Como o marketing de influenciadores evoluirá à medida que a influência da Geração Z cresce
Publicados: 2022-05-04Os influenciadores sociais devem ter uma presença maior em campanhas publicitárias em 2021, já que os profissionais de marketing estão de olho nos consumidores mais jovens que passam mais tempo online. Esse envolvimento ajudará a apoiar várias tendências importantes este ano, incluindo a evolução dos criadores de mídia social em embaixadores da marca de longo prazo e o papel crescente dos clientes que atuam como influenciadores.
Entre outras tendências, os consumidores da Geração Z terão um efeito maior no conteúdo gerado por influenciadores à medida que seu poder de compra continua a aumentar, e os profissionais de marketing poderão avaliar a eficácia de suas campanhas de influenciadores com métricas aprimoradas, de acordo com uma nova previsão do marketing de influenciadores. empresa CreatorIQ.
"À medida que a indústria evolui, estamos nos afastando do que era 'Influencer Marketing 1.0', que era realmente uma relação transacional entre as marcas e os criadores com quem eles trabalhavam em campanhas pontuais", disse Tim Sovay, diretor de operações da CreatorIQ , cujos financiadores incluem a gigante de CPG Unilever.
Sua empresa, que tem um banco de dados de 20 milhões de criadores, está vendo uma demanda maior entre os profissionais de marketing por parcerias de longo prazo com influenciadores que podem ser defensores eficazes da marca. Ao mesmo tempo, os criadores querem se alinhar com marcas cujos valores sociais correspondem aos seus.
“Um criador está realmente escolhendo os tipos de marcas com as quais deseja trabalhar, com as quais se identifica e em quem seu público está interessado”, disse Sovay. “Do lado da marca, eles estão procurando um relacionamento mais autêntico e, estranhamente, é quase como um endosso tradicional”.
Esses contratos de longo prazo com os criadores podem durar um ano com opção de renovação e podem incluir serviços como consultoria em lançamentos de produtos ou idealização de design.
"'Influenciador' significa tantas coisas diferentes agora - e realmente uma delas é entender o que é seu cliente de alto valor."
Tim Sovay
Diretor de operações, CreatorIQ
A Yeti Holding, fabricante de coolers de luxo e caixas de gelo, é um exemplo de marca que conquistou seguidores dedicados ao colaborar com influenciadores cujos esforços criativos incluem desde testes de produtos a curtas-metragens que mostram aventuras ao ar livre.
TikTok orienta a demanda por autenticidade
Os consumidores mais jovens são mais difíceis de alcançar por meio de canais de mídia como a TV linear tradicional, tornando os esforços digitais que incluem o marketing de influenciadores mais cruciais para marcas com um público-alvo mais jovem. A geração Z é ainda mais contundente do que a geração do milênio anterior em exigir que as marcas sejam autênticas, uma característica reforçada pelo popular aplicativo de vídeo social TikTok.
Como o TikTok se concentra em identificar vídeos com maior probabilidade de se tornarem virais, pessoas comuns podem se tornar famosas da noite para o dia na plataforma. Seu conteúdo autêntico de formato curto tornou-se ainda mais popular entre a geração Z, à medida que seu consumo de mídia social disparou durante o primeiro ano da pandemia, de acordo com o CreatorIQ. A empresa recomenda que as marcas colaborem com os influenciadores da Geração Z para saber mais sobre os públicos que esperam alcançar.
"O público da Geração Z é nativo das plataformas sociais. É tudo o que eles sabem. Portanto, os criadores que eles seguem têm, de longe, a maior influência", disse Sovay.
Muitos jovens consumidores aspiram a se tornar influenciadores sociais como carreira, um sinal de sua compreensão de como a fama funciona nas mídias sociais. Oitenta e seis por cento da geração Z e dos millennials disseram que postariam conteúdo patrocinado por dinheiro, e 54% se tornariam um influenciador se tivessem a oportunidade, descobriu a empresa de pesquisa Morning Consult em uma pesquisa.
"As ideias tradicionais de celebridades - como atores - não têm tanto impacto quanto costumavam", disse Sovay. “Os criadores são realmente nativos das plataformas de mídia social, juntamente com novas marcas nativas digitais emergentes que foram construídas a partir do Instagram e de outras plataformas”.
Medição e escala aprimoradas
Como muitas facetas do marketing, a esfera do influenciador está se tornando mais orientada por dados, oferecendo às marcas recursos de medição adicionais para avaliar o retorno do investimento e outros resultados de negócios. As vendas de comércio eletrônico vinculadas ao conteúdo estão emergindo como uma referência importante, pois plataformas populares entre influenciadores, como YouTube e Facebook, oferecem ferramentas nativas para os profissionais de marketing medirem os esforços dos influenciadores sociais e apoiarem pedidos e pagamentos online.
"Agora, não se trata apenas de impressões e engajamentos de alto nível - podemos detalhar a medição do funil inferior para entender as conversões", disse Sovay. "As compras e o comércio social devem explodir nos próximos 12 a 24 meses nos EUA"
"As marcas têm esses grandes bancos de dados de e-mails e dados primários. Uma marca pode fazer parceria não apenas com vários criadores, mas realmente capacitar seus clientes mais ativos e 'influentes'."
Tim Sovay
Diretor de operações, CreatorIQ
As marcas também devem apoiar seus esforços de influenciadores com mídia paga para estender o alcance além dos seguidores orgânicos que os criadores cultivaram nas plataformas sociais, de acordo com o relatório do CreatorIQ.
"Você pode obter a escala e a segmentação por meio de mídia paga que não pode por outros canais, como exibição programática", disse Sovay. “Isso permitirá que você realmente escale além do alcance orgânico para um público muito mais amplo por meio do marketing de influenciadores”.
Ao escalar para mídia paga, os profissionais de marketing podem segmentar públicos semelhantes que podem não seguir o criador diretamente, mas têm perfis psicográficos e demográficos semelhantes.
"Com mais escala, você tem a capacidade de ter mais conversão e mais atribuição", disse Sovay. "Você pode vender mais produtos, obter mais downloads, fazer com que mais pessoas realizem uma ação além do público daquele criador com quem você está trabalhando ou dos criadores."
Clientes como influenciadores
O CreatorIQ também prevê maior convergência entre clientes fiéis de um produto e influenciadores. O Babe Wine, o vinho enlatado comercializado pela AB InBev, expandiu seu programa de embaixadores da marca ao identificar clientes que possam servir como influenciadores sociais eficazes.
"'Influenciador' significa tantas coisas diferentes agora - e realmente uma delas é entender o que é seu cliente de alto valor", disse Sovay. "As marcas têm esses grandes bancos de dados de e-mails e dados primários. Uma marca pode fazer parceria não apenas com vários criadores, mas realmente capacitar seus clientes mais ativos e 'influentes'."
A convergência do marketing de influenciadores e da experiência do cliente (CX) também pode ser ampliada para ampliar o alcance e promover a fidelidade de longo prazo.
"Você dimensiona isso trabalhando com centenas, senão milhares, de seus clientes e dá a eles incentivos para serem seus parceiros", disse Sovay. "Vai levar tempo para os profissionais de marketing da marca chegarem lá, mas posso dizer que quando falamos sobre isso com nossos principais clientes, eles ficam animados com isso. Eles veem isso como o próximo grande salto para essa categoria."