„Ne-am întors”: umorul, optimismul fac o mare revenire în reclamele Super Bowl LVI
Publicat: 2022-05-04Super Bowl-ul are loc rareori fără probleme într-un an bun, darămite o perioadă de volatilitate. NFL este în prezent prinsă într-o altă controversă în jurul discriminării rasiale. Marketerii trec prin cercuri de producție pentru a-și lansa reclamele. Și coronavirusul încă ucide mii de oameni în SUA în fiecare zi. Probleme similare au aruncat un nor asupra jocului de anul trecut, când obișnuiți ai mărcii, precum Coca-Cola și Budweiser, au omis reclamele scumpe pentru a acorda prioritate altor inițiative, inclusiv promovarea vaccinurilor COVID-19. A fost o afacere categoric pe zgomot, mai notabilă pentru rateuri de aprindere decât hit-uri pe frontul reclamelor. Prezența spectatorilor a fost scăzută, ceea ce indică faptul că pandemia a aruncat apă rece asupra bijuteriei coroanei programării sportive.
Totuși, evenimentul din acest an, care îi înfruntă pe cei defavorizați Cincinnati Bengals cu Los Angeles Rams pe terenul de acasă al acestuia din urmă de pe stadionul SoFi, se simte semnificativ diferit. Umorul și privirea către un viitor mai strălucitor au animat revărsarea obișnuită de campanii de teaser, în timp ce jocul în sine capătă o calitate de blockbuster care se potrivește locației adiacente Hollywood-ului. Pentru consumatorii răniți de aproape doi ani întregi care trăiesc sub pandemie, o șansă de a deconecta pur și simplu și de a se bucura de spectacol de duminică este atrăgătoare. Agenții de publicitate au înțeles sentimentul și caută să ofere o amânare adecvată.
„Lucrul pe care l-am observat prin munca pe care am văzut-o până acum este acest sentiment de evadare”, a declarat James Denman, șeful de inovare și marketing la agenția Yard NYC. „Totul se simte mai ușor.”
Specialiștii în marketing se așteaptă în mod clar la un grad mai mare de entuziasm decât în 2021. Budweiser s-a întors, parte dintr-o piesă ambițioasă care o va vedea pe părintele Anheuser-Busch să comandă patru minute de timp de antenă națională la șase dintre mărcile sale. Taco Bell va difuza primul anunț pentru Super Bowl din cinci ani, BMW primul din șapte. Lay's rupe o pauză și mai notabilă de 17 ani. Asta ca să nu mai vorbim de turma de nou-veniți în criptomoneda și spațiile de pariuri sportive care se luptă pentru un atractiv mai larg prin cea mai mare etapă media din oraș.
Cererea robustă a agenților de publicitate ar putea fi alimentată de o serie de factori. Stadioanele sunt din nou pline la capacitate maximă, contribuind la stimularea emoției pe teren. Entuziasmul fanilor s-a reflectat în evaluări, NFL atrăgând cea mai mare audiență medie din sezonul regulat din 2015. Jocurile cheie din playoff au înregistrat o creștere a spectatorilor cu până la 20% față de anul precedent. PredictHQ estimează că marea finală va atrage aproximativ 117 milioane de telespectatori, un nou maxim.
Dar mărcile ar putea anticipa și ceva mai mare decât sportul în sine: șansa de a începe următorul capitol pentru o societate dornică să lase în urmă ce e mai rău din pandemie.
„Tema generală, fie că este corectă sau nu, este ideea „Ne-am întors”, a spus Jason Harris, directorul executiv al agenției de creație Mekanism. „S-ar putea să ne uităm înapoi la această piatră de hotar, ca parte a pandemiei, ca un semn al momentului în care ne-am cam recuperat mojo-ul.”
Stelele se aliniază
Deși unele mărci așteaptă până în ziua jocului pentru a-și prezenta întreaga creație, reclamele Super Bowl lansate până acum au ajuns în general la capătul mai însorit al spectrului. Schimbarea tonalului este demnă de remarcat, deoarece companiile în ultimii ani au prezentat mai multe campanii orientate către cauze care abordează subiecte delicate precum imigrația.
„Largă pandemia, am avut într-adevăr un deceniu, într-adevăr, de spoturi destul de profunde, grele, emoționale și expansive despre America”, a spus Denman. „Pandemia, aproape prin însăși natura ei, a făcut acest lucru”.
O întoarcere la umor mai largi este completată de o serie de cameo-uri de celebrități. Lay's joacă în perechea de comedie bine stabilită dintre Paul Rudd și Seth Rogen, în timp ce reclamele Amazon arată cuplul de top Scarlett Johansson și Colin Jost. Anunțul arată că gigantul de comerț electronic a achiziționat recent drepturile exclusive de streaming pentru Thursday Night Football, ca parte a unui contract de 11 ani care începe sezonul viitor.
Michelob Ultra, o altă casă de discuri Anheuser-Busch, are un loc de erou de 60 de secunde cu suficientă putere de stea pentru a-și umple propriul bloc comercial: Peyton Manning, Alex Morgan, Jimmy Butler, Nneka Ogwumike, Brooks Koepka, Steve Buscemi și Serena Williams joacă toți un rol.
Între timp, producătorii de automobile folosesc nume cunoscute ca o punte pentru a familiariza șoferii cu noile concepte de mașini. Campania BMW îi ia pe Arnold Schwarzenegger și Salma Hayek drept zeii greci Zeus și Hera, care îi oferă BMW iX complet electric al mărcii după ce au schimbat Muntele Olimp cu viața de pensionar din Palm Springs.
„Va fi, aș spune, mai concentrat pe produs și mai mult pe revenirea la vremuri normale”, a spus Jimmy Spano, vicepreședinte, director de investiții video, la Dentsu's Carat, de la Super Bowl LVI.
A trece acul cu un mesaj liniștit a fost mai dificil anul trecut, după alegerile prezidențiale aspre și înainte ca distribuția mai largă a vaccinurilor să slăbească unele restricții pandemice. Dar asocierea celebrităților cu glumele s-a dovedit a fi o strategie încercată și adevărată, în ciuda altor denivelări pe drum.
Câțiva creatori cu care s-a vorbit pentru această piesă au indicat o reclamă Jeep din 2020 ca fiind remarcată în Super Bowl în amintirea recentă. În spot, Bill Murray și-a reluat rolul din „Groundhog Day”, adăugând un element nostalgic care se manifestă în reclamele din 2022 care amintesc la filme precum „Austin Powers” și „The Big Lebowski”. Campania lui Jeep de anul trecut, o epopee de două minute în care Bruce Springsteen făcea o cerere solemnă ca America să găsească un teren comun, a fost considerabil mai puțin bine primită.
„A încerca să te distrezi puțin și să fii ușor și să faci oamenii să râdă este o cale grozavă de urmat și sunt mai puține gropi în care să pășești”, a spus Michael Stelmaszek, director de creație la Ludwig+. „O reclamă grozavă care comentează unde ne aflăm ca societate poate fi foarte bine intenționată, dar având în vedere diviziunea care există în țară, șansele sunt că nu veți mulțumi atât de mulți oameni pe cât ați spera.”
Exagerat
Desigur, fețele celebre nu sunt nimic nou pentru Super Bowl, deoarece mărcile încearcă să atragă consumatorii cunoscători ai culturii pop și să profite la maximum de achizițiile lor masive din media. NBCUniversal, difuzorul jocului pentru 2022, a susținut că plasările de anunțuri de 30 de secunde au adus prețuri record de 7 milioane de dolari.
„Acesta a fost un an în care am văzut partea vânzărilor – vânzarea inventarului comercial real – mișcându-se mai repede și mai devreme decât am văzut vreodată”, a spus Spano.
Super Bowl LVI, la rândul său, poartă un aer de extravaganță care este distinctiv într-un mediu media de altfel sigur. Jocurile Olimpice de iarnă, pe care le găzduiește și NBCUniversal, au generat până acum puține discuții și ratinguri slabe. În același timp, sponsorii au rămas relativ liniștiți, deoarece țara gazdă din acest an creează un câmp minat politic.
„Dacă te uiți la evaluările Jocurilor Olimpice fără fani, simți că poți să vezi genul de rezumat al ceea ce s-a întâmplat în acea zi”, a spus Harris. „Există mai puțină emoție comună”.
Este un contrast izbitor cu ceea ce se așteaptă la Super Bowl, inclusiv pentru divertismentul secundar. Pepsi, sponsorul de lungă durată la pauză, scoate la trap cinci artiști pentru actul muzical de la mijlocul jocului, dintre care mulți au legături cu cultura West Coast. Vor cânta Kendrick Lamar, Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige și Eminem.
„Lucrul pe care l-am observat în lucrarea pe care am văzut-o până acum este acest sentiment de evadare. Totul se simte mai ușor”.
James Denman
Șeful departamentului de inovare și marketing, Yard NYC
Stabilirea jocului în Los Angeles însorit contribuie și mai mult la senzația de evadare pentru spectatorii blocați în mijlocul unei ierni aspre.
„Totul în legătură cu asta va simți Hollywood-ul exagerat”, a spus Steve Merino, director de creație la Aloysius Butler & Clark.
Schimbarea garzii
Oricât de mult Super Bowl LVI a salutat vechile favorite - nu doar în Budweiser, Lay's și Taco Bell, ci și personaje care revin, precum bebelușul E-Trade -, s-a văzut și o nouă recoltă de agenți de publicitate care atrag atenția.
Crypto.com, FTX și eToro reprezintă un val de platforme de criptomonede, deoarece categoria încearcă să iasă din nișa financiară. Mulți au numit jocul de duminică „Crypto Bowl”. Pariurile sportive, care cu siguranță vor experimenta o creștere a activității în jurul evenimentului, vor vedea și reclame naționale de la mărci precum Caesars Sportsbook.
„Când vezi mărci cripto care fac publicitate în Super Bowl, ceea ce fac ei este să plătească pentru relevanță. Acesta legitimează marca.”
Jason Harris
CEO, Mekanism
O clasă pentru boboci pe frontul marketingului se aliniază cu schimbările din NFL însăși, pe măsură ce jucătorii vechi dau înapoi sau trec torța.
„Este un lucru generațional”, a spus Denman de la Yard NYC. "[Tom] Brady este evident pensionat, Aaron Rodgers nu a reușit să treacă. Vechea gardă, așa cum ar fi, a NFL-ului se mută la noi pășuni."
Numărul remarcabil de nou-veniți indică valoarea durabilă a Super Bowl-ului într-un moment în care televiziunea tradițională a fost altfel eliminată de alternativele de streaming. Chiar și mărcile digitale care se poziționează în jurul disrupțiilor nu pot rezista atracției unuia dintre cele mai vechi formate media de școală atunci când încearcă să facă o impresie asupra publicului american.
„Când vezi mărci cripto care fac publicitate în Super Bowl, ceea ce fac ei este să plătească pentru relevanță”, a spus Harris de la Mekanism. „Legitimizează marca”.
Desigur, eșecul în a crea rezonanță prezintă un risc mare. Și mulți observatori media au făcut comparații între actuala nebunie criptografică și boom-ul dot-com de altădată, o altă tendință tehnologică care a văzut o revărsare de noi agenți de publicitate la Super Bowl, care au ajuns nu imediat după.
„Dacă ai o reclamă foarte proastă și încerci să folosești Super Bowl-ul ca această platformă de ieșire, aproape că ți-ai dori să economisești banii și să nu faci nimic”, a spus Harris.
Acestea fiind spuse, este probabil potrivit ca industriile bazate pe pariuri să-și vadă Super Bowl-ul într-un punct de incertitudine. Specialiştii în marketing digital au început să experimenteze mai mult în limitele televiziunii, cu un oarecare succes remarcabil. Reddit a primit anul trecut laude pentru o reclamă de cinci secunde care a emulat o postare de pe rețeaua de socializare care a întrerupt difuzarea. A fost tipul de redare media îndrăzneață care i-a ținut pe oameni să vorbească mult după ce ceasul sa terminat.
„Comedianii spun că o glumă grozavă este o surpriză”, a spus Stelmaszek. „Cele mai bune momente din Super Bowl au fost întotdeauna lucrurile pe care nu le-am văzut venind.”
Corecție: detaliile complete ale numelui și titlului unei surse au fost lăsate din greșeală dintr-o versiune anterioară a acestui articol. Steve Merino este seful biroului de creatie la Aloysius Butler & Clark.