As agências reconsiderarão o setor imobiliário, pois o cronograma de retorno ao escritório permanece incerto?

Em dezembro passado, meses antes de as vacinas se tornarem amplamente disponíveis, um relatório do Business Insider revelou que o WPP estava planejando reduzir seu espaço de escritórios em Manhattan em um terço. A forte retração foi parte de uma estratégia mais ampla que fará com que o maior grupo de anúncios do mundo tente reduzir os custos imobiliários em até 20% até 2025. permaneceu assustadoramente vazio, reavaliações de pagamento por resmas de espaço não utilizado tornaram-se comuns em todos os setores, enquanto outros depositaram suas esperanças em inoculações anunciando uma reabertura.

Quase um ano depois, o grande retorno ao trabalho presencial para agências não se manifestou da maneira esperada, apesar do impulso promissor na primavera. O Publicis Groupe, que pretendia abrir as coisas em uma capacidade híbrida nos EUA após o Dia do Trabalho, supostamente atrasou esses planos, pois a variante delta altamente contagiosa se espalhou. As redes de agências agora estão aumentando os mandatos de vacinas e testes para criar uma maior sensação de segurança para os funcionários, mas o fato é que esses gigantes estão enfrentando outra temporada de outono-inverno, onde não poderão extrair muita utilidade de seus consideráveis investimentos imobiliários, levantando questões sobre se um abate maior está nos planos - algo que poderia reconfigurar significativamente a pegada de uma indústria há muito associada à cidade de Nova York.

"Especialmente no inverno, se o delta continuar e todo mundo continuar retendo o envio de pessoas para o escritório, então você tem uma grande história em torno dessas torres vazias em Manhattan pelas quais os acionistas das agências estão pagando e que não estão realmente fornecendo qualquer valor", disse Jay Wilson, analista vice-presidente do Gartner Marketing.

Muitas agências estavam consolidando seus escritórios no mundo pré-pandemia, mas a mudança radical para modelos de trabalho híbridos e remotos, juntamente com investimentos mais altos em tecnologia, desafiou as noções tradicionais sobre como as agências funcionam melhor. É uma mudança radical que parece ser a mais importante para os clientes.

No recente evento Marketing Symposium/Xpo do Gartner, vários profissionais de marketing que participaram de uma mesa redonda virtual disseram que seu relacionamento com as agências realmente melhorou durante a pandemia, de acordo com Wilson, que estava presente. Isso se deve em parte às ferramentas de comunicação digital onipresentes, como o Zoom, que eliminam a necessidade de despesas de viagem e podem reunir reuniões em um centavo.

"É anedótico, mas acho que fala com a observação maior, que é que todos esses conceitos anteriormente aceitos - que um escritório físico para agências é fundamental, que as pessoas realmente precisam estar juntas no local para serem criativo e colaborativo e ter essas conversas mais frias - foram meio que estourados", disse Wilson.

"Existe esse tipo de desejo pessoal, a necessidade pessoal de se reconectar e voltar ao escritório, mas não sei se você poderia criar um argumento comercial realmente sólido para isso", acrescentou.

A questão da cultura

O escritório de Manhattan tem sido historicamente um marco das agências de publicidade, uma associação consagrada por referências da mídia como "Mad Men". Na realidade, as agências há anos avaliam se o alto preço do aluguel nas grandes cidades é gerenciável em um período difícil para crescimento e novos negócios.

---

"Existe esse tipo de desejo pessoal, a necessidade pessoal de se reconectar e voltar ao escritório, mas não sei se você poderia criar um argumento comercial realmente sólido para isso."

Jay Wilson

Analista vice-presidente, Gartner Marketing

---

Um dos principais argumentos a favor da preservação de uma presença física é a cultura e a colaboração da empresa. Mas, à medida que a pandemia se estende sem uma linha de chegada clara, alguns estão mais céticos sobre a necessidade de um escritório para atingir esses objetivos.

"Muito do que as agências às vezes falam em termos de sua cultura é um pouco de fumaça e espelhos", disse Wilson. "Se sabemos que a rotatividade de agência continua alta - e sempre foi alta - então, sim, você pode ter uma cultura de agência estabelecida, mas a realidade é que as pessoas vêm e vão dessa cultura com bastante frequência."

Dois dos maiores contrapontos contra a necessidade de levar as pessoas de volta ao escritório em massa são a produtividade e o desempenho da agência. A maioria dos principais grupos de anúncios retornou ao crescimento em 2021, com alguns até superando seus ganhos pré-COVID-19. O tempo dirá se esses ventos a favor persistirão, mas os custos imobiliários são uma despesa considerável que pode parecer menos essencial à medida que o tempo passa.

É claro que nem todas as agências são construídas da mesma maneira. As empresas menores não precisam lidar com o gerenciamento da força de trabalho global ou com o amplo espaço necessário para acomodar esses funcionários.

"Definitivamente, parece-me que as pequenas butiques foram mais rápidas para retornar ao escritório. Eles obviamente têm números menores com os quais precisam se preocupar", disse Wilson. "É quando você começa a entrar nos escritórios multi-local - WPP é um exemplo mais extremo disso - é quando você começa a ver a reavaliação dos investimentos imobiliários acontecendo."

O WPP ainda está seguindo a estratégia imobiliária definida no ano passado, confirmou um porta-voz.

O esgotamento é outro problema duradouro – o equilíbrio entre vida profissional e pessoal fica mais confuso quando as pessoas ficam presas no mesmo lugar e se sentem constantemente de plantão – e permitir um ambiente mais flexível se cruza com a atração e retenção de talentos em um mercado de trabalho competitivo. O LinkedIn publicou em junho estatísticas internas que descobriram que as pesquisas por empregos de marketing remoto quintuplicaram desde o início da pandemia. No primeiro semestre de 2021, a plataforma registrou um aumento de 177% nas listas de empregos de marketing remoto, demonstrando o claro desejo de manter pelo menos algumas operações virtuais.

"Há situações ou tipos de trabalho que provavelmente não exigem necessariamente, mas se beneficiam de ter um local físico", disse Wilson, citando novos lançamentos de negócios como exemplo. "Dito isto, os casos de uso para isso - os tipos reais de atividades - acho que se poderia argumentar que poderia acontecer em um ambiente híbrido ou remoto."