"عدنا": الفكاهة والتفاؤل يحققان عائدًا كبيرًا في إعلانات Super Bowl LVI
نشرت: 2022-05-04نادراً ما تنطلق لعبة Super Bowl دون حدوث عوائق في عام جيد ، ناهيك عن فترة من التقلبات. يقع اتحاد كرة القدم الأميركي حاليًا في جدل آخر حول التمييز العنصري. يقفز المسوقون عبر حلقات الإنتاج لإخراج إعلاناتهم من الواقع. ولا يزال فيروس كورونا يقتل آلاف الأشخاص في الولايات المتحدة كل يوم. ألقت مشكلات مماثلة بظلالها على لعبة العام الماضي ، عندما تخطى العاملون في العلامات التجارية مثل Coca-Cola و Budweiser الإعلانات باهظة الثمن لإعطاء الأولوية للمبادرات الأخرى ، بما في ذلك الترويج للقاحات COVID-19. لقد كانت قضية صامتة بلا ريب ، وأكثر بروزًا بسبب اختلالاتها أكثر من نجاحاتها على جبهة الإعلان. كانت نسبة إقبال المشاهدين منخفضة ، مما يشير إلى أن الوباء ألقى بالماء البارد على جوهرة التاج في البرامج الرياضية.
ومع ذلك ، فإن حدث هذا العام ، الذي يضع سينسيناتي بنغلس ضد فريق لوس أنجلوس رامز على أرض ملعب SoFi ، يبدو مختلفًا بشكل ملحوظ. أدت الفكاهة والتركيز على مستقبل أكثر إشراقًا إلى تنشيط التدفق المعتاد للحملات الدعائية ، في حين أن اللعبة نفسها تتمتع بجودة رائعة تليق بالمكان المجاور لهوليوود. بالنسبة للمستهلكين الذين يركضون لمدة عامين كاملين تقريبًا يعيشون تحت الوباء ، فإن فرصة فصلهم والاستمتاع بالمشهد يوم الأحد هي فرصة جذابة. استحوذ المعلنون على المشاعر ويتطلعون إلى تقديم مهلة مناسبة.
قال جيمس دينمان ، رئيس قسم الابتكار والتسويق في وكالة Yard NYC: "الشيء الذي لاحظته من خلال العمل الذي رأيته يظهر حتى الآن هو هذا الشعور بالهروب من الواقع". "كل شيء يشعر وكأنه أخف وزنا."
من الواضح أن المسوقين يتوقعون درجة أعلى من الإثارة مما كانت عليه في عام 2021. لقد عادت بدويايزر ، كجزء من مسرحية طموحة ستشهد قيام الشركة الأم Anheuser-Busch بأربع دقائق من البث الوطني عبر ست من علاماتها التجارية. ستعرض Taco Bell أول إعلان لها في Super Bowl منذ خمس سنوات ، وسيُعرض BMW لأول مرة في سبع سنوات. يكسر Lay's فجوة أكثر وضوحًا لمدة 17 عامًا. ناهيك عن قطيع الوافدين الجدد في مجال العملات المشفرة والمراهنات الرياضية التي تتنافس للحصول على جاذبية أوسع من خلال أكبر منصة إعلامية في المدينة.
يمكن دعم طلب المعلن القوي من خلال عدد من العوامل. تمتلئ الملاعب مرة أخرى بكامل طاقتها ، مما يساعد على تنشيط الإثارة في الملعب. انعكس حماس المعجبين في التقييمات ، حيث استقطب اتحاد كرة القدم الأميركي أكبر متوسط للجمهور في الموسم العادي منذ عام 2015. وشهدت المباريات الفاصلة زيادة في نسبة المشاهدة بنسبة تصل إلى 20٪ مقارنة بالعام السابق. تقدر PredictHQ أن النهاية الكبرى ستجذب حوالي 117 مليون مشاهد ، وهو رقم مرتفع جديد.
لكن يمكن للعلامات التجارية أيضًا أن تتوقع شيئًا أكبر من الرياضة نفسها: فرصة لبدء الفصل التالي لمجتمع حريص على التخلي عن أسوأ ما في الوباء.
قال جيسون هاريس ، الرئيس التنفيذي للوكالة الإبداعية Mekanism: "الموضوع العام ، سواء كان صحيحًا أم لا ، هو فكرة" عدنا ". "قد ننظر إلى هذا المعلم البارز ، كجزء من الوباء ، كرائد عندما استعدنا نوعًا ما موجو."
محاذاة النجوم
على الرغم من أن بعض العلامات التجارية تنتظر حتى يوم اللعبة لعرض إبداعاتها الكاملة ، إلا أن إعلانات Super Bowl التي تم إصدارها حتى الآن قد هبطت بشكل عام في الطرف الأكثر إشراقًا من الطيف. يعد التحول اللوني جديرًا بالملاحظة ، حيث طرحت الشركات في السنوات الأخيرة المزيد من الحملات الموجهة نحو القضايا والتي تتناول موضوعات حساسة مثل الهجرة.
قال دينمان: "بغض النظر عن الوباء ، كان لدينا حقًا عقد من النقاط العميقة والثقيلة والمحفزة عاطفياً والتوسع حول أمريكا". "الوباء ، بحكم طبيعته تقريبًا ، زاد من ذلك."
إن العودة إلى الشقوق الأوسع في الدعابة تكملها مجموعة من المشاهير المشهورين. يلعب Lay's في الاقتران الكوميدي الراسخ بين Paul Rudd و Seth Rogen ، بينما يعرض Amazon التجاري الزوجين من القائمة A سكارليت جوهانسون وكولين جوست. يشير الإعلان إلى حصول عملاق التجارة الإلكترونية مؤخرًا على حقوق البث الحصرية لـ Friday Night Football كجزء من عقد مدته 11 عامًا يبدأ الموسم المقبل.
Michelob Ultra ، علامة Anheuser-Busch أخرى ، لها مكان بطل مدته 60 ثانية مع قوة كهربائية نجمية كافية لملء الكتلة التجارية الخاصة بها: Peyton Manning و Alex Morgan و Jimmy Butler و Nneka Ogwumike و Brooks Koepka و Steve Buscemi و Serena Williams يلعبون جميعًا وظيفة.
في غضون ذلك ، يستخدم صانعو السيارات أسماء مألوفة كجسر لتعريف السائقين بمفاهيم السيارات الجديدة. اختارت حملة BMW دور أرنولد شوارزنيجر وسلمى حايك في دور الآلهة اليونانية زيوس وهيرا ، اللذان يمنحان سيارة BMW iX الكهربائية بالكامل بعد تداول ماونت أوليمبوس مقابل حياة المتقاعدين في بالم سبرينغز.
قال جيمي سبانو ، نائب الرئيس ، مدير استثمار الفيديو ، في Dentsu's Carat ، من Super Bowl LVI: "سيكون الأمر ، كما أقول ، أكثر تركيزًا على المنتج وأكثر في العودة إلى الأوقات العادية".
كان إدخال الإبرة برسالة خفيفة أكثر صعوبة في العام الماضي في أعقاب الانتخابات الرئاسية الحادة وقبل أن يخفف التوزيع الأوسع للقاحات بعض القيود الوبائية. لكن ثبت أن إقران المشاهير بالنكات هو استراتيجية مجربة وحقيقية على الرغم من المطبات الأخرى في الطريق.
أشار العديد من المصممين الذين تم التحدث إليهم بخصوص هذه القطعة إلى إعلان جيب اعتبارًا من عام 2020 باعتباره أبرز ما يميز لعبة Super Bowl في الذاكرة الحديثة. في الحال ، أعاد بيل موراي تمثيل دوره من "جرذ الأرض" ، مضيفًا عنصر الحنين الذي ظهر في إعلانات 2022 التي تستدعي أفلامًا مثل "أوستن باورز" و "بيغ ليبوسكي". حملة جيب في العام الماضي ، وهي ملحمة دامت دقيقتين وظهرت بروس سبرينغستين وهو يوجه نداءًا رسميًا لأمريكا لإيجاد أرضية مشتركة ، لم تلق استحسانًا كبيرًا.
قال مايكل ستيلمازيك ، كبير مسؤولي الإبداع في Ludwig +: "محاولة الحصول على القليل من المرح وأن تكون خفيفًا وأن تجعل الناس يضحكون هو طريق رائع للذهاب إليه ، وهناك عدد أقل من الحفر للتدخل". "قد يكون الإعلان الرائع الذي يعلق على مكاننا كمجتمع حسن النية للغاية ، ولكن نظرًا للانقسام الموجود في البلد ، فإن الاحتمالات موجودة ، لن ترضي أكبر عدد ممكن من الناس كما تتمنى."
فوق القمة
بالطبع ، الوجوه الشهيرة ليست شيئًا جديدًا على Super Bowl حيث تحاول العلامات التجارية إشراك المستهلكين المهتمين بثقافة البوب وتحقيق أقصى استفادة من مشترياتهم الضخمة من الوسائط. ادعى NBCUniversal ، مذيع اللعبة لعام 2022 ، أن بعض المواضع الإعلانية التي تبلغ مدتها 30 ثانية قد جلبت أسعارًا قياسية عالية بلغت 7 ملايين دولار.
قال سبانو: "كان هذا عامًا رأينا فيه جزء المبيعات منه - بيع المخزون التجاري الفعلي - يتحرك بشكل أسرع وأقدم مما رأيناه في أي وقت مضى".
Super Bowl LVI ، بدوره ، يحمل جوًا من البذخ المميز في بيئة وسائط رصينة. الألعاب الأولمبية الشتوية ، التي تستضيفها NBCUniversal أيضًا ، لم تولد حتى الآن سوى القليل من النقاش وتقييمات ضعيفة. التزم الرعاة في نفس الوقت بالهدوء نسبيًا لأن البلد المضيف لهذا العام خلق حقل ألغام سياسي.
قال هاريس: "إذا نظرت إلى تصنيفات الألعاب الأولمبية بدون مشجعين ، ستشعر أنه يمكنك التعرف على نوع الملخص لما حدث في ذلك اليوم". "هناك قدر أقل من تلك الإثارة المشتركة."
إنه تناقض صارخ مع ما هو متوقع في Super Bowl ، بما في ذلك الترفيه في العرض الجانبي. بيبسي ، الراعي لفترة طويلة بين الشوطين ، يهرول خمسة فنانين للمشاركة في العرض الموسيقي في منتصف اللعبة ، وكثير منهم لهم صلات بثقافة الساحل الغربي. وسيؤدي كندريك لامار والدكتور دري وسنوب دوج وماري جيه بليج وإيمينيم عرضًا.
"الشيء الذي لاحظته من خلال العمل الذي رأيته يظهر حتى الآن هو هذا الإحساس بالهروب من الواقع. كل شيء يبدو أخف وزنا."
جيمس دينمان
رئيس قسم الابتكار والتسويق ، Yard NYC
يساهم إعداد اللعبة في لوس أنجلوس المشمسة في زيادة الشعور بالذهاب للمشاهدين العالقين في وسط شتاء قارس.
قال ستيف ميرينو ، كبير الإداريين المبدعين في Aloysius Butler & Clark: "كل شيء يتعلق بهذا الأمر سيشعر بأن هوليوود فوق القمة".
تغيير الحارس
بقدر ما رحب Super Bowl LVI بالمفضلات القديمة - ليس فقط في Budweiser و Lay's و Taco Bell ، ولكن أيضًا في إرجاع الشخصيات مثل E-Trade baby - فقد شهد أيضًا مجموعة جديدة من المعلنين الذين يلفتون الانتباه.
تمثل Crypto.com و FTX و eToro موجة من منصات العملات المشفرة حيث تحاول الفئة الخروج من مكانتها المالية. أطلق الكثير على لعبة يوم الأحد اسم "Crypto Bowl". المراهنات الرياضية ، من المؤكد أنها ستشهد زيادة في النشاط حول الحدث ، ستشاهد إعلانات وطنية من علامات تجارية مثل Caesars Sportsbook أيضًا.
"عندما ترى علامات تجارية مشفرة تُعلن في Super Bowl ، فإن ما يفعلونه هو الدفع مقابل الملاءمة. إنه يضفي الشرعية على العلامة التجارية."
جايسون هاريس
الرئيس التنفيذي لشركة Mekanism
تتماشى فئة المبتدئين على جبهة التسويق مع التغييرات في اتحاد كرة القدم الأميركي نفسه ، حيث يتراجع اللاعبون القدامى أو يمررون الشعلة.
قال دينمان من Yard NYC: "إنه شيء يخص الأجيال". "من الواضح أن [توم] برادي متقاعد ، آرون رودجرز لم ينجح. الحرس القديم ، كما كان ، من اتحاد كرة القدم الأميركي ينتقل إلى مراعي جديدة."
يشير العدد الجدير بالملاحظة من الوافدين الجدد إلى القيمة الدائمة لـ Super Bowl في وقت تم فيه إلغاء التلفزيون التقليدي من خلال بدائل البث. حتى العلامات التجارية الرقمية التي تضع نفسها حول الاضطراب لا يمكنها مقاومة سحب أحد تنسيقات الوسائط القديمة عند محاولة ترك انطباع لدى الجمهور الأمريكي.
قال هاريس من Mekanism: "عندما ترى علامات تجارية مشفرة تُعلن في Super Bowl ، فإن ما يفعلونه هو الدفع مقابل الملاءمة". "يضفي شرعية على العلامة التجارية."
بطبيعة الحال ، فإن الفشل في إحداث صدى يشكل مخاطرة كبيرة. وقد أجرى الكثير من مراقبي وسائل الإعلام مقارنات بين جنون التشفير الحالي وازدهار dot com في الماضي ، وهو اتجاه تقني آخر شهد تدفق معلني Super Bowl الجدد الذين توقفوا عن العمل بعد فترة وجيزة.
قال هاريس: "إذا كان لديك إعلان سيئ حقًا ، وتحاول استخدام Super Bowl كمنصة قادمة ، فأنت تتمنى تقريبًا أنك وفرت المال ولم تفعل أي شيء".
بعد قولي هذا ، ربما يكون من المناسب أن ترى الصناعات القائمة على القيام بالمقامرة ظهور لعبة Super Bowl في نقطة من عدم اليقين. لقد أخذ المسوقون الرقميون في المقام الأول أيضًا إلى تجربة المزيد داخل حدود التلفزيون ، مع بعض النجاح البارز. تلقى Reddit العام الماضي تقديراً لإعلان مدته خمس ثوانٍ يحاكي منشورًا على الشبكة الاجتماعية يخرج من البث. كان نوع تشغيل الوسائط الجريء هو الذي جعل الناس يتحدثون لفترة طويلة بعد نفاد الساعة.
قال ستيلمازيك: "الكوميديون يقولون إن النكتة العظيمة هي مفاجأة". "أفضل اللحظات في Super Bowl كانت دائمًا الأشياء التي لم نكن نتوقعها."
تصحيح: تم حذف التفاصيل الكاملة لاسم المصدر وعنوانه دون قصد من إصدار سابق من هذه المقالة. ستيف ميرينو هو المكتب الإبداعي الرئيسي في Aloysius Butler & Clark.