Grandes CPGs lutam para ganhar participação de mercado durante o COVID-19, apesar do aumento nas vendas
Publicados: 2022-05-31O crescimento das vendas que os grandes fabricantes de alimentos experimentaram nesta primavera, à medida que os consumidores estocaram suas despensas durante o surgimento do coronavírus, ainda não se materializaram em um aumento de longo prazo na participação de mercado, com muitos grandes CPGs continuando a perder para empresas menores, como fizeram. antes da pandemia.
Enquanto grandes fabricantes e marcas em todas as categorias, incluindo alimentos e bebidas, conquistaram espaço de seus concorrentes menores em março e abril - um reflexo de sua capacidade de se concentrar rapidamente na produção de produtos sob demanda e relações de trabalho estreitas com os varejistas -, isso provou ser ser de curta duração, segundo dados fornecidos pelo IRI.
Nas últimas semanas, as empresas menores aproveitaram as prateleiras sem estoque, as melhorias na entrega de mercadorias aos varejistas e a crescente necessidade de variedade dos consumidores, à medida que passam mais tempo em casa para recuperar toda a participação de mercado que perderam, e mais algumas, de seus concorrentes maiores e com mais bolsos.
" Os consumidores foram atraídos por muitas marcas icônicas, mas isso ainda não ajudou alguns dos suas fraquezas inerentes ao portfólio porque, como coorte, eles continuam cedendo participação a players menores", disse Krishnakumar Davey, presidente de análise estratégica da IRI. "Se você tinha desafios antes do COVID, eles não desapareceram. "
Lei da oferta e procura
À medida que o surto de coronavírus se intensificou, quase todas as empresas de alimentos divulgaram os benefícios em seus resultados. A Nestlé viu um aumento na demanda por seu café, refeições congeladas e produtos caseiros. A Unilever vendeu mais de seus chás, sorvetes e condimentos . E a Campbell Soup e a Kraft Heinz trabalharam arduamente para atender à demanda por produtos que antes não gostavam, como sopa e macarrão com queijo em caixa.
Os compradores gravitavam em torno de marcas icônicas com as quais cresceram e que lhes davam uma sensação de nostalgia e conforto. Essa demanda foi benéfica para muitas grandes marcas de CPG que lutaram por anos em meio a uma pressão mais ampla dos consumidores por produtos de ingredientes mais frescos e limpos e longe de ofertas processadas que eram confiáveis no portfólio de sua empresa.
"Os consumidores foram atraídos por muitas marcas icônicas, mas isso ainda não ajudou em algumas das fraquezas inerentes ao portfólio porque, como grupo, eles continuam cedendo participação a players menores. Se você teve desafios antes do COVID, eles não desapareceram. "
Krishnakumar Davey
Presidente de análise estratégica, IRI
A participação nas vendas totais de pequenos fabricantes entre US$ 100 milhões e US$ 999 milhões aumentou 0,1% em 2020 antes da intensificação do coronavírus em relação a um ano atrás, em comparação com grandes CPGs cuja participação caiu 0,4% durante o mesmo período, segundo dados do IRI. A tendência se inverteu rapidamente durante o pico da pandemia, com a participação de mercado das pequenas empresas caindo 0,1%, enquanto as maiores, com mais de US$ 5 bilhões em valor, aumentaram 0,4%.
Mas desde abril, o crescimento mais lento de ofertas discricionárias e marcas de estoque, juntamente com itens que continuam indisponíveis nas prateleiras de algumas marcas líderes, fez com que a participação das grandes empresas caísse 1,6%, enquanto as empresas menores saltaram 0,7%.
Executivos da Campbell Soup, por exemplo, disseram durante sua teleconferência de resultados do terceiro trimestre em junho que, embora sete de suas nove marcas poderosas em lanches tenham crescido ou mantido participação, ela registrou pequenas perdas nos pretzels Snyder de Hanover e biscoitos Goldfish, apesar do forte consumo de dois dígitos. crescimento. E a sopa, que estava melhorando para a Campbell's após vários anos de declínio, viu sua participação de mercado sob pressão em grande parte devido à incapacidade de acompanhar a demanda.
"Quando você pensa em um mundo de um conjunto contido de suprimentos na prateleira, quando não somos capazes de atender totalmente à demanda, isso abre as portas para outros negócios ou outras marcas que podem ser deixadas na prateleira ou disponíveis que foram preenchidas. daqui a pouco", disse Mark Clouse, CEO da Campbell Soup, a analistas . "Acho que com o tempo, vamos voltar a um lugar melhor."
Na Kraft Heinz, a fabricante de alimentos registrou ganhos mistos em seu portfólio durante o segundo trimestre, com Heinz, Jell-O e Ore-Ida ganhando participação de mercado à medida que o consumo aumentava. Ao mesmo tempo, os negócios de carnes da Oscar Mayer e da Kraft Singles cederam espaço aos concorrentes, pois as restrições de oferta não conseguiram atender a níveis elevados de compras dos consumidores.
"Se a demanda continuar extraordinariamente forte, o crescimento deve ser bom, mas a participação provavelmente será desafiadora em certas categorias", disse Carlos Abrams-Rivera, presidente da zona dos EUA da Kraft Heinz, disse a analistas em julho.
Categorias de alta demanda, como sopas, ovos, água engarrafada, carnes e aves, onde a falta de estoque foi especialmente prevalente, tiveram o maior impacto negativo sobre os líderes de marca. A IRI disse que as principais marcas do as categorias de alimentos e bebidas perderam participação de mercado entre 1,3% e 2,6% em relação a antes da pandemia.
Desafiando os titulares
Para ter certeza, o coronavírus tem sido uma bênção para algumas grandes empresas de alimentos CPG prosperando antes da pandemia, como a Mondelez International, que possui um portfólio invejável de biscoitos Ritz, Oreo e Wheat Thins. Até a General Mills, que foi impulsionada pela compra da Blue Buffalo por US$ 8 bilhões há dois anos, prosperou à medida que os consumidores preparam mais guloseimas em casa, aumentando as vendas de sua farinha Pillsbury e misturas Betty Crocker, disse Davey.
Os dados do IRI mostraram que os biscoitos foram um grande vencedor de participação de mercado, já que os líderes da marca ganharam 5,2% em comparação com antes do coronavírus, enquanto as barras de salgadinhos e granola saltaram 3,2%, os biscoitos e os doces de chocolate subiram 1,6%, e cereais frios, nozes e novidades todos afiados superior em cerca de 1%.
Entre as pequenas e médias empresas, empresas como Goya, mais conhecida por feijão enlatado, arroz, azeitonas, óleo de cozinha, café, molhos engarrafados e bebidas tropicais; fabricante de massas e molhos Rana; e a fabricante de alimentos à base de plantas Beyond Meat estão entre os maiores vencedores durante o coronavírus, disse o IRI.
A pandemia tem afetado particularmente a indústria de carnes do país, onde milhares de trabalhadores adoeceram e dezenas de fábricas de processamento fecharam, provocando escassez nos supermercados e um aumento nos preços.
Embora a carne tenha enfrentado dificuldades às vezes, os desafios do setor impulsionaram suas contrapartes menores à base de plantas, como a Beyond Meat e a Impossible Foods. Esses e outros fabricantes de carnes artificiais se beneficiaram quando as mercearias esgotaram ou limitaram as quantidades de hambúrgueres, costeletas de porco e bifes, em alguns casos levando os consumidores a experimentar esses produtos pela primeira vez.
A Impossible Foods, que vende seus hambúrgueres em restaurantes desde 2016, só começou a oferecer o produto nas prateleiras dos supermercados em setembro passado . No início de março, estava em 150 localidades. Agora, eles estão em mais de 3.000 lojas como Kroger, Safeway e Albertsons depois de acelerar seu lançamento após um aumento na demanda dos consumidores e no interesse das redes de supermercados. "Estamos vendendo tudo o que podemos fazer", disse Rachel Konrad, chefe de comunicações da Impossible Foods, em junho.
A Beyond Meat, que vende seus produtos à base de plantas ao lado da carne de origem animal na maioria dos supermercados, registrou um aumento de vendas nas lojas de varejo de quase 200% durante o segundo trimestre em relação ao ano anterior.
"Há muito impulso na categoria em geral", disse Chuck Muth, diretor de crescimento da Beyond Meat. "Estamos competindo de forma bastante eficaz agora e estamos crescendo a um ritmo mais rápido do que a categoria, então nossa participação também está crescendo."
Cole Orobetz, cofundador e CEO da Alpha Foods, disse que o fabricante de burritos, nuggets, hambúrgueres e outros produtos de refeições congeladas à base de plantas entrou em contato com os varejistas durante o auge do estoque para dizer que eles poderiam fornecer um fornecimento estável e confiável. às mais de 10.000 lojas onde seus produtos são vendidos. Ele disse a eles para considerarem Alpha quando tivessem espaço vazio nas prateleiras.
"Para os varejistas onde estávamos vendendo, tivemos a oportunidade de expandir nossa presença nas prateleiras", disse Orobetz. "Vários varejistas nos aceitaram sobre isso."
Nos últimos cinco meses, a Alpha Foods ultrapassou a Morningstar da Kellogg Inc., a Quorn e a Boca da Kraft Heinz para se tornar a pepita à base de plantas mais vendida no canal natural. Também superou a Sweet Earth da Red e da Nestlé , tornando-se a segunda maior marca de burrito à base de plantas, atrás apenas da Amy's Kitchen, de propriedade privada.
As vendas previstas da empresa mais que dobraram em 2020 em relação à "receita de oito dígitos" registrada há um ano, disse Orobetz . A Alpha Foods registrou vendas recordes todos os meses deste ano em comparação com os mesmos meses de 2019.
"Nos últimos meses, vimos praticamente em todos os canais, em todos os varejistas, um aumento medido nas vendas de base e novos consumidores chegando aos produtos e à marca", disse ele.
Modernizando o portfólio
Mesmo que as pequenas empresas invadam o espaço de prateleira antes ocupado por empresas multibilionárias, os grandes CPGs não podem perder de vista o fato de que precisam inovar. A pandemia, embora perturbadora para milhões de americanos e para a economia como um todo, deu a eles a oportunidade de reparar relacionamentos fraturados com varejistas, de acordo com Erin Lash, diretora de pesquisa de patrimônio do consumidor da Morningstar.
“A continuação disso depende muito de sua capacidade de continuar investindo e abastecendo essa roda de suprimentos”, disse Lash. "Se houver alguma coisa que leve a uma reversão da lucratividade em vez de um crescimento de vendas equilibrado e sustentável, isso pode" dificultar a melhoria do relacionamento com as lojas.
Após vários anos de corte de custos agressivo e foco na melhoria das margens, as empresas de alimentos descobriram que não deram atenção suficiente para inovar seu portfólio por meio de novas ofertas sintonizadas com as tendências mais saudáveis, frescas e portáteis. Como resultado, startups mais ágeis conseguiram conquistar participação de mercado. Os varejistas estavam mais do que dispostos a dar a eles para renovar as categorias em sua loja e atrair consumidores.
"Descobrimos que uma marca maior com atributos modernos arrasa os pequenos todos os dias da semana."
Bob Nolan
Vice-presidente sênior de ciências da demanda, Conagra Brands
Depois de assumir o cargo de CEO da Conagra Brands em 2015, Sean Connolly brincou que o portfólio de congelados da empresa estava cheio de itens icônicos que se cansaram e ficaram "presos no tempo".
Desde então, a Conagra reformulou algumas de suas principais marcas, incluindo Healthy Choice, Marie Callender's e Banquet. modernizando as embalagens, além de adicionar taças mais modernas, ingredientes contemporâneos e sabores étnicos. Ela dobrou o número de congelados ao adicionar marcas como Birds Eye e Gardein à dobra como parte de sua aquisição de US$ 10,9 bilhões da Pinnacle Foods há dois anos.
As mudanças têm mostrado sinais de retorno durante a pandemia. De acordo com dados do IRI fornecidos pela Conagra, a empresa disse que suas marcas Banquet e Healthy foram as que tiveram as taxas de repetição mais fortes entre os novos compradores para as cinco principais marcas na categoria de alimentos congelados nas 14 semanas encerradas em 31 de maio. registrou as repetições mais fortes entre os novos compradores nas três principais marcas na categoria de vegetais congelados durante o mesmo período.
" Durante o quarto trimestre, em particular, nossa transformação foi posta à prova, e você está vendo os frutos do nosso trabalho", disse Connolly durante a teleconferência de resultados do quarto trimestre da empresa em junho. "Nosso portfólio modernizado e nossa cultura ágil nos permitiram responder ao aumento da demanda do consumidor impulsionado pelo COVID-19."
Bob Nolan, vice-presidente sênior de ciências da demanda da Conagra, disse em entrevista que o fato de as pessoas voltarem a comprar suas ofertas, mesmo durante uma pandemia, fornece novas evidências de que grandes empresas como a dele podem competir com empreendedores menores se fizerem o certo. mudanças para manter seu portfólio relevante.
"Descobrimos que uma marca maior com atributos modernos esmaga os pequenos todos os dias da semana", disse Nolan. “As pessoas preferem comprar uma grande marca em que confiam, que se lembram, que conhecem, especialmente durante uma crise como a COVID. t comprei de novo."
Davey, da IRI, disse que, apesar dos desafios que algumas grandes empresas de alimentos enfrentaram antes do coronavírus e de sua incapacidade de ganhar participação de mercado duradoura, elas ainda têm uma excelente oportunidade de competir, aproveitando sua profunda experiência em marketing, vantagens da cadeia de suprimentos e capacidade de inovar. . A batalha pela participação de mercado daqui para frente transcenderá além dos preços e promoções clássicos, disse ele, para incluir como as empresas respondem ao crescente mercado de comércio eletrônico, o uso do marketing digital para promover seus itens online e uma variedade mais ampla de produtos.
"A batalha pela participação de mercado sempre continuará e nunca será resolvida", disse Davey. " Apesar das incursões de empresas e marcas menores, as grandes empresas de CPG continuarão a prosperar com sua escala, solidez financeira e força em marketing e vendas. "