DTCブランドの美学はビジネスに悪いですか？

公開: 2022-05-31

編集者注：このストーリーは、直接販売ブランドのパッケージの一部です。ここで残りのストーリーを見つけてください。

それぞれの分野で挑戦者であると主張する消費者向けブランドは、視覚的に類似しているように見えるという事実から多くのことが成されてきました。記事は、より直接的な消費者企業が立ち上がるにつれて、「当たり障りのない」ものの台頭とそれに関連する退屈さを嘆いています。

サンセリフフォントで始まり、すっきりとした大胆な色の選択で終わりますが、コピーキャットをプレイしているブランド以上のものがあります。マルチブランドの消費財企業であるPatternの共同創設者兼クリエイティブディレクターであるEmmettShineは、DTCの美的小売業の多くが世代ベースであると述べています。

「タイポグラフィ、写真、色、広告、Instagramに関連するDTCは、本質的にミレニアル世代の価値観と美学を代表する表現形式にすぎません」とシャイン氏は述べています。

パターンに焦点を当てるために会社を閉鎖する前は、シャインは、ハリーズとヒムズの市場投入を支援し、ウォービーパーカー、ボノボス、エバーレーンなどと協力したブランディングおよび成長企業であるジンレーンの共同創設者兼元エグゼクティブクリエイティブディレクターでした。その他。シャイン氏は、特に初期のプレーヤーは、その前に登場したもの、主に企業のジャガーノートまたは流行に敏感な美学を持ったブランドによって、DTCスタイルのブランディングを作成するように促されたと述べました。

「流行に敏感なものは格子縞で、ひねくれた口ひげを生やしていて、世界中のすべてがブルックリンで作られていました。それはオーダーメイドでした」とシャイン氏は述べ、DollarShaveClubや他の初期の参加者はそこに何か違うことをするための空白を見たと述べた。

「彼らはこれらの市場を根本的に見て、こう言いました...ある種の機知に富んだ、ほとんど卑劣な、しかしあまりにも卑劣な顧客サービスに傾倒する本当の機会があります。すべての騒々しいノイズとコマーシャルとクレイジーな広告から息を吹きかけて、ただ聞いてください。私たちはかなり良い価格でかなり良い製品を持っています。私たちはかなりいい人です。私たちはあなたのビジネスを手に入れたいです、ただ私たちと話してください。」ですから、フレーミングとして次のような10年が生まれたと思います。」

DTCブランド特有の現象でもありません。シャインは広告とブランディングスタイルをその日の社会とポップカルチャーの「タイムカプセル」と呼び、モーニングコンサルトのブランドインテリジェンスのマネージングディレクターであるビクトリアサカルは、すべての期間にブランディングの傾向があると述べました。

「世代ごとに、デザインや経験に関するこれらのトレンドのいくつかが伝わってくるのを目にします。そして、それらが機能するのであれば、おそらく人々がそれらに群がっている理由があるでしょう」とサカルは言いました。

現在、小売業はたまたまDTC世代に属しています。

DTCの約束

消費者への直接の約束は十分に文書化されています。仲介業者を排除し、従来のプレーヤーよりも少ないが高品質の製品を提供することに基づく、よりシンプルなショッピング体験です。その目標には、同様のショッピングエクスペリエンスがあります。つまり、DTCブランドの基本的なロゴが一致するだけでなく、デジタルエクスペリエンスも一致します。

ガートナーのアドバイザリーディレクターであるザックウェインバーグは、次のように述べています。「消費者に役立つデジタルエクスペリエンスを設計することは、多くのDTCで非常に一貫性のある要素です。同じように見えます。「たとえば、家具のカテゴリを見ると、Burrowを他のDTC企業と比較すると、ブランディングとデザインも似ていることがわかります。しかし、その理由は、それが経験であり、彼らが作成しようとしているメカニック—そしてそれは私が時間をかけて成功していることが証明されたものだと思います。」

特にブランディングの面では、多くのDTCブランドは、「消費者基盤の普遍的な真実を語る」立場である、消費者が自分自身と一致できる個性と価値観を備えた企業の創設に焦点を合わせていると述べました。消費者が長年にわたって関心を寄せてきたのは持続可能性や企業行動の別の要素かもしれませんが、DTCのニッチな焦点により、消費者は明確な個性を発達させることができます。消費者の代わりに、あなたが話したいのです。そしてそれらの人々は話したいのです。」

DTCが非常に似ているように見えるのは、DTCの多くが同じ顧客ベース、つまりミレニアル世代と話をしようとしていることです。他のDTCの今ではなじみのあるブランディングテーマを採用することで、消費者に、彼らが見ている会社が彼らのニーズを理解するためにすでに信頼している一連のブランドの一部であることを知らせることができます。

「神が知っているブランドの広告が表示され、背景がすっきりとしたヒップなセリフフォントが表示されます。「ここでまた行きます」とシャイン氏は言います。「しかし同時に、私は行くつもりです、『彼らはおそらくそれを手に入れます』。」

「God-knows-whatブランドの広告が表示され、背景がすっきりとしたヒップなセリフフォントが表示され、「Herewegoagain」に移動します。 ...しかし同時に、私は行くつもりです、「彼らはおそらくそれを手に入れます。」

エメットシャイン

パターンの共同創設者兼クリエイティブディレクター

シャイン氏は、DTCの美学はあるものの、コホートは外から見たときほど似ていない、と付け加えました。実際には、差別化されたDTCブランディングを作成することは、ミレニアル世代の視聴者に馴染みのある魅力的なものを構築することと、特定のブランドのストーリーを伝えるのに役立つ独特の機能を追加することの間のダンスです。彼は、DTCのブランドの違いを、私立学校の生徒が全員同じ制服を着ている間に他の生徒から目立つようにする小さなことを例に挙げました。

「ブランドをデザインしようとすると、分母がわかります。これがコアです。私たちはあなたと話をしようとしています。これが彼らの好きな雰囲気です」とシャイン氏は語った。「そして分子は、創設者が持っている美学や価値観に応じて、彼らが解釈を与えようとしているという、ある種の習慣になることをどのように少し驚かせることができますか？これをコピーして同じにします。私はぴったり合いたいのです。「髪にピンクの縞模様がなく、マニキュアもユニークな靴ひももないので、その仕事をしたくはありません。」

Sakal氏によると、その個性の筋はブランドの選択に影響を与える可能性があります。しかし、企業が消費者にユニークな何かを提供できる限り、見た目も感じも似ている美的感覚とデジタル体験を追求するDTCブランドには本質的に問題はありません。そして、類似性の理由の一部は、DTCの手に負えないものです。

イノベーション部門の創設者兼最高経営責任者であるアレックス・ソング氏は、ベンチャーキャピタル企業の影響を指摘し、「レッドアントラーズ、ジンレーン、最初の勝者を築いたすべてのブランディングビジネスに参加するのも本当に簡単だ」と述べた。プロセス。「VCは、「ねえ、私は連絡先を知っています。彼らは信頼でき、彼らは良いです。彼らはこれらの他の人たちをやったので、彼らは勝利の公式を得ました。」

では、それらがすべて同じである場合はどうなるでしょうか。

DTCブランドの類似点は、顧客をオフにするのではなく、消費者を快適な場所に配置することで、実際に顧客に有利に働くことができます。ソングによれば、ブランディングは人間の心理と安全と親しみやすさへの憧れに結びついています。

「消費者は親しみやすさが好きな生き物だ」とソング氏は語った。「私たちは物を買いに行き、物を使い、親しみやすく、快適で居心地の良いものの周りにいるのが好きです。したがって、これらのスタイル、色のパレット、これらのフォントタイプが、Instagram全体にあることがわかります。長い間、あなたは楽しく親しみやすいものに引き寄せられますが、それはベースから離れたものであり、あなたが見慣れているものではないため、同じように共鳴しません。」

また、DTCが作成するショッピング体験にも類似点があると、ワインバーグ氏は述べています。彼は、多くのDTCには、サイトに「仕組み」セクションがあり、1か月間の返品期間やサブスクリプション機能などのバリューポイントや、製品自体の仕組みを説明していると述べました。その結果、消費者は慣れているため、おそらく無意識のうちに同じ体験を探すようになりました。その経験から外れた人々は、結果として、消費者が同様のブランドの買い物に飽き飽きするのではなく、消費者の注意を引くためにもっと努力しなければならないかもしれません。

「それを本当にうまくやっている人は認識され、新しい消費者に馴染みがあるでしょうが、異なる人は、消費者はこう言います。「ねえ、これは私がこれらの他の会社のいくつかで見たのと同じ経験ではありませんそして、彼らが最初にサイトに入ったとき、彼らは実際にそのゼロの真実の瞬間に決定を下す必要があるだろう」とワインバーグは言った。「『これがブラウジングする方法が好きですか？そしてそれはなじみ深いと思いますか？』そうしないと、その逆ではなく、彼らが脱落する可能性があります。」

消費者の倦怠感の可能性を除けば、DTCが毎年同じ美的感覚に固執することで直面する可能性のある最大のリスクの1つは、最先端の地位を失うことです。「大規模な収益目標と目標」を持つDTCは、時間の経過とともにブランドが成熟しないことに苦しむ可能性がありますが、必ずしも死の秘訣ではありません。

「50年代、60年代、70年代、80年代、90年代のブランドがあり、今でもその時代のように市場に出回っていて、うまく機能していると思う」とシャイン氏は語った。「彼らは文化的な物語を変えていないだけだと思います。」

「創業チームのブランドには、いわばラボでは再現できない真の信頼性があります。」

アンドレア・ヒッポー

LererHippeauの校長

少なくとも今のところ、DTCは、意図的なブランディングや、ビジネスには必ずしも当てはまらない信頼性の量など、消費者が高く評価するトレンドに打撃を与えています。 Sakal氏は、これらのことを実行したことで「悪いラップを得る」可能性があると指摘しましたが、基本的には、消費者行動の傾向に基づいて行動しています。

ベンチャーキャピタルを追い払うこともありません。初期の資金調達に焦点を当てているLererHippeauのプリンシパルであるAndreaHippeauは、DTCの公式によって作成された「私も」ブランドがたくさんあると述べましたが、彼女はブランドメッセージがどれほど深いかを見極めるために創設チームに目を向けています。

「ファウンディングチームのブランドには、いわばラボでは再現できない真の信憑性があります」とヒッポー氏は述べ、投資する際に彼女の会社はミッション主導型の企業を探していると述べた。「それは、ブランドが本当に本物であるかどうかということです。彼らの使命は何であり、彼らはそれに忠実ですか？それは本当の使命ですか、それとも彼らはただ一組の何かを寄付するだけですか？彼らがすること？」

ブランディングは循環的であり、DTCの循環はまだ終わっていません。しかし、DTCブランドがこの分野に参入し続ける、またはビジネスを成長させるにつれて、DTCが持つ千年の魅力に反する、Z世代の新しいサイクルが出現しているとShine氏は述べています。彼は、DTCブランディングは「コミュニケーションの主要な視覚言語」になり、今後5〜10年間はその状態が続く可能性があると述べたが、若い世代は反抗的な「意図的な不機嫌」な雰囲気に焦点を当てていると付け加えた。

「あなたは次世代を迎えています。『OK、サンセリフ、ミレニアルピンク、さまざまな明るい色、すべてがきれいで、すべての写真に手があり、すべてが明るく吹き飛ばされています。私たち』これをファンクするだけだ」とシャインは言った。

美学の成熟

シャインはDTCブランディングの世界から一歩踏み出したかもしれませんが、DTCや、元のパイオニアがマーケティングを変革して新世代の買い物客に合うようにする能力をあきらめませんでした。混雑。"

彼は、ミレニアル世代の「プレミアム平凡」美学とZ世代の「国内の居心地の良い」美学（RibbonfarmのVenkatesh Raoによって造られた用語）の中間ブランドとしてRecessとGhiaを引用しました。彼自身の会社であるPatternも、この2つのブランド間のギャップを埋めようとしています。

「私たちは、広告やサイトのデザインの一部に関して、今でも平凡なプレミアムの概念を使用しています」とシャイン氏は述べています。「しかし、私たちはそれを国内の居心地の良い概念と融合させていると思います。つまり、私たちはあまりにも滑らかで製造されすぎないようにしようとはしていません。私たちは周りの価値観を支持しようとしています。職場でスーパースターになりましょう。インターネットでスーパースターになろうとしないでください。家でもっと時間を過ごし、居心地が良く、本質的にやる気のあることをしてください。」

シャインは、最近のハリーのテレビ広告に感銘を受けたと付け加えました。これは、以前のマーケティングからの逸脱であり、「本当に素晴らしい成熟」でした。スペースの他の人にとっては、そもそも彼らを成功に導いたミレニアル世代の美学から大きく逸脱することなく、マーケティングを成熟させることも可能です。

「あなたは、ビジネスがその核心にとどまることを期待している」とシャイン氏は語った。「シャネルか何かのように—彼らは再解釈と再発明をすることができます、しかしそれはまだです、「よ、私はフランス人で、贅沢な、アトリエベースのビジネスです。」

クラシックなDTCブランド以外に、SongはLiquidDeathとMagicSpoonを、同様に機能した非常に異なるブランドの例として挙げました。しかし、それらのブランドにもフォロワーがいて、消費者のInstagramフィードに表示される可能性が高いと、Song氏は指摘し、エコーチェンバー効果によって同一性の感覚を強化しています。

実際、DTCマーケティングの特徴の1つは、ソーシャルメディアです。 Chewy、Wayfair、Casperなどの企業は、これまでになく高い純損失を出している間、広告に何百万ドルも投じてきました。ブランディングの類似性は問題ではないかもしれませんが、「親指を止める力を生み出す」ことは問題である、とワインバーグは言いました。

「強力なメッセージで本当に強力なライフスタイルブランディングを行うだけでは、もはや十分ではありません」とワインバーグ氏は述べています。「DTCブランドは、魅力的なブランドだけでなく、差別化されたメッセージを実際に伝達するソーシャルエンゲージメントプラットフォーム内で差別化とその親指を止める力を生み出すために、さらに多くのことを行う必要があります。」

したがって、長期的には、DTCブランドの最大の問題はブランディングではないかもしれません。それは、ソーシャルプラットフォームや広告キャンペーンを通じて差別化する方法、長年にわたってブランドを成熟させる方法、そして真の脅威である収益性に取り組む方法です。

「私たちは今、倦怠感を感じていると思います。それは基本的にあなたが聞いていることであり、人々が書いていることだと思います」とソングは語った。「しかし、真実は、彼らが機能しなくなると物事は変化するということです。」