“我們回來了”：幽默、樂觀在超級碗 LVI 廣告中大獲成功

超級碗在好年景中很少會一帆風順，更不用說一段動盪時期了。 NFL目前陷入另一場關於種族歧視的爭議。 營銷人員正在跳過生產環節，以使他們的廣告投放市場。 冠狀病毒每天仍在美國殺死數千人。 類似的問題給去年的比賽蒙上了一層陰影，當時可口可樂和百威等品牌常客跳過昂貴的廣告，優先考慮其他舉措，包括推廣 COVID-19 疫苗。 這是一個絕對沉默的事件，更值得注意的是它的失敗而不是在廣告方面的打擊。 觀眾的投票率很低，這表明大流行給體育節目的皇冠上的明珠潑了一盆冷水。

然而，今年的比賽讓處於劣勢的辛辛那提孟加拉虎隊在洛杉磯公羊隊的主場 SoFi 體育場對陣洛杉磯公羊隊，感覺明顯不同。 幽默和對更光明未來的憧憬推動了通常的預告片活動，而遊戲本身也呈現出與好萊塢相鄰場地相匹配的大片質量。 對於在大流行下生活了近兩年的消費者來說，有機會在周日簡單地拔掉電源並沉浸在奇觀中是很有吸引力的。 廣告商已經註意到了這種情緒，並希望提供適當的緩刑。

機構 Yard NYC 的創新和營銷主管詹姆斯·丹曼 (James Denman) 說：“到目前為止，我從我所看到的作品中註意到的就是這種逃避現實的感覺。” “一切都感覺更輕了。”

營銷人員顯然預計比 2021 年更令人興奮。百威又回來了，這是雄心勃勃的遊戲的一部分，其母公司 Anheuser-Busch 將在其六個品牌中控制四分鐘的全國廣播時間。 塔可鐘將在五年內投放其首個超級碗廣告，而寶馬則是七年來的首個廣告。 樂事打破了更為顯著的 17 年中斷期。 更不用說加密貨幣和體育博彩領域的新來者了，他們正在城裡最大的媒體舞台上爭奪更廣泛的吸引力。

多種因素可能會推動強勁的廣告客戶需求。 體育場再次擠滿了人，有助於激發場上的興奮。 球迷的熱情反映在收視率上，NFL 自 2015 年以來吸引了最多的平均常規賽觀眾。關鍵的季后賽比賽的收視率比前一年增加了 20%。 PredictHQ 估計總決賽將吸引約 1.17 億觀眾，創下新高。

但品牌也可能期待比這項運動本身更重要的事情：有機會為一個渴望將最嚴重的流行病拋在腦後的社會開啟新的篇章。

創意機構 Mekanism 的首席執行官傑森·哈里斯 (Jason Harris) 說：“總體主題，無論是否正確，都是‘我們回來了’的想法。” “我們可能會回顧這個里程碑，作為大流行的一部分，作為我們何時恢復魔力的風向標。”

星星對齊

儘管一些品牌等到比賽日才展示他們的全部創意，但迄今為止發布的超級碗廣告通常都落在了更陽光的一端。 這種基調的轉變值得注意，因為近年來公司發起了更多以事業為導向的活動，以解決移民等敏感話題。

“拋開大流行不談，事實上，我們已經有十年了，事實上，美國有相當深刻、沉重、情緒化、廣闊的地方，”登曼說。 “這場流行病幾乎就其本質而言，加劇了這一點。”

大量名人客串補充了幽默回歸更廣泛的裂縫。 樂事正在扮演保羅·路德和塞斯·羅根的成熟喜劇組合，而亞馬遜的商業節目則展示了一線情侶斯嘉麗·約翰遜和科林·喬斯特。 作為從下賽季開始的 11 年合同的一部分，該廣告向這家電子商務巨頭最近獲得了《星期四晚上足球》的獨家流媒體播放權致敬。

另一家 Anheuser-Busch 品牌 Michelob Ultra 有一個 60 秒的英雄廣告，其明星瓦數足以填滿自己的商業街區：Peyton Manning、Alex Morgan、Jimmy Butler、Nneka Ogwumike、Brooks Koepka、Steve Buscemi 和 Serena Williams角色。

與此同時，汽車製造商正在使用家喻戶曉的名字作為讓駕駛員熟悉新車概念的橋樑。 寶馬的競選活動將阿諾德施瓦辛格和薩爾瑪海耶克作為希臘神宙斯和赫拉，在將奧林匹斯山換成棕櫚泉的退休生活後，他們為該品牌的全電動 BMW iX 提供了一個旋轉。

“我會說，這將更加註重產品，更多地回到正常時期，”超級碗 LVI 的電通 Carat 副總裁兼視頻投資總監吉米·斯帕諾 (Jimmy Spano) 說。

去年，在激烈的總統選舉之後，在更廣泛的疫苗分發放寬了一些流行病限制之前，用輕鬆的信息來穿針引線變得更加困難。 但事實證明，將名人與笑話配對是一種行之有效的策略，儘管道路上還有其他障礙。

與這篇文章交談的幾位創意人士指出，2020 年的 Jeep 廣告是近期記憶中超級碗的佼佼者。 在現場，比爾·默里重演了他在“土撥鼠日”中的角色，添加了一種懷舊元素，這種元素在 2022 年的廣告中有所體現，這些廣告讓人回想起“奧斯汀權力”和“大萊博夫斯基”等電影。 吉普去年的競選活動是一部兩分鐘的史詩，布魯斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）莊嚴地呼籲美國找到共同點，但受到的歡迎程度要低得多。

Ludwig+ 的首席創意官 Michael Stelmaszek 說：“嘗試一點樂趣，輕鬆一點，讓人們發笑是一條很好的路，而且可以介入的坑洼更少。” “一個偉大的廣告評論我們作為一個社會的位置可能是出於好意，但考慮到這個國家存在的分歧，很可能你不會像你希望的那樣取悅那麼多人。”

越過高峰

當然，名人面孔對超級碗來說並不是什麼新鮮事，因為品牌試圖吸引精通流行文化的消費者並充分利用他們大量的媒體購買。 該遊戲的 2022 年廣播公司 NBCUniversal 聲稱，大約 30 秒的廣告投放以 700 萬美元的價格創下歷史新高。

“這一年我們看到了銷售部分——銷售實際的商業庫存——比我們所見過的更快、更早，”斯帕諾說。

反過來，超級碗 LVI 帶有一種奢侈的氣氛，這在原本沉悶的媒體環境中是與眾不同的。 NBCUniversal 還主辦的冬奧會迄今為止幾乎沒有引起任何討論，收視率也很低。 與此同時，由於今年的東道國製造了一個政治雷區，贊助商一直保持相對安靜。

哈里斯說：“如果你在沒有球迷的情況下查看奧運會收視率，你會覺得你可以捕捉到那天發生的事情的總結。” “那種共同興奮的感覺越來越少了。”

這與超級碗的預期形成鮮明對比，包括雜耍娛樂。 百事可樂是中場休息的長期贊助商，正在為這場比賽中期的音樂表演挑選五位藝術家，其中許多人與西海岸文化有關。 Kendrick Lamar、Dr. Dre、Snoop Dogg、Mary J. Blige 和 Eminem 將表演。

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“到目前為止，我從我所看到的作品中註意到的就是這種逃避現實的感覺。一切都感覺更輕鬆了。”

詹姆斯·丹曼

Yard NYC 創新和營銷主管

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將比賽設置在陽光明媚的洛杉磯，讓困在嚴冬中的觀眾有一種逍遙自在的感覺。

Aloysius Butler & Clark 的首席創意官史蒂夫·梅里諾 (Steve Merino) 說：“這一切都會讓人感覺好萊塢過頭了。”

換崗

儘管超級碗 LVI 已經迎來了老牌的寵兒——不僅是在百威、樂事和塔可鐘，還有像 E-Trade 寶貝這樣的回歸角色——它也看到了一批吸引註意力的新廣告商。

Crypto.com、FTX 和 eToro 代表了一波加密貨幣平台，因為該類別試圖突破其金融利基市場。 許多人將周日的比賽稱為“加密碗”。 體育博彩肯定會在賽事期間經歷大量活動，也會看到來自 Caesars Sportsbook 等品牌的全國性廣告。

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“當你在超級碗中看到加密品牌廣告時，他們所做的是為相關性付費。它使品牌合法化。”

傑森哈里斯

首席執行官，Mekanism

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營銷前沿的新生課程與 NFL 本身的變化保持一致，因為傳統球員後退或傳遞火炬。

“這是一個世代相傳的事情，”Yard NYC 的 Denman 說。 “[湯姆]布雷迪顯然已經退役，亞倫羅傑斯沒有成功。NFL的老後衛正在前往新的牧場。”

在傳統電視被流媒體替代品取代的時候，值得注意的新人數量表明了超級碗的持久價值。 即使是那些將自己定位於顛覆的數字品牌，在試圖給美國公眾留下印象時，也無法抗拒最古老的媒體格式之一的吸引力。

“當你在超級碗中看到加密品牌廣告時，他們所做的就是為相關性買單，”Mekanism 的哈里斯說。 “它使品牌合法化。”

當然，未能產生共鳴會帶來巨大的風險。 許多媒體觀察者將當前的加密熱潮與昔日的網絡熱潮進行了比較，這是另一種技術趨勢，見證了新的超級碗廣告商的大量湧現，但不久之後就消失了。

哈里斯說：“如果你有一個非常糟糕的廣告，並且你試圖將超級碗作為這個出櫃的平台，你幾乎希望自己省了錢，但什麼也沒做。”

也就是說，以賭博為基礎的行業正在看到他們的超級碗出現在一個不確定的點上，這也許是合適的。 數字優先營銷人員也開始在電視範圍內進行更多嘗試，並取得了一些突出的成功。 Reddit 去年因一則 5 秒鐘的廣告而獲得讚譽，該廣告模仿社交網絡上的一條帖子，使廣播出現故障。 正是這種大膽的媒體播放讓人們在時間用完後很長一段時間都在談論。

“喜劇演員說一個好笑話是一個驚喜，”Stelmaszek 說。 “超級碗中最好的時刻一直是我們沒有預見到的事情。”

更正：來源名稱和標題的完整詳細信息在本文的先前版本中無意中遺漏了。 Steve Merino 是 Aloysius Butler & Clark 的首席創意辦公室。