「私たちは戻ってきました」：ユーモア、楽観主義はスーパーボウルLVI広告で大きな利益をもたらします

公開: 2022-05-04

スーパーボウルは、ボラティリティの期間は言うまでもなく、良い年に滞りなく消えることはめったにありません。 NFLは現在、人種差別をめぐる別の論争に巻き込まれています。マーケターは、広告を掲載するために制作フープを飛び越えています。そして、コロナウイルスはまだ米国で毎日何千人もの人々を殺しています。コカコーラやバドワイザーのようなブランドの常連が、COVID-19ワクチンの宣伝を含む他のイニシアチブを優先するために高価なコマーシャルをスキップしたとき、同様の問題が昨年のゲームに雲を投げかけました。それは明らかに控えめな事件であり、広告の最前線でのヒットよりもその失火で注目に値する。視聴者の数は少なく、パンデミックがスポーツ番組の最高峰に冷たい水を投げかけたことを示しています。

それでも、ロサンゼルス・ラムズの本拠地であるSoFiスタジアムで、弱者のシンシナティ・ベンガルズをロサンゼルス・ラムズと対戦させる今年のイベントは、著しく異なった感じがします。ユーモアと明るい未来への目がティーザーキャンペーンの通常の溢れを活気づけ、ゲーム自体はハリウッドに隣接する会場にふさわしい大ヒットの品質を帯びています。パンデミックの下で2年近く生活している消費者にとって、日曜日にプラグを抜いて光景に浸るチャンスは魅力的です。広告主はその感情に気づき、適切な猶予を提供しようとしています。

エージェンシーヤードNYCのイノベーションおよびマーケティング責任者であるジェームズデンマンは、次のように述べています。「すべてが軽く感じます。」

マーケターは明らかに2021年よりも高い興奮を期待しています。バドワイザーが戻ってきました。これは、親のアンハイザーブッシュが、6つのブランドで4分間の全国放送を指揮するという野心的なプレーの一部です。タコベルは5年ぶりのスーパーボウル広告を掲載し、BMWは7年ぶりの広告を掲載します。レイズはさらに注目すべき17年間の休止を打破しています。それは言うまでもなく、町で最大のメディアステージを通じてより広い魅力を求めて争っている暗号通貨とスポーツベッティングスペースの新参者の群れです。

堅調な広告主の需要は、いくつかの要因によって促進される可能性があります。スタジアムは再び満員になり、フィールドでの興奮を刺激します。ファンの熱意は評価に反映されており、NFLは2015年以来最大の平均レギュラーシーズン視聴者を集めています。主要なプレーオフゲームでは、視聴者数が前年比で最大20％増加しました。 PredictHQは、グランドフィナーレが約1億1700万人の視聴者を引き付けると予測しています。

しかし、ブランドはスポーツ自体よりも大きな何かを期待している可能性もあります。パンデミックの最悪の事態を後回しにすることを熱望している社会のために、次の章を開始するチャンスです。

「全体的なテーマは、それが正しいかどうかにかかわらず、「私たちは戻ってきた」というこの考えです」と、クリエイティブエージェンシーMekanismの最高経営責任者であるジェイソンハリスは述べています。「パンデミックの一環として、このマイルストーンを、モジョを取り戻したときの鐘として振り返ることができます。」

星合の空

一部のブランドはゲームの日まで完全なクリエイティブを披露するのを待ちますが、これまでにリリースされたスーパーボウル広告は一般的にスペクトルのより明るい端に上陸しました。近年の企業は移民のような厄介なトピックに取り組むより原因指向のキャンペーンを提唱しているので、色調の変化は注目に値します。

「パンデミックはさておき、実際には、アメリカについて非常に深く、重く、感情的に駆り立てられた、広大なスポットが10年ありました」とデンマン氏は述べています。「パンデミックは、ほとんどその性質上、それをダイヤルアップしました。」

ユーモアのあるより広い亀裂への振り返りは、有名人のカメオのいかだによって補完されます。レイズは、ポール・ラッドとセス・ローゲンの定評のあるコメディーの組み合わせに取り組んでいます。一方、アマゾンのコメディーは、Aリストのカップルであるスカーレット・ヨハンソンとコリン・ジョストを示しています。この広告は、来シーズンから始まる11年間の契約の一環として、最近、サーズデーナイトフットボールの独占ストリーミング権を取得したeコマースの巨人にうなずきます。

別のアンハイザーブッシュのレーベルであるミケロブウルトラには、60秒のヒーロースポットがあり、独自の商業ブロックを満たすのに十分なスターワット数があります：ペイトンマニング、アレックスモーガン、ジミーバトラー、ネカオグミケ、ブルックスケプカ、スティーブブシェミ、セリーナウィリアムズはすべて役割。

一方、自動車メーカーは、ドライバーに新しい車のコンセプトを理解させるための架け橋として、世帯名を使用しています。 BMWのキャンペーンでは、アーノルド・シュワルツェネッガーとサルマ・ハエックをギリシャの神ゼウスとヘラとして採用しました。これらの神々は、オリンパス山をパームスプリングスでの引退生活と交換した後、ブランドの全電気式BMWiXを回転させます。

スーパーボウルLVIの電通カラットのビデオ投資担当バイスプレジデントであるジミー・スパノは、次のように述べています。

昨年の厳しい大統領選挙の余波と、ワクチンの普及がパンデミックの制限を緩和する前に、気さくなメッセージで針を刺すのはより困難でした。しかし、セレブとジョークのペアリングは、他の問題が発生しているにもかかわらず、実証済みの戦略であることが証明されています。

この作品のために話されたいくつかのクリエイティブは、最近の記憶の中でスーパーボウルの傑出したものとして2020年からのジープ広告を指摘しました。その場で、ビル・マーレイは「恋はデジャブ」から彼の役割を再演し、「オースティンパワーズ」や「ビッグリボウスキ」などの映画を呼び戻す2022年の広告に現れたノスタルジックな要素を追加しました。昨年のジープのキャンペーンは、ブルース・スプリングスティーンがアメリカに共通点を見つけるための厳粛な嘆願をすることを特徴とした2分間の叙事詩でしたが、あまり評判が良くありませんでした。

Ludwig+の最高クリエイティブ責任者であるMichaelStelmaszekは、次のように述べています。「私たちが社会としてどこにいるのかについてコメントする素晴らしい広告は非常に善意であるかもしれませんが、国に存在する格差を考えると、あなたが望むほど多くの人々を喜ばせることはないでしょう。」

オーバーザトップ

もちろん、有名な顔はスーパーボウルにとって目新しいものではありません。ブランドはポップカルチャーに精通した消費者を引き付け、大量のメディア購入を最大限に活用しようとしているからです。 2022年のゲームの放送局であるNBCUniversalは、約30秒の広告プレースメントが700万ドルという過去最高の価格を獲得したと主張しました。

「今年は、実際の商業在庫の販売という販売部分が、これまでにない速さで早く動くのを見た年でした」とSpano氏は述べています。

次に、スーパーボウルLVIは、他の点では安定したメディア環境で独特の贅沢な空気を運びます。 NBCUniversalも主催する冬季オリンピックは、これまでのところほとんど議論がなく、評価も弱い。同時に、今年の開催国が政治的な地雷原を作るため、スポンサーは比較的静かにしています。

「ファンがいないオリンピックの評価を見ると、その日に起こったことの要約のようなものを捕まえることができるように感じます」とハリスは言いました。「その共有された興奮はあまりありません。」

これは、サイドショーのエンターテインメントを含め、スーパーボウルで期待されるものとは際立って対照的です。長年のハーフタイムスポンサーであるペプシは、ゲーム中の音楽活動のために5人のアーティストを募集しており、その多くは西海岸の文化と関係があります。ケンドリック・ラマー、ドクター・ドレー、スヌープ・ドッグ、メアリー・J・ブライジ、エミネムが出演します。

「これまでに見た作品を通して気づいたのは、この現実逃避の感覚です。すべてが軽く感じられます。」

ジェームズ・デンマン

イノベーションとマーケティングの責任者、ヤードNYC

日当たりの良いロサンゼルスでゲームを設定することは、厳しい冬の真っ只中に立ち往生している視聴者にとっての休暇の感覚にさらに貢献します。

Aloysius Butler＆Clarkの最高クリエイティブ責任者であるSteve Merinoは、次のように述べています。

警備員の交代

スーパーボウルLVIは、バドワイザー、レイズ、タコベルだけでなく、E-Tradeの赤ちゃんのようなキャラクターを返すという古いお気に入りを歓迎しているだけでなく、注目を集めている広告主の新鮮な作物も見られます。

Crypto.com、FTX、eToroは、このカテゴリーが金融のニッチから抜け出そうとしているため、暗号通貨プラットフォームの波を表しています。多くの人が日曜日のゲームを「クリプトボウル」と呼んでいます。スポーツベッティングは、イベントの周りで活発な活動を経験することは確実であり、CaesarsSportsbookのようなブランドからの全国広告も表示されます。

「スーパーボウルで暗号通貨のブランドが宣伝しているのを見ると、彼らがしていることは関連性にお金を払っています。それはブランドを正当化します。」

ジェイソン・ハリス

メカニズムCEO

マーケティングの最前線の新入生クラスは、レガシープレーヤーが後退したり、トーチを渡したりするときに、NFL自体の変更に合わせて調整されます。

「それは世代を超えたものだ」とヤードNYCのデンマンは語った。「[トム]ブレイディは明らかに引退しましたが、アーロン・ロジャースはそれをやり遂げませんでした。いわば、NFLの古い警備員は新しい牧草地に移動しています。」

注目に値する新規参入者の数は、従来のテレビがストリーミングの代替手段によって席を外されていた時代のスーパーボウルの永続的な価値を示しています。混乱を回避するデジタルブランドでさえ、アメリカの大衆に印象を与えようとするときに、最も古い学校のメディアフォーマットの1つを引っ張ることに抵抗することはできません。

「スーパーボウルで暗号通貨のブランドが宣伝しているのを見ると、彼らがしていることは関連性にお金を払っている」とメカニズムのハリスは言った。「それはブランドを正当化します。」

もちろん、共鳴を起こさないことは大きなリスクをもたらします。そして、多くのメディアウォッチャーが、現在の暗号通貨の流行とドットコムブームの時代を比較しています。これは、すぐに失敗した新しいスーパーボウルの広告主が溢れ出るのを見たもう1つの技術トレンドです。

「本当に悪い広告があり、この新しいプラットフォームとしてスーパーボウルを使おうとしているのなら、お金を節約して何もしなかったことを望みます」とハリス氏は言います。

とは言うものの、ギャンブルをすることを前提とした業界が、スーパーボウルが不確実な段階で登場するのを見ているのはおそらく適切なことです。デジタルファーストのマーケターはまた、テレビの範囲内でより多くの実験を行い、いくつかの傑出した成功を収めています。 Redditは昨年、放送をグリッチするソーシャルネットワークへの投稿をエミュレートした5秒間の広告で称賛を受けました。それは、時間がなくなった後も人々がずっと話し続けたタイプの大胆なメディアプレイでした。

「コメディアンは、素晴らしいジョークは驚きだと言っています」とStelmaszekは言いました。「スーパーボウルでの最高の瞬間は、いつも私たちが見ていなかったものでした。」

訂正：ソースの名前とタイトルの完全な詳細は、この記事の以前のバージョンから誤って省略されていました。 Steve Merinoは、Aloysius Butler＆Clarkの最高クリエイティブオフィスです。