L'Oreal, os gurus de tecnologia da Olay dão uma olhada no futuro da beleza na CES

LAS VEGAS — Não é nenhum segredo que, entre as indústrias legadas, a beleza está à frente da curva com a inovação digital, superando outras categorias ao adotar tecnologias como realidade aumentada, reconhecimento facial e muito mais. Mas na Consumer Electronics Show (CES) desta semana, as marcas de beleza L'Oreal, uma veterana do encontro anual, e Olay, da Procter & Gamble, uma recém-chegada, apresentaram suas ofertas mais avançadas até hoje, preenchendo as interseções muitas vezes complicadas entre software, hardware, dados e experiências de varejo e saúde.

"O nosso foco [CES] sempre foi na L'Oreal é no produto: uma tecnologia realmente inovadora que, todos os anos, podemos trazer aqui", disse Guive Balooch, chefe da incubadora de tecnologia da empresa, ao Marketing Dive durante sua sexta viagem para a feira e quarta com a L'Oreal como expositora.

O Marketing Dive conseguiu ver as primeiras demonstrações das últimas inovações de ambas as empresas na terça-feira, incluindo o My Skin Track pH da L'Oreal da La Roche-Posay e o Future You Simulation da Olay - um algoritmo que envelhece as fotos dos usuários para estimar a aparência de sua pele como anos abaixo da linha. Ainda não disponíveis para os consumidores dos EUA, esses projetos em estágio piloto ainda ajudam a pintar uma imagem de como os profissionais de marketing de beleza estão se concentrando em pesquisas científicas e programas de incubadora para mapear abordagens bem-sucedidas de personalização de marketing e aprofundar relacionamentos com clientes a longo prazo, o que pode ser essencial para permanecer na vanguarda de uma indústria incrivelmente competitiva.

"Dois anos atrás, quando fomos ao Mobile World Congress, as pessoas diziam 'uau, inteligência artificial e beleza, isso é meio novo e inédito'", disse Frauke Neuser, principal cientista da Olay, ao Marketing Dive. "Mas agora é tudo IA e tudo inteligente - as pessoas esperam inteligência artificial e dispositivos inteligentes em todos os aspectos de suas vidas. Por que não esperariam isso em beleza?"

Teste e aprenda

Uma linha comum entre os produtos de vitrine da L'Oreal e da Olay na CES esta semana são os longos tempos de desenvolvimento, com meses ou às vezes anos de pesquisa, internamente e por meio de parceiros externos, informando os designs. O novo dispositivo de medição de pH da L'Oreal, por exemplo, foi criado por um longo período de trabalho tanto com a marca interna de cuidados dermatológicos La Roche-Posay quanto com o parceiro terceirizado Epicore Biosystems, cuja tecnologia é baseada em décadas de pesquisa de soft wearables da Northwestern Universidade.

"Queremos ter certeza de que as recomendações que damos aos consumidores são realmente acionáveis", disse Balooch. "Isso parece fácil, mas estamos em cuidados com a pele, e os cuidados com a pele levam tempo, especialmente com cosméticos e beleza."

A L'Oreal planeja apresentar seus adesivos para selecionar dermatologistas mais perto do terceiro trimestre deste ano, de acordo com Balooch, com a esperança de ter ofertas mais amplas diretas ao consumidor disponíveis pouco depois disso. O ritmo deliberado do lançamento pode ajudar a garantir que a marca não priorize a forma sobre a função, um problema recorrente na categoria de wearables.

“O desafio é garantir que a integridade da ciência seja alta e que a tecnologia seja projetada de forma bonita e perfeita”, disse Balooch. "Toda vez que tentamos fazer a tecnologia parecer bonita, começamos a jogar o jogo de quão precisos temos que fazê-la."

Da mesma forma, a Olay tem oferecido o Future You Simulation na China para testar possíveis caminhos para o serviço, e Neuser sugeriu que qualquer iteração do produto nos EUA poderia ser mais robusta.

A marca P&G também revelou que lançará um acessório de câmera de smartphone Skin Decoder para tirar melhores selfies - com o objetivo de obter imagens de qualidade clínica - nas lojas de departamento chinesas em fevereiro. Olhando ainda mais para o futuro, ele visualizou um conceito de conjunto de produtos chamado Olay Labs que, em alguns anos, pretende monitorar as circunstâncias diárias do consumidor e fornecer soluções de cuidados com a pele em tempo real.

Se a ideia parece extrema, Neuser reconheceu que até a personalização pode ser um passo longe demais para alguns consumidores.

"Com o Olay Labs, eu chamaria isso de um experimento de aprendizado", disse Neuser. "Estamos divulgando, são números menores, estamos aprendendo iterativamente com nossos consumidores: isso é a coisa certa a fazer?"

"É importante ter grandes plataformas para nos dar escala, mas também ter esses experimentos de aprendizado, porque sabemos muito, mas não sabemos tudo e novas tecnologias ficam disponíveis o tempo todo", acrescentou.

Construindo um ecossistema

Mesmo que os experimentos tecnológicos de muitos profissionais de marketing de beleza permaneçam exatamente isso – experimentos – eles sinalizam como as marcas no espaço estão tentando construir plataformas digitais proprietárias mais ricas para continuar inovando.

"Não somos jogadores de tecnologia", disse Balooch. "Estamos tentando ser uma empresa de tecnologia eventualmente - uma empresa de tecnologia de beleza."

O patch da L'Oreal, supostamente o primeiro da indústria , é complexo, com "geometrias micro-fluídicas intrincadas" envolvidas no processo, de acordo com o cofundador e CEO da Epicore, Roozbeh Ghaffari. Mas também pode fornecer resultados em minutos, vinculando-se ao ecossistema de aplicativos My Skin Track existente da L'Oreal, que também oferece medições em torno dos raios UV por meio de uma integração vestível diferente .

Muitos dos brindes CES da Olay também se baseiam na plataforma Skin Advisor, com tecnologia de aprendizado profundo, lançada há dois anos. O Skin Advisor agora está disponível em mais de 11 países e recebeu mais de 5 milhões de visitas, por estatísticas da empresa compartilhadas com o Marketing Dive.

"Nós possuímos todos os dados, nós possuímos o painel", disse Neuser. " Podemos aprender, em tempo real, como as pessoas estão realmente usando a plataforma."

O sucesso de ofertas mais recentes que decolam como o Skin Advisor pode ser uma maneira importante para os profissionais de marketing de beleza conquistarem novos clientes, como aqueles fora de suas demonstrações-alvo habituais. A Olay normalmente comercializa para mulheres mais velhas em comparação com os concorrentes, por exemplo, mas isso pode começar a mudar.

“Curiosamente, ao introduzir algumas dessas tecnologias disruptivas e inovações digitais, também estamos falando mais com um consumidor mais jovem que queremos entrar na marca”, disse Neuser.