Como os conglomerados de mídia estão traçando o futuro da medição e da identidade
Publicados: 2022-05-04A NBCUniversal tem dois eventos marcantes este mês, as Olimpíadas de Inverno e o Super Bowl, que ainda mantêm o poder de gerar interesse de espectadores e anunciantes, apesar das mudanças nos comportamentos dos consumidores. Mas descobrir exatamente quantas pessoas estão assistindo aos jogos - e os anúncios - em todo o seu portfólio fala de problemas contínuos com a medição que a empresa e outros conglomerados de mídia estão procurando resolver à medida que o cenário de vídeo se torna mais fragmentado em plataformas que incluem transmissão, digital, CTV e além.
"Todos esses conglomerados de mídia estão dizendo antecipadamente que querem vender [a partir de] uma plataforma de compra de mídia", disse Chris Kelly, CEO da plataforma de análise de marca Upwave . "Como a compra de mídia mudou, a medição precisa mudar."
Apesar de uma grande parte do mercado de publicidade de TV questionar sua fé de longa data na Nielsen para medições precisas, fontes do setor esperam que uma porcentagem muito pequena de negócios de anúncios este ano use moedas de anúncios alternativas. Mas, no próximo ano, uma nova medição pode estar em vigor, o que sugere que o ritmo de experimentação, fusões e aquisições e mudanças nas alianças podem ser vertiginosos nos próximos meses.
"Este ano, talvez 10% - uma porcentagem bastante pequena - dos negócios provavelmente serão feitos em alguma forma de moeda alternativa", disse Jane Clarke, CEO da Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM). “Há muitos testes e verificações que acontecerão no próximo ano e, provavelmente, até 2023, tudo poderá estar em uma nova medição”.
Para chegar a esse ponto, todos os serviços alternativos precisarão ser testados por todas as redes, juntamente com testes cegos por grupos como o CIMM, além de serem credenciados pelo órgão regulador da indústria Media Rating Council (MRC). O fato de os conglomerados de mídia serem incentivados a resolver o problema de medição por meio da integração de serviços pode ajudar no processo.
"A medição da televisão é realmente muito complicada... As pessoas agem como se isso não fosse ciência de foguetes, mas está chegando perto."
Jane Clarke
CEO, CIMM
"Eles não ganham se tiverem que usar 16 parceiros de medição em uma campanha, e esses parceiros de medição não conversam entre si ou se integram", disse Kelly. "Existem bilhões de dólares em jogo devido à má medição."
Como parte de seus movimentos para evitar comprometer os dólares dos anúncios, a NBCUniversal começou o ano plantando sua bandeira na medição alternativa, nomeando a iSpot.tv como um parceiro de medição preferencial em um pacto de vários anos que abrange todo o portfólio da One Platform. Os resultados de uma melhor medição falam por si. Apesar de ter uma carga de anúncios 14% mais leve, as Olimpíadas entregaram 247% mais impressões de anúncios por unidade do que as outras três redes de transmissão, por dados que a NBCU enviou por e-mail ao Marketing Dive. Desde o início das Olimpíadas, a NBCU entregou mais de 2 bilhões de impressões, com fortes medidas de engajamento, lembrança da marca e memorização da mensagem.
Outras empresas de mídia iniciaram seus próprios testes e experimentos, com os upfronts servindo como uma oportunidade para apresentar algumas dessas alternativas e têm um incentivo para se unir em torno de algumas opções. Da mesma forma, os anunciantes estão procurando não apenas uma medição precisa dos globos oculares, mas também dos resultados – mais parecidos com o que recebem do duopólio do Google e do Facebook – e estão pressionando os gigantes da mídia para as mudanças necessárias. Mas mesmo com várias partes interessadas alinhadas, o futuro da medição ainda é nebuloso, mesmo que o objetivo final seja claro: medição precisa, em escala, sem o tipo de painéis em silos aos quais os anunciantes estão acostumados.
"A medição da televisão é realmente muito complicada", disse Clarke. "As pessoas agem como se isso não fosse ciência de foguetes, mas está chegando perto."
Identidade e outros desafios
A chave para a medição é a identidade, especialmente porque as regras e regulamentos de privacidade de dados continuam a restringir quais informações os anunciantes podem coletar de navegadores e dispositivos móveis. Para conglomerados de mídia, essa solução pode se parecer com a NBCUnified, que – como o próprio nome sugere – reúne dados primários de todo o portfólio de redes de TV, streamers, parques temáticos e outros da empresa. Quando os gráficos de ID estão em vigor e são interoperáveis, as empresas de mídia e os profissionais de marketing podem combinar conjuntos de dados, fornecendo dados avançados de público que podem ajudar a refinar a medição de segmentação e atribuição.
A OpenAP trabalhou para reunir os conglomerados de mídia em torno de seu OpenID, que conta com NBC, Viacom e Discovery (e Warner, se a fusão deste último for aprovada) entre os adotados, com a Disney como uma resistência que Clarke espera se juntar em algum momento.
"O ecossistema da TV está se esforçando lentamente para tentar colocar todas as redes em torno de um espaço de identificação comum, algumas definições comuns e um conjunto de fornecedores que todos possam alinhar", disse ela.
Depois de resolver pela identidade, as empresas de mídia e outros atores agiriam não como os "jardins murados" do duopólio, mas como "comunidades fechadas", que permitem a transmissão de dados com privacidade e segurança. Salas limpas que oferecem esse tipo de troca têm aumentado o interesse, embora a recusa do Google e do Facebook em devolver qualquer forma de identidade em correspondências de dados seja um limite de eficácia que grupos como a Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) estão trabalhando para resolver . A situação pode ser ainda mais complicada se a legislação federal de privacidade de dados for aprovada.
"Espero que todo líder sênior de marketing tenha sua estratégia de medição futura", incluindo salas limpas, disse Kelly. “Uma de nossas previsões para 2022 é que essas conversas vão aumentar e as pessoas perceberem que a identidade do usuário está desaparecendo, vamos estar preparados para uma medição amigável à privacidade e ao consumidor”.
Embora a NBCU e alguns outros conglomerados já tenham anunciado alguns desenvolvimentos, as antecipações deste ano podem ser a próxima oportunidade de reivindicar o futuro da medição, resultando no que Clarke do CIMM chama de situação de "bola saltitante".
"Cada uma das redes vai mencionar um, dois ou talvez três fornecedores certificados ou semi-certificados com os quais se sintam à vontade para negociar e que oferecerão antecipadamente", disse ela.
No início, as empresas de mídia podem detalhar seus testes de provedores alternativos enquanto trabalham para triangular diferentes conjuntos de dados e descobrir qual funciona melhor; o grupo resultante poderia incluir ComScore, VideoAmp e iSpot junto com a Nielsen, com Oracle e 605 do lado de fora olhando (ainda não está claro como a aquisição da TVSquared pela Innovid poderia complicar o cenário).
No entanto, os compradores serão limitados por sistemas de compra de anúncios que só podem comprar usando pontos de classificação bruta (GRPs) da Nielsen e precisam fazer ajustes técnicos para comprar em moedas alternativas, da maneira que a Mediaocean pode aceitar dados do ComScore, por exemplo. A dificuldade técnica cria um problema de galinha ou ovo que deve ser resolvido antes que moedas alternativas possam ser totalmente adotadas.
Nielsen deve mudar
A oportunidade para uma melhor medição surge após os desafios ao poder da Nielsen, que foi descredenciada em 2021 pelo MRC por subcontar a audiência durante a pandemia. Com esse sério golpe no player dominante na medição de TV por décadas, as empresas de mídia e o setor de publicidade têm a chance de mudar significativamente a forma como a medição é feita.
A Nielsen enfrentou reclamações sobre o tamanho de seu painel e a conformidade com suas ferramentas por várias décadas e trabalhou anteriormente para resolver problemas. Uma grande mudança ocorreu há mais de uma década, quando a visualização com deslocamento de tempo em DVRs alterou a medição. Agora, compradores e vendedores querem entregar publicidade endereçável no inventário da rede nacional, o que é impossível com um painel e mais se assemelha ao gerenciamento de impressão de anúncios digitais. Mas os últimos anos forneceram uma abertura para mudanças.
"Não foi realmente até que a Nielsen não apenas teve todos os problemas que tiveram durante a pandemia, mas também ficou claro que, mesmo que a Nielsen continue sendo um provedor de moeda dominante, eles precisam mudar", disse Clarke.
Apesar das críticas e questões de credenciamento, o status da Nielsen como o ator dominante na medição provavelmente não mudará da noite para o dia. Ao mesmo tempo em que procuram experimentar moedas alternativas de medição, as empresas de mídia foram prejudicadas pelo quanto pagam e confiam na Nielsen. Mas movimentos como a NBCU abrindo sua RFP – sem fechar a porta para a Nielsen – podem ajudar outras empresas.
"É definitivamente um bom passo para fornecer mais transparência aos anunciantes, adicionando uma camada adicional de transparência fora da Nielsen", disse Bryan Karas, CEO da agência de performance e criação Playbook Media, em comentários por e-mail.
"Todos os anunciantes não vão querer apenas contar. Eles vão querer mais do que isso do ponto de vista da medição."
Chris Kelly
CEO, Upwave
O futuro da medição pode ser mais claro se a iSpot.tv for mais precisa do que a Nielsen, mas a empresa pode ter problemas para derrubar a Nielsen se as diferenças entre os dois forem menos claras. A promessa de moedas alternativas pode ser prejudicada à medida que a CTV cresce a ponto de as fontes programáticas acabarem conduzindo a maior parte do inventário de anúncios, explicou Karas.
Para a NBC, o uso do iSpot.tv ajudará pelo menos a rede a fornecer dados de exposição de anúncios aos profissionais de marketing muito mais rápido do que está disponível atualmente. Os profissionais de marketing podem obter dados de reconhecimento automático de conteúdo (ACR) de TVs inteligentes quase imediatamente, em comparação com dados de TV que levam cerca de oito dias, e estão procurando preencher a lacuna.
"A NBC está muito interessada em competir com o Google e o Facebook, assim como as outras redes", disse Clarke. "Eles querem poder oferecer esses dados de volta aos profissionais de marketing imediatamente, para que possam fazer a otimização em voo e todas as coisas que fazem na mídia digital".
Tal como está, a TV e o digital têm abordagens de medição praticamente opostas. Na TV, 90% da energia, gastos e largura de banda são gastos na contagem de globos oculares, com apenas 10% medindo eficácia e resultados; no digital, os percentuais são o oposto. Desenvolvimentos na medição podem ajudar a mudar esses números à medida que empresas iniciantes como iSpot, ComScore e TVSquared (que acabou de ser adquirida pela Innovid) ganham um lugar maior na mesa, explicou Kelly.
"Todos os anunciantes não vão querer apenas contar. Eles vão querer mais do que isso do ponto de vista da medição", disse ele.