L'esthétique de la marque DTC est-elle mauvaise pour les affaires ?

On a beaucoup parlé du fait que les marques s'adressant directement aux consommateurs, qui prétendent être des challengers dans leurs espaces respectifs, se ressemblent visuellement. Des articles ont déploré la montée du "fade" et l'ennui qui lui est associé alors que davantage d'entreprises s'adressant directement aux consommateurs se lancent.

Cela commence par une police sans empattement et se termine par un choix de couleurs nettes et audacieuses, mais il y a plus que les marques qui jouent au copieur. Emmett Shine, co-fondateur et directeur créatif de Pattern, une entreprise de biens de consommation multimarques, a noté qu'une grande partie de la vente au détail esthétique DTC est devenue familière est basée sur les générations.

"Le DTC en ce qui concerne la typographie, la photographie, les couleurs, les publicités, Instagram – ce ne sont que des formes d'expression qui sont essentiellement représentatives des valeurs et de l'esthétique de la génération Y", a déclaré Shine.

Avant de fermer l'entreprise pour se concentrer sur Pattern, Shine était le co-fondateur et l'ancien directeur exécutif de la création de Gin Lane, la société de marque et de croissance qui a aidé à lancer Harry's and Hims sur le marché, et a travaillé avec Warby Parker, Bonobos et Everlane, parmi les autres. Shine a noté que ces premiers acteurs en particulier ont été inspirés pour créer le style de marque DTC par ce qui l'a précédé: principalement des marques qui étaient soit des mastodontes d'entreprise, soit avaient une esthétique hipster.

"Les trucs hipster étaient à carreaux et à moustaches virevoltantes et tout dans le monde était fabriqué à Brooklyn d'une manière ou d'une autre, et c'était sur mesure", a déclaré Shine, notant que le Dollar Shave Club et d'autres premiers participants ont vu un espace blanc là-bas pour faire quelque chose de différent.

"Ils ont examiné fondamentalement ces marchés et ont dit … Il y a une réelle opportunité ici de se pencher sur une sorte de service client plein d'esprit, presque sarcastique - mais pas trop sarcastique Gen X - et une esthétique épurée qui dit:" Hé, prends un souffle de tout le bruit fort et les publicités et les publicités folles, et écoutez simplement. Nous avons un très bon produit à un très bon prix. Nous sommes des gens plutôt sympas. Nous aimerions faire affaire avec vous, parlez-nous simplement. Et donc je pense que comme un cadrage a créé le prochain type de 10 ans."

Ce n'est pas non plus un phénomène propre aux marques DTC. Shine a qualifié les publicités et les styles de marque de "capsules temporelles" de la société et de la culture pop de l'époque, et Victoria Sakal, directrice générale de l'intelligence de marque chez Morning Consult, a noté qu'il existe des tendances de marque pour chaque période.

"À peu près à chaque génération, vous voyez certaines de ces tendances autour du design ou de l'expérience se concrétiser", a déclaré Sakal, "et si elles fonctionnent, il y a probablement une raison pour laquelle les gens affluent vers elles."

Il se trouve que le commerce de détail fait actuellement partie de la génération DTC.

La promesse DTC

La promesse du direct au consommateur est bien documentée : une expérience d'achat plus simple basée sur la suppression des intermédiaires et l'offre de produits moins nombreux mais de meilleure qualité que les acteurs traditionnels. Cet objectif s'accompagne d'une expérience d'achat similaire, ce qui signifie que non seulement les logos de base des marques DTC correspondent, mais aussi leurs expériences numériques.

"Concevoir une expérience numérique qui peut fonctionner pour le consommateur - c'est l'élément qui est très, très cohérent dans de nombreux DTC", a déclaré Zach Weinberg, directeur du conseil chez Gartner, notant qu'une fois qu'une catégorie a été établie, les marques commencent se ressembler. "Si vous regardez, disons, la catégorie des meubles : vous comparez Burrow à certaines des autres sociétés DTC et vous voyez que l'image de marque et le design sont également similaires. Mais la raison en est que c'est l'expérience et c'est le mécanique qu'ils essaient de créer - et c'est quelque chose qui, je pense, a fait ses preuves au fil du temps."

Du côté de la marque, en particulier, Weinberg a déclaré que de nombreuses marques DTC se sont concentrées sur la création d'entreprises dotées d'une personnalité et de valeurs que les consommateurs peuvent aligner avec eux-mêmes, une position qui "parle d'une vérité universelle d'une base de consommateurs". Il peut s'agir de la durabilité ou d'un autre élément du comportement de l'entreprise dont les consommateurs se sont davantage souciés au fil des ans, mais le créneau des DTC leur permet de développer des personnalités distinctes, a déclaré Weinberg, et de "trouver des amis partageant les mêmes idées, appelons-les, au lieu des consommateurs, à qui vous voulez parler. Et ces gens veulent répondre. »

Ce qui rend les DTC si similaires, c'est que beaucoup d'entre eux essaient de parler à la même clientèle, a déclaré Shine, à savoir la génération Y. L'adoption des thèmes de marque désormais familiers d'autres DTC peut signaler aux consommateurs que l'entreprise qu'ils regardent fait partie de l'ensemble des marques auxquelles ils font déjà confiance pour comprendre leurs besoins.

"Je verrai une publicité pour Dieu sait quelle marque et elle aura une police serif branchée avec un arrière-plan minimal propre et je dirai" C'est reparti "", a déclaré Shine. "Mais en même temps, je vais dire : 'Ils ont probablement compris.'"

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"Je verrai une publicité pour Dieu sait quelle marque et elle aura une police serif branchée avec un arrière-plan minimal propre et je dirai" C'est reparti ". … Mais en même temps, je vais dire: 'Ils ont probablement compris.'"

Emmett Shine

Co-fondateur et directeur créatif de Pattern

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Shine a ajouté, cependant, que bien qu'il existe une esthétique DTC, la cohorte n'est pas aussi similaire qu'elle en a l'air de l'extérieur. En réalité, la création d'une image de marque DTC différenciée est une danse entre la construction de quelque chose qui est familier et qui plaira au public de la génération Y, et l'ajout de caractéristiques distinctives pour aider à raconter l'histoire d'une certaine marque. Il a comparé les différences dans l'image de marque du DTC aux petites choses que font les élèves des écoles privées pour se démarquer des autres alors qu'ils portent tous le même uniforme.

"Lorsque vous essayez de concevoir une marque, vous déterminez le dénominateur : OK, c'est le noyau, nous essayons de vous parler. C'est l'ambiance qu'ils aiment", a déclaré Shine. "Et puis le numérateur est, comment pouvez-vous paniquer un peu pour être une sorte de coutume selon l'esthétique ou les valeurs que les fondateurs ont et qu'ils essaient de donner leur interprétation? Si quelqu'un dit juste, 'Yo, copiez ceci et faites-en le même. Je veux juste m'intégrer, vous ne voulez jamais faire ce travail parce qu'il n'y a pas de mèche rose dans les cheveux ou pas de vernis à ongles ou pas de lacets uniques.

Cette séquence d'individualité peut avoir un impact sur le choix de la marque, selon Sakal. Mais il n'y a rien de mal en soi à ce que les marques DTC poursuivent une esthétique et une expérience numérique qui se ressemblent et se ressemblent, tant qu'une entreprise peut offrir quelque chose d'unique aux consommateurs. Et une partie de la raison de la similitude est hors des mains des DTC.

"Il est également très facile pour moi d'engager simplement les Red Antlers, les Gin Lanes, toutes les entreprises de marque qui ont construit les premiers gagnants", a déclaré Alex Song, fondateur et PDG du département Innovation, notant l'influence des sociétés de capital-risque sur le processus. "Les VC sont comme, 'Hey, je connais le contact – ils sont fiables, ils sont bons. Ce sont eux qui ont fait ces autres gars donc ils ont obtenu la formule gagnante.'"

Et s'ils étaient tous pareils ?

Plutôt que de décourager les clients, les similitudes entre les marques DTC peuvent en fait jouer en leur faveur, en plaçant les consommateurs dans un endroit où ils se sentent à l'aise. Selon Song, l'image de marque est liée à la psychologie humaine et au désir de sentiments de sécurité et de familiarité.

"Les consommateurs sont des créatures qui aiment la familiarité", a déclaré Song. "Nous aimons aller acheter des choses et utiliser des choses et côtoyer des choses qui nous semblent familières, confortables et confortables pour nous. Alors, quand vous voyez que vous avez eu ces styles, ces palettes de couleurs, ces types de polices, sur votre Instagram pendant si longtemps longtemps, vous gravitez vers des choses qui vous semblent aussi amusantes et familières, par opposition à quelque chose qui est loin de la base et qui ne résonne tout simplement pas avec vous de la même manière parce que ce n'est tout simplement pas ce que vous avez l'habitude de voir."

De même, avec les similitudes dans les expériences d'achat créées par les DTC, a déclaré Weinberg. Il a noté que de nombreux DTC ont une section "comment ça marche" sur le site pour expliquer les points de valeur comme les fenêtres de retour d'un mois ou une fonction d'abonnement ou comment le produit lui-même fonctionne. En conséquence, les consommateurs en sont venus à rechercher la même expérience, peut-être inconsciemment, car ils y sont habitués. En conséquence, ceux qui ne bénéficient pas de cette expérience devront peut-être travailler plus dur pour attirer l'attention des consommateurs, plutôt que les consommateurs se lassent d'acheter des marques similaires.

"Ceux qui le font vraiment bien seront reconnus et seront familiers aux nouveaux consommateurs, mais ceux qui sont différents, les consommateurs diront : 'Hé, ce n'est pas la même expérience que j'ai vue sur certaines de ces autres entreprises. et ils devront en fait prendre une décision à ce moment zéro de vérité lorsqu'ils entreront pour la première fois sur un site », a déclaré Weinberg. "'Est-ce que j'aime la façon dont cela se passe même? Et est-ce que je le trouve familier?' Et si je ne le fais pas, c'est à ce moment-là qu'ils peuvent tomber, par opposition à l'inverse."

En dehors de la possibilité de fatigue des consommateurs, l'un des plus grands risques auxquels les DTC pourraient être confrontés en s'en tenant à la même esthétique année après année est la perte de leur statut de pointe, a noté Shine. Les DTC avec des "objectifs et objectifs de revenus massifs" souffriraient probablement de ne pas faire mûrir leur marque au fil du temps, mais ce n'est pas nécessairement un glas.

"Je pense qu'il y a des marques qui datent des années 50, 60, 70, 80 et 90, qui commercialisent toujours comme si c'était cette époque, et elles s'en sortent bien", a déclaré Shine. "Je pense qu'ils ne changent tout simplement pas le récit culturel."

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"Il y a une véritable authenticité qui vient d'une marque d'une équipe fondatrice que vous ne pouvez vraiment pas recréer dans un laboratoire, pour ainsi dire."

Andréa Hippeau

Principal chez Lerer Hippeau

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Pour le moment, du moins, les DTC s'attaquent aux tendances que les consommateurs apprécient, notamment une image de marque ciblée et une dose d'authenticité qui n'a pas toujours été le cas pour les entreprises. Sakal a noté que certains peuvent "avoir une mauvaise réputation" pour leur exécution de ces choses, mais à la base, ils agissent sur les tendances du comportement des consommateurs.

Il ne refuse pas non plus les sociétés de capital-risque. Andrea Hippeau, directrice de Lerer Hippeau, qui se concentre sur le financement de démarrage, a noté qu'il existe de nombreuses marques "moi aussi" créées par la formule DTC, mais elle se tourne vers l'équipe fondatrice pour discerner la profondeur du message de la marque.

"Il y a une véritable authenticité qui vient d'une marque d'une équipe fondatrice que vous ne pouvez vraiment pas recréer dans un laboratoire, pour ainsi dire", a déclaré Hippeau, notant que son entreprise recherche des entreprises axées sur la mission lorsqu'elle investit. "C'est quelque chose que vous pouvez flairer assez rapidement, c'est si une marque est vraiment authentique. Quelle est leur mission et y sont-ils fidèles ? Est-ce une vraie mission ou font-ils simplement don d'une paire de ce que cela pourrait être juste pour dire en quelque sorte qu'ils font ?"

L'image de marque est cyclique et le cycle de DTC n'est pas encore terminé. Mais alors que les marques DTC continuent d'entrer dans l'espace ou de développer leurs activités, un nouveau cycle émerge pour la génération Z qui s'oppose à l'attrait millénaire des DTC, selon Shine. Il a déclaré que la marque DTC est devenue un "langage de communication visuel dominant" et pourrait le rester pendant les cinq à dix prochaines années, mais a ajouté que les jeunes générations se concentrent davantage sur une ambiance rebelle "fumpy exprès".

"Vous avez la prochaine génération qui dit, 'OK, nous avons eu 10 ans de sans serif, de rose millénaire, de différentes couleurs vives, tout est propre, il y a des mains sur toutes les photos, tout est brillant et soufflé - nous' Je vais juste faire exploser ça "", a déclaré Shine.

Faire mûrir l'esthétique

Shine est peut-être sorti du monde de la marque DTC, mais il n'a pas abandonné les DTC, ni la capacité des pionniers originaux à transformer leur marketing pour s'adapter à une nouvelle génération d'acheteurs "un peu plus lâches et un peu plus désordonné."

Il a cité Recess et Ghia comme des marques intermédiaires de l'esthétique «médiocre premium» du millénaire et de l'esthétique «domestique confortable» de la génération Z (termes inventés par Venkatesh Rao de Ribbonfarm). Sa propre entreprise, Pattern, tente également de combler le fossé entre ces deux avec ses marques.

"Nous utilisons toujours des notions de qualité médiocre en termes de certaines de nos publicités et de la conception de notre site", a déclaré Shine. "Mais nous le fusionnons, je pense, avec des notions de confort domestique, dans le sens où nous n'essayons pas d'être trop lisses et trop fabriqués. Nous essayons d'épouser des valeurs autour, vous savez, 'N'essayez pas de Soyez une superstar au travail. N'essayez pas d'être une superstar sur Internet. Passez plus de temps à la maison, faites des choses qui sont confortables et intrinsèquement motivées.'"

Shine a ajouté qu'il avait récemment été impressionné par une publicité télévisée de Harry's qui s'écartait de leur marketing précédent et "une très belle maturation". Pour d'autres dans l'espace, il est également possible de faire mûrir leur marketing tout en ne s'écartant pas trop de l'esthétique millénaire qui a fait leur succès en premier lieu.

"On s'attend en quelque sorte à ce qu'une entreprise reste à son cœur", a déclaré Shine. "Comme Chanel ou quelque chose comme ça – ils peuvent faire de la réinterprétation et de la réinvention, mais c'est toujours, 'Yo, je suis une entreprise française de luxe, basée en atelier.'"

En dehors des marques DTC classiques, Song a cité Liquid Death et Magic Spoon comme exemples de marques très différentes qui ont également fonctionné. Mais même ces marques auront des abonnés, et elles apparaîtront probablement sur les flux Instagram des consommateurs, a noté Song, renforçant le sentiment de similitude grâce à un effet de chambre d'écho.

En effet, l'une des caractéristiques déterminantes du marketing DTC est les médias sociaux. Des entreprises telles que Chewy, Wayfair et Casper ont déboursé des millions en publicité tout en enregistrant des pertes nettes de plus en plus élevées. La similitude de la marque n'est peut-être pas un problème, mais "créer un pouvoir d'arrêt du pouce" l'est, a déclaré Weinberg.

"Il ne suffit plus d'avoir une marque de style de vie vraiment forte avec un message fort", a déclaré Weinberg. "Les marques DTC doivent faire plus pour se différencier et créer ce pouvoir d'arrêt au sein de ces plateformes d'engagement social qui communiquent réellement un message différencié, pas seulement une jolie marque."

Alors peut-être qu'à long terme, le plus gros problème pour les marques DTC n'est pas leur image de marque. C'est ainsi qu'ils se différencient sur les plateformes sociales ou par le biais de campagnes publicitaires, comment ils font mûrir leur marque au fil des ans et comment ils s'attaquent à la véritable menace : la rentabilité.

"Je pense que nous éprouvons de la fatigue en ce moment. Je pense que c'est fondamentalement ce que vous entendez et c'est ce sur quoi les gens écrivent", a déclaré Song. "Mais la vérité est que les choses changent quand elles cessent de fonctionner."