Como a Kimberly-Clark navega em um ecossistema digital onde cada plataforma de anúncios é um jardim murado

A descontinuação de cookies de terceiros é um tópico que se destacou na Advertising Week, à medida que os profissionais de marketing lidam com o fim de uma tática amplamente adotada para engajar os consumidores on-line. A Kimberly-Clark Corp., dona de marcas domésticas como Huggies, Cottonelle e Kleenex, está investindo em novas maneiras de obter mais controle sobre os dados primários em resposta, um processo que os executivos dizem ser complicado e exigirá que a organização aja mais. independente do que era no passado.

"É um momento tão crucial para os CPGs agora. Os CPGs estão começando a dobrar a importância de possuir o relacionamento com o consumidor", disse Josh Blacksmith, diretor sênior de relacionamentos e engajamento com o consumidor global da Kimberly-Clark, durante uma conferência transmitida ao vivo. sessão com a Salesforce na segunda-feira. "Se deixarmos isso, perpetuamente, nas mãos de nossos parceiros de varejo, eles estarão meio que focados na próxima transação."

É uma mudança sísmica da indústria que está, de certa forma, restringindo o mercado de anúncios, já que o setor digital - agora o dominante em gastos com anúncios nos EUA - vê seus maiores players reforçarem seus pontos fortes já desproporcionais. Essas mudanças podem ter um impacto particularmente acentuado na categoria de produtos embalados, que historicamente depende de parceiros externos como fontes de dados e também enfrenta uma mudança radical em direção ao comércio eletrônico e serviços direto ao consumidor.

Adicionando outra camada de complexidade ao mix é a pressão dos varejistas para criar seus próprios negócios de publicidade digital para rivalizar com Google, Facebook e especialmente Amazon. O Walmart construiu rapidamente uma plataforma de marketing, adicionando um pacote de análise omnichannel no verão passado, enquanto outras empresas, incluindo Target e Kroger, têm ofertas semelhantes. A Advertising Week, totalmente virtual este ano por conta da pandemia, tem várias sessões lideradas pelo Walmart Media Group e toda uma trilha de discussão patrocinada pela Roundel, rede de mídia da Target.

“Essencialmente, qualquer plataforma em que estamos anunciando hoje está se configurando como seu próprio jardim murado”, disse Blacksmith, sem citar marcas específicas. "Não se trata apenas dos Facebooks e Googles do mundo; trata-se também de nossos parceiros de varejo.

"Estamos gastando uma quantia significativa de dinheiro porque acreditamos que nossos consumidores da linha de frente também estão comprando dentro dessas experiências", acrescentou, destacando os maiores investimentos da empresa em áreas como pesquisa paga.

Objetivos grandiosos

A morte de cookies de terceiros, acelerada pela introdução de leis de privacidade de dados, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, trará algumas mudanças dolorosas para os profissionais de marketing que construíram seus conjuntos de habilidades em torno da tática. Nem todas essas mudanças serão ruins, disseram os palestrantes.

“É quase como agora, sem ter um endereço de e-mail e possuir o relacionamento, você não pode realmente fazer o marketing da marca que você começou a construir na última década”, disse Blacksmith.

Embora o período de transição para longe dos cookies já seja instável, o quadro geral pode servir para beneficiar profissionais de marketing como Kimberly-Clark, que visam melhorar a eficiência e a qualidade de sua mídia. A Kimberly-Clark está procurando expandir sua estratégia promocional além dos incentivos econômicos tradicionais, como cupons, para incluir valores de marca mais fortes, como utilidade, comunidade e exclusividade, de acordo com Blacksmith.

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"Os dados e a tecnologia estão finalmente em um ponto em que eu diria que o modelo antigo não precisa mais existir."

Josh Ferreiro

Kimberly-Clark, diretora sênior de relacionamento e engajamento com o consumidor global

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Convencer os consumidores de que exclusividade ou comunidade é o que eles querem de uma boa empresa pode ser uma batalha difícil.

"Se você perguntar a 100 consumidores, 'você prefere ter um cupom para economizar dinheiro ou prefere ter uma experiência incrível baseada em conteúdo em nosso site?', 100 vezes em 100, você provavelmente vai ouvir, 'eu quero a economia'", disse Blacksmith.

Mas as grandes ambições de Kimberly-Clark – que soam mais de acordo com o que uma empresa de cartão de crédito tem a oferecer do que um comerciante de fraldas, conforme observado pelo moderador da discussão, Martin Kihn, da Salesforce – poderia ser melhor realizada com relacionamentos mais diretos e dados de clientes.

“Se vivêssemos no velho mundo, [antes] de possuir o relacionamento de primeira parte, estaríamos dependendo da mídia paga para impulsionar esse reengajamento”, disse Blacksmith.

“Embora queiramos usar esses incentivos [econômicos] para atrair [consumidores] pela primeira vez, não queremos mais depender da mídia paga para impulsionar a suficiência”, acrescentou Blacksmith. "Queremos poder alavancar nossas próprias experiências, queremos ser capazes de alavancar [mídia] ganha e, idealmente, compartilhada, que é um resultado de toda a nossa atividade."

Redefinindo as expectativas

Se o futuro do digital parece particularmente obscuro no momento, Blacksmith está confiante de que os avanços na tecnologia trarão alguma clareza à mesa. O executivo novamente enfatizou a necessidade de dar mais valor ao consumidor e menos foco nos clientes de varejo do que os CPGs tradicionalmente fazem.

“Os dados e a tecnologia estão finalmente em um ponto em que eu diria que o modelo antigo não precisa mais existir do jeito que tem historicamente”, disse Blacksmith. "Estamos começando a perceber que temos muitas oportunidades se reconhecermos que os consumidores - nossos compradores - são realmente nossa linha de frente, não apenas do ponto de vista do marketing, mas também do ponto de vista da inovação".

Blacksmith, que ingressou na Kimberly-Clark no ano passado, concentrou-se em melhorar as aplicações de dados primários do profissional de marketing por meio de seu grupo de excelência em marketing digital. A Kimberly-Clark fez mudanças organizacionais mais amplas que se alinham a objetivos semelhantes: em junho, criou a nova função de diretora digital e de marketing. O cargo, ocupado por Zena Arnold, supervisiona mídia e conteúdo, análise de dados e inovação, operações de agência e recursos de marketing.

A Kimberly-Clark também continuará a procurar fornecedores terceirizados e provedores de soluções para navegar na web cada vez mais complexa do marketing digital, segundo Blacksmith. Ser capaz de conectar o público entre jardins murados cujas paredes estão ficando mais altas e, posteriormente, evitar parecer redundante para clientes estabelecidos, será uma área em que os parceiros externos continuarão a desempenhar um papel importante.

"É super fácil, em teoria", disse Blacksmith sobre o uso de dados primários para veicular mensagens publicitárias relevantes. "Acho que a aplicação disso é onde estamos gastando uma quantidade significativa de tempo agora."