"Nous sommes de retour": l'humour et l'optimisme font un grand retour dans les publicités du Super Bowl LVI
Publié: 2022-05-04Le Super Bowl se déroule rarement sans accroc dans une bonne année, sans parler d'une période de volatilité. La NFL est actuellement prise dans une autre controverse autour de la discrimination raciale. Les spécialistes du marketing sautent à travers les cerceaux de production pour faire décoller leurs publicités. Et le coronavirus tue toujours des milliers de personnes aux États-Unis chaque jour. Des problèmes similaires ont jeté un nuage sur le match de l'année dernière, lorsque des habitués de la marque comme Coca-Cola et Budweiser ont sauté les publicités coûteuses pour donner la priorité à d'autres initiatives, y compris la promotion des vaccins COVID-19. C'était une affaire décidément en sourdine, plus remarquable pour ses ratés que pour ses succès sur le front de la publicité. La participation des téléspectateurs a été faible, ce qui indique que la pandémie a jeté de l'eau froide sur le joyau de la couronne de la programmation sportive.
Pourtant, l'événement de cette année, qui oppose les Bengals de Cincinnati à l'opprimé contre les Rams de Los Angeles sur le terrain du SoFi Stadium de ces derniers, semble nettement différent. L'humour et un œil vers un avenir meilleur ont animé l'effusion habituelle de campagnes de teasers, tandis que le jeu lui-même prend une qualité de blockbuster digne du lieu adjacent à Hollywood. Pour les consommateurs épuisés par près de deux années complètes de vie sous la pandémie, une chance de simplement se débrancher et de s'imprégner du spectacle dimanche est attrayante. Les annonceurs ont compris le sentiment et cherchent à offrir un sursis approprié.
"Ce que j'ai remarqué à travers le travail que j'ai vu jusqu'à présent, c'est ce sentiment d'évasion", a déclaré James Denman, responsable de l'innovation et du marketing à l'agence Yard NYC. "Tout semble plus léger."
Les spécialistes du marketing s'attendent clairement à un degré d'excitation plus élevé qu'en 2021. Budweiser est de retour, dans le cadre d'une pièce ambitieuse qui verra la société mère Anheuser-Busch commander quatre minutes de temps d'antenne national sur six de ses marques. Taco Bell diffusera sa première publicité pour le Super Bowl en cinq ans, BMW sa première en sept ans. Lay's rompt une pause encore plus notable de 17 ans. Sans parler du troupeau de nouveaux arrivants dans les espaces de crypto-monnaie et de paris sportifs qui se disputent un attrait plus large à travers la plus grande scène médiatique de la ville.
La forte demande des annonceurs pourrait être alimentée par un certain nombre de facteurs. Les stades sont à nouveau pleins à craquer, contribuant à dynamiser l'excitation sur le terrain. L'enthousiasme des fans s'est reflété dans les cotes d'écoute, la NFL attirant sa plus grande audience moyenne en saison régulière depuis 2015. Les principaux matchs des séries éliminatoires ont vu l'audience augmenter jusqu'à 20% par rapport à l'année précédente. PredictHQ estime que la grande finale attirera environ 117 millions de téléspectateurs, un nouveau record.
Mais les marques pourraient également anticiper quelque chose de plus grand que le sport lui-même : la chance de lancer le prochain chapitre pour une société désireuse de mettre le pire de la pandémie derrière elle.
"Le thème général, que ce soit vrai ou non, est cette idée de" Nous sommes de retour "", a déclaré Jason Harris, directeur général de l'agence de création Mekanism. "Nous pourrions considérer cette étape importante, dans le cadre de la pandémie, comme un indicateur du moment où nous avons en quelque sorte retrouvé notre mojo."
Alignement des étoiles
Bien que certaines marques attendent le jour du match pour présenter leur créativité complète, les publicités du Super Bowl publiées jusqu'à présent ont généralement atterri à l'extrémité la plus ensoleillée du spectre. Le changement de ton est remarquable, car ces dernières années, les entreprises ont mis en place des campagnes plus axées sur la cause qui abordent des sujets délicats comme l'immigration.
"Pandémie mise à part, nous avons eu vraiment une décennie, en vérité, de spots assez profonds, lourds, émotionnels et expansifs sur l'Amérique", a déclaré Denman. "La pandémie, presque par sa nature même, a accéléré cela."
Un retour à des fissures plus larges dans l'humour est complété par une série de camées de célébrités. Lay's joue dans le couple comique bien établi de Paul Rudd et Seth Rogen, tandis que la publicité d'Amazon montre le couple A-list Scarlett Johansson et Colin Jost. L'annonce fait un clin d'œil au géant du commerce électronique qui a récemment acquis les droits de diffusion exclusifs de Thursday Night Football dans le cadre d'un contrat de 11 ans qui débute la saison prochaine.
Michelob Ultra, un autre label d'Anheuser-Busch, a un spot héros de 60 secondes avec suffisamment de puissance pour remplir son propre bloc commercial : Peyton Manning, Alex Morgan, Jimmy Butler, Nneka Ogwumike, Brooks Koepka, Steve Buscemi et Serena Williams jouent tous un rôle.
Pendant ce temps, les constructeurs automobiles utilisent des noms familiers comme un pont pour familiariser les conducteurs avec de nouveaux concepts automobiles. La campagne de BMW fait appel à Arnold Schwarzenegger et Salma Hayek en tant que dieux grecs Zeus et Héra, qui donnent un tour à la BMW iX tout électrique de la marque après avoir échangé le mont Olympe contre une vie de retraité à Palm Springs.
"Cela va être, je dirais, plus axé sur les produits et plus sur le retour à la normale", a déclaré Jimmy Spano, vice-président, directeur de l'investissement vidéo, chez Dentsu's Carat, du Super Bowl LVI.
Enfiler l'aiguille avec un message léger a été plus difficile l'année dernière au lendemain d'une élection présidentielle acrimonieuse et avant que la distribution plus large de vaccins n'assouplisse certaines restrictions pandémiques. Mais associer des célébrités à des blagues s'est avéré être une stratégie éprouvée malgré d'autres obstacles sur la route.
Plusieurs créatifs auxquels on a parlé pour cette pièce ont souligné une publicité Jeep de 2020 comme la vedette du Super Bowl dans la mémoire récente. Dans le spot, Bill Murray a repris son rôle de "Groundhog Day", ajoutant un élément nostalgique qui se manifeste dans les publicités de 2022 qui rappellent des films comme "Austin Powers" et "The Big Lebowski". La campagne de Jeep l'année dernière, une épopée de deux minutes mettant en vedette Bruce Springsteen faisant un appel solennel pour que l'Amérique trouve un terrain d'entente, a été considérablement moins bien accueillie.
"Essayer de s'amuser un peu, d'être léger et de faire rire les gens est une excellente voie à suivre, et il y a moins de nids-de-poule dans lesquels intervenir", a déclaré Michael Stelmaszek, directeur de la création chez Ludwig+. "Une bonne publicité commentant où nous en sommes en tant que société peut être très bien intentionnée, mais étant donné le fossé qui existe dans le pays, il y a de fortes chances que vous n'allez pas plaire à autant de personnes que vous l'espérez."
Sur le dessus
Bien sûr, les visages célèbres ne sont pas nouveaux pour le Super Bowl, car les marques tentent d'engager les consommateurs avertis de la culture pop et de tirer le meilleur parti de leurs gros achats de médias. NBCUniversal, le diffuseur du jeu pour 2022, a affirmé que des placements publicitaires de 30 secondes avaient atteint des prix record de 7 millions de dollars.
"C'était une année où nous avons vu la partie des ventes - la vente de l'inventaire commercial réel - évoluer plus rapidement et plus tôt que nous ne l'avions jamais vu", a déclaré Spano.
Le Super Bowl LVI, à son tour, porte un air d'extravagance qui se distingue dans un environnement médiatique par ailleurs guindé. Les Jeux olympiques d'hiver, que NBCUniversal accueille également, ont jusqu'à présent suscité peu de discussions et de faibles notes. Dans le même temps, les sponsors sont restés relativement silencieux alors que le pays hôte de cette année crée un champ de mines politique.
"Si vous regardez les notes des Jeux olympiques sans fans, vous avez l'impression de pouvoir saisir le genre de résumé de ce qui s'est passé ce jour-là", a déclaré Harris. "Il y a moins de cette excitation partagée."
C'est un contraste frappant avec ce qui est attendu au Super Bowl, y compris pour le divertissement en marge. Pepsi, le sponsor de longue date de la mi-temps, propose cinq artistes pour l'acte musical de milieu de partie, dont beaucoup ont des liens avec la culture de la côte ouest. Kendrick Lamar, Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige et Eminem se produiront.
"La chose que j'ai remarquée à travers le travail que j'ai vu jusqu'à présent, c'est ce sentiment d'évasion. Tout semble plus léger."
James Deman
Responsable innovation et marketing, Yard NYC
Le fait de placer le jeu sous le soleil de Los Angeles contribue davantage au sentiment d'évasion pour les téléspectateurs coincés au milieu d'un hiver rigoureux.
"Tout à ce sujet va donner l'impression qu'Hollywood est exagéré", a déclaré Steve Merino, directeur de la création chez Aloysius Butler & Clark.
Changement de la garde
Autant le Super Bowl LVI a accueilli d'anciens favoris – pas seulement à Budweiser, Lay's et Taco Bell, mais aussi des personnages de retour comme le bébé E-Trade – il a également vu une nouvelle génération d'annonceurs qui attirent l'attention.
Crypto.com, FTX et eToro représentent une vague de plates-formes de crypto-monnaie alors que la catégorie tente de sortir de sa niche financière. Beaucoup ont surnommé le match de dimanche le "Crypto Bowl". Les paris sportifs, sûrs de connaître une forte augmentation de l'activité autour de l'événement, verront également des publicités nationales de marques comme Caesars Sportsbook.
"Lorsque vous voyez des marques de cryptographie faire de la publicité dans le Super Bowl, ce qu'elles font, c'est payer pour la pertinence. Cela légitime la marque."
Jason Harris
PDG, Mekanism
Une classe de première année sur le front du marketing s'aligne sur les changements dans la NFL elle-même, alors que les joueurs hérités reculent ou passent le flambeau.
"C'est une chose générationnelle", a déclaré Denman de Yard NYC. "[Tom] Brady est évidemment à la retraite, Aaron Rodgers n'a pas réussi. La vieille garde, pour ainsi dire, de la NFL se dirige vers de nouveaux pâturages."
Le nombre remarquable de nouveaux arrivants est révélateur de la valeur durable du Super Bowl à un moment où la télévision traditionnelle a autrement été renversée par les alternatives de streaming. Même les marques numériques qui se positionnent autour de la rupture ne peuvent résister à l'attrait de l'un des formats médiatiques les plus anciens lorsqu'elles tentent d'impressionner le public américain.
"Lorsque vous voyez des marques de cryptographie faire de la publicité dans le Super Bowl, ce qu'elles font, c'est payer pour la pertinence", a déclaré Harris de Mekanism. "Cela légitime la marque."
Bien sûr, ne pas créer de résonance pose un risque élevé. Et de nombreux observateurs des médias ont établi des comparaisons entre l'engouement actuel pour la cryptographie et le boom de la dot com d'autrefois, une autre tendance technologique qui a vu une effusion de nouveaux annonceurs du Super Bowl qui ont disparu peu de temps après.
"Si vous avez une très mauvaise publicité et que vous essayez d'utiliser le Super Bowl comme plate-forme de sortie, vous souhaiteriez presque avoir économisé de l'argent et n'avoir rien fait", a déclaré Harris.
Cela dit, il est peut-être normal que les industries fondées sur le pari voient leur Super Bowl arriver à un point d'incertitude. Les spécialistes du marketing axés sur le numérique ont également commencé à expérimenter davantage dans les limites de la télévision, avec un succès remarquable. L'année dernière, Reddit a reçu des éloges pour une publicité de cinq secondes qui imitait une publication sur le réseau social qui interrompait la diffusion. C'était le type de jeu médiatique audacieux qui faisait parler les gens longtemps après la fin du temps imparti.
"Les comédiens disent qu'une bonne blague est une surprise", a déclaré Stelmaszek. "Les meilleurs moments du Super Bowl ont toujours été les choses que nous n'avions pas vues venir."
Correction : Les détails complets du nom et du titre d'une source ont été omis par inadvertance dans une version précédente de cet article. Steve Merino est directeur du bureau de création chez Aloysius Butler & Clark.