O que o COVID-19 fez com a fidelidade do cliente

Recentemente, os consumidores tornaram-se mais fiéis às marcas que compram. De acordo com uma pesquisa da plataforma de marketing de comércio eletrônico Yotpo divulgada em novembro passado, um quarto disse que era mais fiel à marca do que no ano anterior.

Para ajudar a levar os clientes a retornar estão o produto de uma marca, o preço, o atendimento ao cliente e seu programa de fidelidade. Nos últimos anos, vários varejistas, incluindo Macy's , Target, H&M e Nordstrom , adicionaram novas opções aos seus programas de fidelidade .

Mas quando o COVID-19 chegou aos EUA, muitos consumidores se desviaram dos padrões normais de compras e começaram a estocar produtos. A Amazon notificou os clientes em março de que certos produtos básicos domésticos estavam esgotados à medida que mais consumidores começaram a fazer compras online. A Amazon disse em um comunicado na época que estava “trabalhando 24 horas por dia com nossos parceiros de vendas para garantir a disponibilidade de todos os nossos produtos e trazer capacidade adicional para entregar todos os seus pedidos”.

O CFO da Costco, Richard Galanti, também disse em março que a equipe de compras da empresa estava trabalhando com fornecedores existentes e novas fontes para acompanhar o aumento da demanda do consumidor e reabastecer as prateleiras.

Mas essas faltas de estoque podem estar levando os consumidores a buscar marcas alternativas. Um relatório da McKinsey descobriu que mais de 75% dos consumidores experimentaram novas marcas, lugares para fazer compras ou métodos de compras até agora durante a pandemia. A disponibilidade do produto foi a principal razão pela qual os consumidores procuraram novos varejistas ou produtos nos últimos dois meses, seguidos por melhores preços e promoções.

Os problemas mais frequentes enfrentados, no entanto, não são necessariamente os mais prejudiciais para a fidelidade de um cliente a um varejista, de acordo com um estudo do Baker Retailing Center da Wharton School e do WisePlum. "Nem todos os problemas são criados da mesma forma em seu impacto na fidelidade do cliente. Na verdade, os 10 problemas mais frequentes eram diferentes dos problemas mais prejudiciais", afirmou o relatório.

Entre os problemas mais prejudiciais enfrentados estavam um processo de devolução difícil e um site ou aplicativo difícil de navegar, enquanto os problemas mais frequentes se concentravam na disponibilidade de produtos, segundo o relatório.

É como varejistas e marcas respondem a esses problemas que ajuda a proteger a fidelidade do cliente que eles construíram com os consumidores.

O fórum de discussão no RetailWire fez as seguintes perguntas ao painel BrainTrust de especialistas em varejo:

• Você acha que os varejistas se destacaram nos últimos meses aos olhos dos consumidores ou ficaram aquém?
• Quais são as melhores maneiras de os varejistas "conquistarem a fidelidade" dos consumidores neste momento?

Aqui estão seis dos comentários mais perspicazes da discussão. Os comentários foram editados pela Retail Dive para maior extensão e clareza.

Erros acontecem, mas precisam ser corrigidos

Neil Saunders, Diretor Administrativo, GlobalData Retail : Fazer as coisas dar errado não destrói a lealdade por si só. Não abordar, consertar e pedir desculpas por essas coisas é o que causa ressentimento. A Amazon recentemente estragou uma das minhas entregas ao enviá-la para a casa errada. Um simples web chat que durou três minutos resolveu o problema e novos produtos foram enviados (um reembolso total também foi oferecido). Fiquei impressionado com o serviço e isso me tornou mais leal à Amazon – e mais propenso a renovar nossa assinatura Prime – porque sei que a Amazon corrigirá quaisquer erros cometidos. E erros acontecem, não importa quão bom o varejista seja.

Uma experiência de ponta a ponta sem atrito criará lealdade

Ken Morris, líder de pensamento do setor: Tem sido um saco misto, com alguns varejistas subindo enquanto outros caíram. Os problemas de estoque têm muitas causas, desde interrupções na cadeia de suprimentos até sistemas legados antiquados. O estoque perpétuo em tempo real ainda não permeou o varejo. A sincronicidade das lojas com a web e o atacado são necessárias para competir com a Amazon, que é seu molho secreto, mas os investimentos em tecnologia dos varejistas físicos para atingir esse objetivo não foram feitos. Reserva de estoque, gerenciamento de devoluções e serviço sem atritos são a maneira de conquistar e manter seus clientes.

Otimize o básico

Rodger Buyvoets, CEO e fundador da Crobox : Muitas questões levantadas pela pesquisa estão fora do escopo de controle de um varejista (por exemplo, disponibilidade de produtos). Acho que os varejistas fizeram o possível para enfrentar muitos desses desafios em muito pouco tempo. O teste real está para ser visto: como os varejistas acompanharão a transição para uma abordagem digital-first? Conquistar a fidelidade de seus consumidores significa otimizar o básico – devoluções gratuitas, retiradas prioritárias, experiências perfeitas para o cliente etc. experiência digital que vai além.

Uma conexão emocional cria clientes fiéis

Shep Hyken, Chief Amazement Officer, Shepard Presentations : Alguns varejistas são melhores que outros na conexão com os clientes. A conexão emocional que impulsiona não apenas os negócios repetidos, mas também os negócios fiéis repetidos, é mais importante do que nunca. Os clientes precisam de conveniência em suas vidas. O atrito no processo de pedido ou entrega fará com que um cliente salte para um concorrente. O atrito com devoluções potencialmente fará com que um cliente nunca mais volte. A fórmula é simples, mas não necessariamente fácil. É uma combinação do varejista ter o que o cliente deseja, entregando-o com um bom atendimento ao cliente e criando uma experiência conveniente. Jogue um pouco de empatia e você pode ganhar a fidelidade de seus clientes.

Reaja rapidamente para corrigir problemas que surgem

Kathleen Fischer, Diretora de Marketing de Varejo, enVista : Infelizmente, a maioria dos varejistas teve dificuldades nos últimos meses, pois tiveram que mudar para BOPIS ou enviar da loja para atender às necessidades do consumidor. A chave para manter os clientes fiéis retornando é trabalhar para atender e superar as expectativas dos clientes, mas quando as coisas dão errado (como geralmente acontecem), seja rápido em reagir e tentar resolver o problema.

Foco na execução dos serviços

Mark Ryski, fundador, CEO e autor, HeadCount Corporation : A grande disrupção e mudança no comportamento do consumidor causou desafios de ponta a ponta, da cadeia de suprimentos ao cliente final. Embora a interrupção e o impacto na experiência do cliente pareçam que os varejistas ficaram aquém, no contexto atual de uma pandemia e apesar dos desafios, alguns varejistas certamente intensificaram – aprofundando a fidelidade com os clientes existentes e conquistando novos clientes . Agora, mais do que nunca, os varejistas precisam se concentrar na execução básica — aprimorando os serviços BOPIS/curbside, mantendo o estoque e oferecendo soluções práticas para devoluções.