«Мы вернулись»: юмор и оптимизм возвращаются в рекламе Super Bowl LVI
Опубликовано: 2022-05-04Суперкубок редко проходит без сучка и задоринки в хороший год, не говоря уже о периоде волатильности. В настоящее время НФЛ вовлечена в очередной спор о расовой дискриминации. Маркетологи прыгают через производственные обручи, чтобы запустить свою рекламу. И коронавирус по-прежнему убивает тысячи людей в США каждый день. Подобные проблемы омрачают прошлогоднюю игру, когда постоянные клиенты таких брендов, как Coca-Cola и Budweiser, пропустили дорогую рекламу, чтобы отдать приоритет другим инициативам, включая продвижение вакцин против COVID-19. Это было явно приглушенное дело, более известное своими осечками, чем хитами на рекламном фронте. Явка зрителей была низкой, что указывает на то, что пандемия бросила холодную воду на жемчужину спортивных программ.
Тем не менее, событие этого года, в котором аутсайдер «Цинциннати Бенгалс» сражается с «Лос-Анджелес Рэмс» на домашнем стадионе последнего, стадионе «Софи», кажется заметно другим. Юмор и стремление к светлому будущему оживили обычное излияние тизерных кампаний, в то время как сама игра приобретает качество блокбастера, подходящее для площадки, прилегающей к Голливуду. Для потребителей, измученных почти двумя годами жизни в условиях пандемии, возможность просто отключиться и погрузиться в зрелище в воскресенье привлекательна. Рекламодатели уловили это настроение и надеются дать соответствующую отсрочку.
«То, что я заметил в работе, которую я видел до сих пор, — это чувство бегства от действительности», — сказал Джеймс Денман, глава отдела инноваций и маркетинга в агентстве Yard NYC. «Все просто кажется легче».
Маркетологи явно ожидают большего волнения, чем в 2021 году. Budweiser возвращается в рамках амбициозной игры, в рамках которой материнская компания Anheuser-Busch получит четыре минуты национального эфирного времени для шести своих брендов. Taco Bell запустит свою первую рекламу Super Bowl за пять лет, BMW — первую за семь. Lay's прерывает еще более заметный 17-летний перерыв. Это не говоря уже о стаде новичков в сфере криптовалют и ставок на спорт, которые борются за более широкую привлекательность через крупнейшую медиа-сцену в городе.
Высокий спрос со стороны рекламодателей может быть обусловлен рядом факторов. Стадионы снова забиты до отказа, что повышает азарт на поле. Энтузиазм болельщиков отразился на рейтингах: с 2015 года НФЛ привлекла самую большую среднюю аудиторию в регулярном сезоне. В ключевых играх плей-офф количество зрителей увеличилось на 20% по сравнению с предыдущим годом. По оценкам PredictHQ, грандиозный финал привлечет около 117 миллионов зрителей, что является новым максимумом.
Но бренды также могут ожидать чего-то большего, чем сам спорт: шанс открыть следующую главу для общества, стремящегося оставить худшие последствия пандемии позади.
«Общая тема, правильная она или нет, — это идея «Мы вернулись», — сказал Джейсон Харрис, исполнительный директор креативного агентства Mekanism. «Мы могли бы оглянуться назад на эту веху, как на часть пандемии, как на предвестник того, когда мы как бы вернули себе наше обаяние».
Звезды сошлись
Хотя некоторые бренды ждут игрового дня, чтобы продемонстрировать свой полный креатив, реклама Суперкубка, выпущенная до сих пор, в целом оказалась на более солнечном конце спектра. Примечателен тональный сдвиг, поскольку в последние годы компании выдвинули более целенаправленные кампании, затрагивающие такие щекотливые темы, как иммиграция.
«Помимо пандемии, по правде говоря, у нас было целое десятилетие довольно глубоких, тяжелых, эмоционально мотивированных, обширных роликов об Америке», — сказал Денман. «Пандемия, почти по самой своей природе, усилила это».
Возврат к более широкому юмору дополняется множеством камео знаменитостей. Lay's играет в хорошо зарекомендовавшей себя комедийной паре Пола Радда и Сета Рогена, в то время как рекламный ролик Amazon показывает звездную пару Скарлетт Йоханссон и Колина Джоста. В рекламе говорится о том, что гигант электронной коммерции недавно приобрел эксклюзивные права на потоковую передачу «Футбола в четверг вечером» в рамках 11-летнего контракта, который начинается в следующем сезоне.
Michelob Ultra, еще один лейбл Anheuser-Busch, имеет 60-секундный ролик с достаточной мощностью звезд, чтобы заполнить свой собственный коммерческий блок: Пейтон Мэннинг, Алекс Морган, Джимми Батлер, Ннека Огвумике, Брукс Кепка, Стив Бушеми и Серена Уильямс — все играют роль.
Между тем, автопроизводители используют известные имена в качестве моста для ознакомления водителей с новыми концептами автомобилей. Кампания BMW использует Арнольда Шварценеггера и Сальму Хайек в качестве греческих богов Зевса и Геры, которые дают вращение полностью электрическому BMW iX после обмена горы Олимп на пенсионную жизнь в Палм-Спрингс.
«Это будет, я бы сказал, больше ориентировано на продукт и больше на возвращение к обычным временам», — сказал Джимми Спано, вице-президент, директор по инвестициям в видео в Dentsu's Carat, Super Bowl LVI.
Вставить иглу с беззаботным сообщением было сложнее в прошлом году после резких президентских выборов и до того, как более широкое распространение вакцин ослабило некоторые пандемические ограничения. Но сочетание знаменитостей с шутками оказалось проверенной стратегией, несмотря на другие препятствия на пути.
Несколько креативщиков, с которыми беседовали для этой статьи, указали на рекламу Jeep 2020 года как на выдающееся достижение Суперкубка за последнее время. В этом ролике Билл Мюррей повторил свою роль из «Дня сурка», добавив ностальгический элемент, который проявляется в рекламе 2022 года, которая отсылает к таким фильмам, как «Остин Пауэрс» и «Большой Лебовски». Кампания Jeep в прошлом году, двухминутная эпопея, в которой Брюс Спрингстин торжественно призвал Америку найти общий язык, была встречена гораздо менее благосклонно.
«Попытка просто немного повеселиться, быть легкой и заставить людей смеяться — это отличный путь, и здесь меньше выбоин, в которые можно вступить», — сказал Майкл Стельмашек, главный креативный директор Ludwig+. «Отличная реклама, комментирующая наше положение как общества, может быть очень благонамеренной, но, учитывая раскол, существующий в стране, есть вероятность, что вы не удовлетворите столько людей, сколько надеетесь».
чрезмерный
Конечно, известные лица не являются чем-то новым для Суперкубка, поскольку бренды пытаются привлечь потребителей, разбирающихся в поп-культуре, и извлечь максимальную выгоду из своих огромных покупок в СМИ. NBCUniversal, вещатель игры на 2022 год, заявила, что некоторые 30-секундные рекламные места были проданы по рекордно высокой цене в 7 миллионов долларов.
«Это был год, когда мы увидели, что часть продаж — продажа фактических коммерческих запасов — двигалась быстрее и раньше, чем мы когда-либо видели», — сказал Спано.
Super Bowl LVI, в свою очередь, несет в себе атмосферу экстравагантности, которая характерна для спокойной медийной среды. Зимние Олимпийские игры, которые также проводит NBCUniversal, до сих пор вызывали мало обсуждений и низкие рейтинги. Спонсоры в то же время сохраняют относительное спокойствие, поскольку в этом году принимающая страна создает политическое минное поле.
«Если вы посмотрите на рейтинги Олимпийских игр без болельщиков, вы почувствуете, что можете уловить своего рода краткое изложение того, что произошло в тот день», — сказал Харрис. «Там меньше этого общего волнения».
Это поразительный контраст с тем, что ожидается на Суперкубке, в том числе в отношении развлекательной программы. Pepsi, давний спонсор перерыва, выставляет пять артистов для музыкального выступления в середине игры, многие из которых связаны с культурой Западного побережья. Кендрик Ламар, Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige и Eminem выступят.
«То, что я заметил в работе, которую я видел до сих пор, — это чувство бегства от реальности. Все кажется легче».
Джеймс Денман
Руководитель отдела инноваций и маркетинга Yard NYC
Действие игры происходит в солнечном Лос-Анджелесе, что еще больше усиливает ощущение отдыха у зрителей, застрявших посреди суровой зимы.
«Всё в этом будет выглядеть как нечто голливудское», — сказал Стив Мерино, главный креативный директор Aloysius Butler & Clark.
Смена караула
Несмотря на то, что Super Bowl LVI приветствовал старых фаворитов — не только в Budweiser, Lay's и Taco Bell, но и возвращающихся персонажей, таких как ребенок E-Trade, — он также увидел новый урожай рекламодателей, которые привлекают внимание.
Crypto.com, FTX и eToro представляют целую волну криптовалютных платформ, пытающихся вырваться из своей финансовой ниши. Многие окрестили воскресную игру «Crypto Bowl». Спортивные ставки, которые обязательно испытают всплеск активности вокруг этого события, также увидят национальную рекламу от таких брендов, как Caesars Sportsbook.
«Когда вы видите рекламу криптовалютных брендов на Суперкубке, они платят за актуальность. Это узаконивает бренд».
Джейсон Харрис
генеральный директор, Меканизм
Класс первокурсников по маркетингу совпадает с изменениями в самой НФЛ, когда старые игроки отступают или передают эстафету.
«Это дело поколения», — сказал Денман из Yard NYC. «[Том] Брэди явно на пенсии, Аарон Роджерс не справился. Старая гвардия НФЛ, так сказать, переходит на новые пастбища».
Заслуживающее внимания количество новичков свидетельствует о непреходящей ценности Суперкубка в то время, когда традиционное телевидение было вытеснено потоковыми альтернативами. Даже цифровые бренды, которые позиционируют себя как революционные, не могут устоять перед одним из самых старых медиаформатов, пытаясь произвести впечатление на американскую публику.
«Когда вы видите рекламу крипто-брендов на Суперкубке, они платят за релевантность», — сказал Харрис из Mekanism. «Это узаконивает бренд».
Конечно, неспособность создать резонанс представляет собой большой риск. И многие наблюдатели за СМИ сравнивают нынешнее помешательство на криптографии с бумом доткомов прошлого, еще одной технологической тенденцией, которая привела к излиянию новых рекламодателей Суперкубка, которые вскоре после этого потерпели крах.
«Если у вас действительно плохая реклама, и вы пытаетесь использовать Суперкубок в качестве площадки для каминг-аута, вы почти жалеете, что не сэкономили деньги и ничего не сделали», — сказал Харрис.
Тем не менее, возможно, вполне уместно, что отрасли, основанные на азартных играх, видят, что их Суперкубок приближается в момент неопределенности. Маркетологи, ориентированные на цифровые технологии, также стали больше экспериментировать в рамках телевидения, и с некоторым выдающимся успехом. В прошлом году Reddit получил похвалу за пятисекундную рекламу, имитирующую пост в социальной сети, из-за которого трансляция прерывалась. Это был тип смелой медиа-игры, которая заставляла людей говорить еще долго после того, как истекли часы.
«Комедианты говорят, что хорошая шутка — это сюрприз», — сказал Стельмашек. «Лучшие моменты Суперкубка всегда были такими, чего мы не ожидали».
Исправление: Полная информация об имени и названии источника была непреднамеренно опущена в предыдущей версии этой статьи. Стив Мерино — главный креативный директор Aloysius Butler & Clark.