.
Yaratıcı ajans Mekanism'in CEO'su Jason Harris, "Doğru olsun ya da olmasın, genel tema bu 'Geri döndük' fikridir" dedi. Pandeminin bir parçası olarak bu dönüm noktasına, mojo'muzu bir nevi geri aldığımız zamanın bir habercisi olarak bakabiliriz."
Yıldızlar hizalanır
Bazı markalar tam kreatiflerini sergilemek için oyun gününü beklese de, şimdiye kadar yayınlanan Super Bowl reklamları genellikle yelpazenin daha güneşli ucunda yer aldı. Şirketler son yıllarda göçmenlik gibi hassas konuları ele alan daha amaca yönelik kampanyalar öne sürdüklerinden, ton değişimi dikkat çekicidir.
Denman, "Pandemi bir yana, aslında Amerika hakkında oldukça derin, ağır, duygusal olarak yönlendirilen, geniş noktalarla dolu bir on yıl geçirdik" dedi. "Salgın, neredeyse doğası gereği, bunu hızlandırdı."
Mizahta daha geniş çatlaklara dönüş, bir dizi ünlü kamera hücresi ile tamamlanıyor. Lay's, Paul Rudd ve Seth Rogen'in köklü komedi ikilisinde oynuyor, Amazon'un reklamlarında ise birinci sınıf çift Scarlett Johansson ve Colin Jost yer alıyor. Reklam, gelecek sezon başlayacak 11 yıllık bir sözleşmenin parçası olarak Perşembe Gecesi Futbolu'nun özel yayın haklarını kısa süre önce satın alan e-ticaret devine selam veriyor.
Başka bir Anheuser-Busch etiketi olan Michelob Ultra, kendi ticari bloğunu doldurmaya yetecek kadar yıldız gücüne sahip 60 saniyelik bir kahraman reklamına sahip: Peyton Manning, Alex Morgan, Jimmy Butler, Nneka Ogwumike, Brooks Koepka, Steve Buscemi ve Serena Williams rol.
Bu arada otomobil üreticileri, sürücüleri yeni otomobil konseptlerine alıştırmak için ev isimlerini bir köprü olarak kullanıyor. BMW'nin kampanyası, Palm Springs'teki emekli hayatı için Olympus Dağı'nı takas ettikten sonra markanın tamamen elektrikli BMW iX'ine bir dönüş yapan Yunan tanrıları Zeus ve Hera olarak Arnold Schwarzenegger ve Salma Hayek'i kullanıyor.
Super Bowl LVI Dentsu's Carat'ın video yatırımı başkan yardımcısı Jimmy Spano, "Bunun daha ürün odaklı ve normal zamanlara dönüşte daha fazla olacağını söyleyebilirim" dedi.
Geçen yıl sert bir cumhurbaşkanlığı seçiminin ardından ve aşıların daha geniş dağıtımı bazı pandemik kısıtlamaları gevşetmeden önce, hafif yürekli bir mesajla iğneye iplik geçirmek daha zordu. Ancak ünlüleri şakalarla eşleştirmenin, yoldaki diğer tümseklere rağmen denenmiş ve gerçek bir strateji olduğu kanıtlandı.
Bu parça için konuşulan birkaç reklam öğesi, 2020'den bir Jeep reklamına, son hafızada Super Bowl'un öne çıkanı olarak işaret etti. Bill Murray, "Austin Powers" ve "The Big Lebowski" gibi filmlere geri dönen 2022 reklamlarında kendini gösteren nostaljik bir öğe ekleyerek "Groundhog Day"deki rolünü tekrarladı. Jeep'in geçen yılki kampanyası, Bruce Springsteen'in Amerika'nın ortak bir zemin bulması için ciddi bir ricada bulunduğu iki dakikalık bir destan, çok daha az iyi karşılandı.
Ludwig+'ın kreatif direktörü Michael Stelmaszek, "Biraz eğlenmeye, hafif olmaya ve insanları güldürmeye çalışmak harika bir yoldur ve adım atılması gereken daha az çukur var," dedi. "Toplum olarak nerede olduğumuz hakkında yorum yapan harika bir reklam çok iyi niyetli olabilir, ancak ülkedeki mevcut bölünme göz önüne alındığında, umduğunuz kadar çok insanı memnun etmeyeceksiniz."
aşırı
Tabii ki, ünlü yüzler Super Bowl için yeni bir şey değil, çünkü markalar popüler kültürden anlayan tüketicilerle etkileşime geçmeye ve medyadan yaptıkları büyük satın alımlardan en iyi şekilde yararlanmaya çalışıyor. Oyunun 2022 yayıncısı NBCUniversal, 30 saniyelik reklam yerleşimlerinin 7 milyon dolarlık rekor fiyatlara ulaştığını iddia etti.
Spano, "Bu, satış bölümünün - gerçek ticari envanterin satışının - şimdiye kadar gördüğümüzden daha hızlı ve daha erken hareket ettiğini gördüğümüz bir yıldı" dedi.
Super Bowl LVI ise, aksi halde ağırbaşlı bir medya ortamında ayırt edici bir savurganlık havası taşıyor. NBCUniversal'ın da ev sahipliği yaptığı Kış Olimpiyatları, şimdiye kadar çok az tartışma ve zayıf reytingler aldı. Aynı zamanda sponsorlar, bu yılki ev sahibi ülke siyasi bir mayın tarlası oluşturduğu için nispeten sessiz kaldı.
Harris, "Olimpiyat reytinglerine taraftarsız bakarsanız, o gün olanların bir tür özetini yakalayabileceğinizi hissedersiniz" dedi. "Bu paylaşılan heyecandan daha az var."
Gösteri eğlencesi de dahil olmak üzere Super Bowl'da beklenenlerle çarpıcı bir tezat oluşturuyor. Uzun süredir devre arası sponsoru olan Pepsi, oyun ortasındaki müzikal eylem için birçoğu Batı Kıyısı kültürüyle bağları olan beş sanatçıyı tırıs ediyor. Kendrick Lamar, Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige ve Eminem sahne alacak.
"Şimdiye kadar gördüğüm işlerden geçerken fark ettiğim şey, bu kaçış duygusu. Her şey daha hafif geliyor."
James Denman
İnovasyon ve pazarlama başkanı Yard NYC
Oyunu güneşli Los Angeles'ta kurmak, sert bir kışın ortasında kalan izleyiciler için bir kaçış duygusuna daha fazla katkıda bulunuyor.
Aloysius Butler & Clark'ın kreatif direktörü Steve Merino, "Bununla ilgili her şey Hollywood'u zirvede hissedecek" dedi.
Muhafız değişikliği
Super Bowl LVI, yalnızca Budweiser, Lay's ve Taco Bell'de değil, aynı zamanda E-Ticaret bebeği gibi geri dönen karakterlerde eski favorileri memnuniyetle karşılasa da, dikkat çeken yeni bir reklamveren mahsulü de görüldü.
Crypto.com, FTX ve eToro, kategori finansal nişinden çıkmaya çalışırken bir kripto para birimi platformları dalgasını temsil ediyor. Birçoğu Pazar günkü oyunu "Kripto Kase" olarak adlandırdı. Spor bahisleri, etkinlik çevresinde bir hareketlilik yaşayacağından emin, Caesars Sportsbook gibi markaların ulusal reklamlarını da görecek.
"Süper Kase'de reklam veren kripto markalarını gördüğünüzde, yaptıkları şey alaka düzeyi için para ödüyor. Bu, markayı meşrulaştırıyor."
Jason Harris
CEO, Mekanizma
Pazarlama cephesinde birinci sınıf bir sınıf, eski oyuncuların geri adım atması veya meşaleyi geçmesiyle NFL'nin kendisindeki değişikliklerle uyum içindedir.
Yard NYC'den Denman, "Bu nesiller arası bir şey" dedi. "[Tom] Brady belli ki emekli oldu, Aaron Rodgers bunu başaramadı. NFL'nin eski muhafızı adeta yeni otlaklara doğru ilerliyor."
Kayda değer yeni oyuncu sayısı, geleneksel TV'nin akış alternatifleri tarafından yerine oturtulduğu bir zamanda Super Bowl'un kalıcı değerinin göstergesidir. Kendilerini bozulma etrafında konumlandıran dijital markalar bile, Amerikan halkı üzerinde bir izlenim bırakmaya çalışırken en eski medya formatlarından birinin çekimine direnemez.
Mekanism'den Harris, "Süper Kase'de reklam veren kripto markalarını gördüğünüzde, yaptıkları şey alaka düzeyi için ödeme yapmaktır" dedi. "Markayı meşrulaştırıyor."
Tabii ki, rezonans yaratamamak büyük bir risk oluşturuyor. Ve pek çok medya gözlemcisi, mevcut kripto çılgınlığı ile eski nokta com patlaması arasında karşılaştırmalar yaptı; bu, kısa bir süre sonra kaput olan yeni Super Bowl reklamcılarının dışarı çıktığını gören başka bir teknoloji trendi.
Harris, "Gerçekten kötü bir reklamınız varsa ve Super Bowl'u bu çıkış platformu olarak kullanmaya çalışıyorsanız, neredeyse parayı biriktirmiş olmayı ve hiçbir şey yapmamış olmayı dilersiniz" dedi.
Bununla birlikte, kumar oynamaya dayanan endüstrilerin Super Bowl'larının bir belirsizlik noktasında ortaya çıktığını görmeleri belki de uygundur. Dijital odaklı pazarlamacılar da TV'nin sınırları içinde daha fazla deneme yapmaya başladılar ve bazı çarpıcı başarılar elde ettiler. Geçen yıl Reddit, sosyal ağdaki bir gönderiyi taklit eden ve yayını aksatan beş saniyelik bir reklam için övgü aldı. Zaman dolduktan sonra bile insanları uzun süre konuşturan cesur medya oyunuydu.
Stelmaszek, "Komedyenler harika bir şakanın sürpriz olduğunu söylüyor" dedi. "Super Bowl'daki en iyi anlar her zaman geleceğini görmediğimiz şeyler oldu."
Düzeltme: Bir kaynağın adının ve başlığının tüm ayrıntıları, yanlışlıkla bu makalenin önceki bir sürümünde bırakılmıştır. Steve Merino, Aloysius Butler & Clark'ın baş yaratıcı ofisi.