L'Oréal et les gourous de la technologie d'Olay donnent un aperçu de l'avenir de la beauté au CES

LAS VEGAS - Ce n'est un secret pour personne que, parmi les industries héritées, la beauté a été en avance sur la courbe de l'innovation numérique, battant d'autres catégories au poinçon en adoptant des technologies comme la réalité augmentée, la reconnaissance faciale et plus encore. Mais au Consumer Electronics Show (CES) cette semaine, les marques de beauté L'Oréal, un vétérinaire du rassemblement annuel, et Procter & Gamble's Olay, un nouveau venu, ont présenté leurs offres les plus avant-gardistes à ce jour, comblant les intersections souvent compliquées entre logiciels, matériels, données et expériences de vente au détail et de soins de santé.

"Ce que notre objectif [CES] a toujours été chez L'Oréal , c'est sur le produit : une technologie vraiment révolutionnaire que, chaque année, nous pouvons apporter ici", a déclaré Guive Balooch, responsable de l'incubateur technologique de l'entreprise, à Marketing Dive lors de son sixième voyage au salon et quatrième avec L'Oréal comme exposant.

Marketing Dive a pu voir les premières démonstrations des dernières innovations des deux sociétés mardi, y compris My Skin Track pH de L'Oréal par La Roche-Posay wearable et Future You Simulation d'Olay – un algorithme qui vieillit les photos des utilisateurs pour estimer à quoi ressemblera leur peau comme des années sur la ligne. Pas encore disponibles pour les consommateurs américains, ces projets pilotes aident toujours à brosser un tableau de la façon dont les spécialistes du marketing de la beauté se concentrent sur la recherche scientifique et les programmes d'incubateur pour définir des approches réussies de personnalisation du marketing et approfondir les relations avec les clients sur le long terme, ce qui pourrait être essentiel. de rester à la pointe d'une industrie incroyablement compétitive.

« Il y a deux ans, lorsque nous sommes allés au Mobile World Congress, les gens se disaient : « wow, l'intelligence artificielle et la beauté, c'est une sorte de roman et d'inouï », a déclaré Frauke Neuser, scientifique principale d'Olay, à Marketing Dive. "Mais maintenant, tout est IA et tout intelligent - les gens attendent de l'intelligence artificielle et des appareils intelligents dans tous les aspects de leur vie. Pourquoi ne s'y attendraient-ils pas en beauté?"

Testez et apprenez

Un fil conducteur entre les produits phares de L'Oréal et d'Olay au CES cette semaine est la longueur des délais de développement, avec des mois ou parfois des années de recherche, en interne et par l'intermédiaire de partenaires externes, pour éclairer les conceptions. Le nouvel appareil de mesure du pH de L'Oréal, par exemple, a été créé en travaillant sur une longue période avec sa marque interne de soins de la peau La Roche-Posay et son partenaire tiers Epicore Biosystems, dont la technologie est basée sur des décennies de recherche sur les vêtements souples de Northwestern Université.

"Nous voulons nous assurer que les recommandations que nous donnons aux consommateurs sont vraiment exploitables", a déclaré Balooch. "Cela semble facile, mais nous sommes dans le domaine des soins de la peau, et les soins de la peau prennent du temps, en particulier avec les cosmétiques et la beauté."

L'Oréal prévoit d'introduire ses patchs pour sélectionner des dermatologues plus près du troisième trimestre de cette année, selon Balooch, dans l'espoir d'avoir des offres directes aux consommateurs plus larges disponibles peu de temps après. Le rythme délibéré du déploiement pourrait aider à garantir que la marque ne privilégie pas la forme sur la fonction, un problème récurrent dans la catégorie des vêtements.

"Le défi est de s'assurer que l'intégrité de la science est élevée et que la technologie est conçue de manière magnifique et transparente", a déclaré Balooch. "Chaque fois que nous essayons de rendre la technologie belle, nous commençons à jouer le jeu de la précision avec laquelle nous devons la rendre."

De même, Olay a proposé la simulation Future You en Chine pour tester les voies potentielles du service, et Neuser a suggéré que toute itération américaine du produit pourrait être plus robuste.

La marque P&G a également révélé qu'elle lancera un appareil photo pour smartphone Skin Decoder pour prendre de meilleurs selfies – dans le but d'obtenir des images de qualité clinique – dans les grands magasins chinois en février. En regardant plus loin encore, il a présenté en avant-première un concept de suite de produits appelé Olay Labs qui, dans quelques années, vise à surveiller la situation quotidienne des consommateurs et à leur fournir des solutions de soins de la peau en temps réel.

Si l'idée semble extrême, Neuser a reconnu que même la personnalisation peut aller trop loin pour certains consommateurs.

"Avec Olay Labs, j'appellerais cela une expérience d'apprentissage", a déclaré Neuser. "Nous le diffusons, ce sont des chiffres plus petits, nous apprenons de manière itérative avec nos consommateurs : est-ce la bonne chose à faire ?"

"Il est important d'avoir de grandes plateformes pour nous donner l'échelle, mais aussi d'avoir ces expériences d'apprentissage, car nous savons beaucoup mais nous ne savons pas tout et de nouvelles technologies deviennent disponibles tout le temps", a-t-elle ajouté.

Construire un écosystème

Même si de nombreuses expériences technologiques de spécialistes du marketing de la beauté restent exactement cela – des expériences – elles indiquent comment les marques de l'espace tentent de créer des plates-formes numériques propriétaires plus riches afin de continuer à innover.

"Nous ne sommes pas des joueurs technologiques", a déclaré Balooch. "Nous essayons d'être une entreprise de technologie à terme - une entreprise de technologie de beauté."

Le patch de L'Oréal, prétendument une première dans l'industrie , est complexe, avec des "géométries micro-fluidiques complexes" impliquées dans le processus, selon le co-fondateur et PDG d'Epicore, Roozbeh Ghaffari. Mais il peut également fournir des résultats en quelques minutes en se connectant à l'écosystème d'applications My Skin Track existant de L'Oréal, qui propose également des mesures autour des rayons UV via une intégration portable différente .

De nombreux goodies CES d'Olay s'appuient également sur la plateforme Skin Advisor, basée sur l'apprentissage en profondeur, qu'elle a lancée il y a deux ans. Skin Advisor est désormais disponible dans plus de 11 pays et a reçu plus de 5 millions de visites, selon les statistiques de l'entreprise partagées avec Marketing Dive.

"Nous possédons toutes les données, nous possédons le tableau de bord", a déclaré Neuser. "Nous pouvons apprendre, en temps réel, comment les gens utilisent réellement la plate-forme."

Le succès des nouvelles offres qui décollent comme Skin Advisor pourrait finalement être un moyen important pour les spécialistes du marketing de la beauté de gagner de nouveaux clients, tels que ceux en dehors de leurs démos cibles habituelles. Olay vend généralement aux femmes plus âgées par rapport aux concurrents, par exemple, mais cela pourrait commencer à changer.

"Il est intéressant de noter qu'en introduisant certaines de ces technologies perturbatrices et innovations numériques, nous nous adressons également davantage à un consommateur plus jeune que nous souhaitons intégrer à la marque", a déclaré Neuser.