Ist die Markenästhetik von DTC schlecht fürs Geschäft?

Es wurde viel Aufhebens um die Tatsache gemacht, dass Direct-to-Consumer-Marken, die behaupten, Herausforderer in ihren jeweiligen Bereichen zu sein, optisch ähnlich aussehen. Artikel haben den Aufstieg des „Faden“ und die damit verbundene Langweiligkeit beklagt, da immer mehr Direktvertriebsunternehmen auf den Markt kommen.

Es beginnt mit einer serifenlosen Schriftart und endet mit einer sauberen, kräftigen Farbauswahl, aber es steckt mehr dahinter als Marken, die Nachahmer spielen. Emmett Shine, Mitbegründer und Kreativdirektor von Pattern, einem Mehrmarken-Konsumgüterunternehmen, stellte fest, dass ein Großteil der DTC-Ästhetik, mit der der Einzelhandel vertraut geworden ist, generationsbasiert ist.

„DTC in Bezug auf Typografie, Fotografie, Farben, Werbung, Instagram – sie sind nur Ausdrucksformen, die im Wesentlichen die Werte und die Ästhetik von wirklich Millennials repräsentieren“, sagte Shine.

Vor der Schließung des Unternehmens, um sich auf Pattern zu konzentrieren, war Shine Mitbegründer und ehemaliger Executive Creative Director von Gin Lane, dem Marken- und Wachstumsunternehmen, das bei der Markteinführung von Harry's und Hims half, und arbeitete unter anderem mit Warby Parker, Bonobos und Everlane zusammen Andere. Shine stellte fest, dass insbesondere diese frühen Akteure von dem inspiriert wurden, was davor kam, um den DTC-Markenstil zu kreieren: hauptsächlich Marken, die entweder Unternehmensmoloche waren oder eine Hipster-Ästhetik hatten.

„Das Hipster-Zeug waren karierte und gezwirbelte Schnurrbärte und alles auf der Welt wurde irgendwie in Brooklyn hergestellt, und es war maßgeschneidert“, sagte Shine und bemerkte, dass der Dollar Shave Club und andere frühe Teilnehmer dort einen weißen Raum sahen, um etwas anderes zu tun.

„Sie haben sich diese Märkte grundlegend angesehen und gesagt … Hier gibt es eine echte Gelegenheit, sich auf eine Art witzigen, fast bissigen – aber nicht zu Gen X bissigen – Kundenservice und eine saubere Ästhetik zu stützen, die sagt: ‚Hey, nimm eine Atmen Sie von all dem lauten Lärm und der Werbung und der verrückten Werbung und hören Sie einfach zu. Wir haben ein ziemlich gutes Produkt zu einem ziemlich guten Preis. Wir sind ziemlich nette Leute. Wir würden uns freuen, Ihr Geschäft zu bekommen, sprechen Sie einfach mit uns. Und so denke ich, dass als Rahmen die nächste Art von 10 Jahren geschaffen wurde."

Es ist auch kein Phänomen, das nur DTC-Marken vorbehalten ist. Shine bezeichnete Anzeigen und Markenstile als „Zeitkapseln“ der damaligen Gesellschaft und Popkultur, und Victoria Sakal, Geschäftsführerin für Markenintelligenz bei Morning Consult, stellte fest, dass es Markentrends für jeden Zeitraum gibt.

„Ungefähr jede Generation sieht man einige dieser Trends in Bezug auf Design oder Erfahrung“, sagte Sakal, „und wenn sie funktionieren, gibt es wahrscheinlich einen Grund, warum die Menschen zu ihnen strömen.“

Der Handel befindet sich gerade in der DTC-Generation.

Das DTC-Versprechen

Das Direct-to-Consumer-Versprechen ist gut dokumentiert: ein einfacheres Einkaufserlebnis, das auf dem Wegfall des Zwischenhändlers und dem Angebot von weniger, aber qualitativ hochwertigeren Produkten als bei traditionellen Anbietern basiert. Mit diesem Ziel geht ein ähnliches Einkaufserlebnis einher, was bedeutet, dass nicht nur die grundlegenden Logos der DTC-Marken übereinstimmen, sondern auch ihre digitalen Erfahrungen.

„Ein digitales Erlebnis zu entwerfen, das für den Verbraucher funktionieren kann – das ist der Teil, der in vielen DTCs sehr, sehr konsistent ist“, sagte Zach Weinberg, Director of Advisory bei Gartner, und merkte an, dass Marken beginnen, sobald eine Kategorie etabliert ist gleich aussehen. „Wenn Sie sich beispielsweise die Möbelkategorie ansehen: Sie vergleichen Burrow mit einigen anderen DTC-Unternehmen und sehen, dass auch das Branding und das Design ähnlich sind. Aber der Grund dafür ist, dass das die Erfahrung ist und das ist die Mechanik, die sie versuchen zu erschaffen – und das ist etwas, das sich meiner Meinung nach im Laufe der Zeit als erfolgreich erwiesen hat.

Insbesondere auf der Markenseite sagte Weinberg, viele DTC-Marken hätten sich darauf konzentriert, Unternehmen mit einer Persönlichkeit und Werten zu schaffen, die die Verbraucher mit sich selbst in Einklang bringen können, eine Position, die „für eine universelle Wahrheit einer Verbraucherbasis spricht“. Es könnte Nachhaltigkeit oder ein anderes Element des Unternehmensverhaltens sein, das den Verbrauchern im Laufe der Jahre immer mehr am Herzen liegt, aber der Nischenfokus von DTCs ermöglicht es ihnen, unterschiedliche Persönlichkeiten zu entwickeln, sagte Weinberg, und „gleichgesinnte Freunde zu finden, nennen wir sie, Anstelle von Verbrauchern, mit denen Sie sprechen möchten. Und diese Leute möchten antworten.

Was DTCs so ähnlich erscheinen lässt, ist, dass viele von ihnen versuchen, mit demselben Kundenstamm zu sprechen, sagte Shine, nämlich Millennials. Die Übernahme der inzwischen vertrauten Markenthemen anderer DTCs kann den Verbrauchern signalisieren, dass das Unternehmen, das sie sich ansehen, Teil der Gruppe von Marken ist, denen sie bereits vertrauen, dass sie ihre Bedürfnisse verstehen.

„Ich sehe eine Anzeige für Gott weiß was für eine Marke und sie wird eine angesagte Serifenschrift mit einem sauberen, minimalen Hintergrund haben, und ich sage ‚Hier gehen wir wieder‘“, sagte Shine. „Aber gleichzeitig werde ich sagen: ‚Sie verstehen es wahrscheinlich.'“

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„Ich sehe eine Anzeige für eine Gott-weiß-was-Marke und sie wird eine angesagte Serifenschrift mit einem sauberen, minimalen Hintergrund haben, und ich sage: ‚Hier gehen wir wieder.' … Aber gleichzeitig werde ich sagen: ‚Sie verstehen es wahrscheinlich.'“

Emmett Glanz

Mitbegründer und Creative Director von Pattern

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Shine fügte jedoch hinzu, dass, obwohl es eine DTC-Ästhetik gibt, die Kohorte nicht so ähnlich ist, wie sie von außen aussieht. In Wirklichkeit ist die Schaffung eines differenzierten DTC-Brandings ein Tanz zwischen dem Aufbau von etwas, das vertraut ist und das Millennial-Publikum ansprechen wird, und dem Hinzufügen unverwechselbarer Merkmale, um die Geschichte einer bestimmten Marke zu erzählen. Er verglich die Unterschiede im DTC-Branding mit den kleinen Dingen, die Privatschüler tun, um sich von anderen abzuheben, während sie alle immer noch dieselbe Uniform tragen.

„Wenn Sie versuchen, eine Marke zu entwerfen, finden Sie den Nenner heraus: OK, das ist der Kern, wir versuchen, mit Ihnen zu sprechen. Das ist die Stimmung, die sie mögen“, sagte Shine. „Und dann ist der Zähler, wie kannst du es ein bisschen ausflippen lassen, um eine Art Gewohnheit zu sein, was die Ästhetik oder die Werte betrifft, die die Gründer haben und die sie versuchen, ihre Interpretation zu geben? Wenn jemand nur sagt: ‚Yo, Kopieren Sie das und machen Sie es gleich. Ich möchte nur dazu passen. "Du willst diesen Job nie machen, weil es keine rosa Strähnen im Haar oder keinen Nagellack oder keine einzigartigen Schnürsenkel gibt."

Diese Spur von Individualität kann sich laut Sakal auf die Markenwahl auswirken. Aber es ist grundsätzlich nichts falsch daran, dass DTC-Marken ein ästhetisches und digitales Erlebnis anstreben, das ähnlich aussieht und sich ähnlich anfühlt, solange ein Unternehmen den Verbrauchern etwas Einzigartiges bieten kann. Und ein Teil des Grundes für die Ähnlichkeit liegt außerhalb der Hände der DTCs.

„Es ist auch wirklich einfach für mich, einfach die Red Antlers, die Gin Lanes, all die Markenunternehmen, die die ersten Gewinner hervorgebracht haben, zu engagieren“, sagte Alex Song, Gründer und CEO der Innovationsabteilung, und verwies auf den Einfluss von Risikokapitalfirmen auf der Prozess. „Die VCs sagen: ‚Hey, ich kenne den Kontakt – sie sind zuverlässig, sie sind gut. Sie sind diejenigen, die diese anderen Jungs gemacht haben, also haben sie die Erfolgsformel bekommen.'“

Was ist, wenn sie alle gleich sind?

Anstatt Kunden abzuschrecken, können die Ähnlichkeiten bei DTC-Marken tatsächlich zu ihren Gunsten wirken, indem sie die Verbraucher an einen Ort bringen, an dem sie sich wohl fühlen. Branding ist laut Song mit der menschlichen Psychologie und der Sehnsucht nach Sicherheit und Vertrautheit verbunden.

„Verbraucher sind Geschöpfe, die Vertrautheit mögen“, sagte Song. „Wir gehen gerne Dinge kaufen und benutzen Dinge und sind in der Nähe von Dingen, die sich vertraut anfühlen, sich wohl und gemütlich anfühlen. Wenn Sie also sehen, dass Sie diese Stile, diese Farbpaletten, diese Schriftarten auf Ihrem Instagram haben Lange Zeit tendierst du zu Dingen, die sich auch lustig und vertraut anfühlen, im Gegensatz zu etwas, das weit von der Basis entfernt ist und es einfach nicht auf die gleiche Weise bei dir ankommt, weil es einfach nicht das ist, was du zu sehen gewöhnt bist.

Das gilt auch für die Ähnlichkeiten in den Einkaufserlebnissen, die DTCs schaffen, sagte Weinberg. Er merkte an, dass viele DTCs einen Abschnitt „Funktionsweise“ auf der Website haben, um Wertpunkte wie einmonatige Rückgabefenster oder eine Abonnementfunktion oder die Funktionsweise des Produkts selbst zu erläutern. Infolgedessen suchen die Verbraucher nach der gleichen Erfahrung, vielleicht unbewusst, weil sie daran gewöhnt sind. Diejenigen, die außerhalb dieser Erfahrung liegen, müssen möglicherweise härter für die Aufmerksamkeit der Verbraucher arbeiten, anstatt dass die Verbraucher müde werden, ähnliche Marken zu kaufen.

„Diejenigen, die es wirklich gut machen, werden erkannt und neuen Verbrauchern vertraut sein, aber diejenigen, die anders sind, werden die Verbraucher sagen: ‚Hey, das ist nicht die gleiche Erfahrung, die ich bei einigen dieser anderen Unternehmen gesehen habe und sie müssen tatsächlich in diesem Moment der Wahrheit eine Entscheidung treffen, wenn sie zum ersten Mal eine Website betreten", sagte Weinberg. „‚Mag ich die Art und Weise, wie hier geblättert wird? Und kommt mir das bekannt vor?' Und wenn ich das nicht tue, können sie dann abfallen, im Gegensatz zu umgekehrt."

Abgesehen von der Möglichkeit der Verbraucherermüdung ist eines der größten Risiken, denen DTCs ausgesetzt sein könnten, wenn sie Jahr für Jahr an derselben Ästhetik festhalten, der Verlust ihres Spitzenstatus, bemerkte Shine. DTCs mit „massiven Umsatzzielen und -zielen“ würden wahrscheinlich darunter leiden, dass ihre Marke im Laufe der Zeit nicht reift, aber das ist nicht unbedingt ein Todesstoß.

„Ich denke, es gibt Marken aus den 50er, 60er, 70er, 80er und 90er Jahren, die immer noch vermarkten, als ob es diese Zeit wäre, und sie machen es gut“, sagte Shine. „Ich denke, sie ändern einfach nicht die kulturelle Erzählung.“

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„Es gibt eine echte Authentizität, die von einem Gründerteam zu einer Marke kommt, die man sozusagen wirklich nicht in einem Labor nachbauen kann.“

Andrea Hippeau

Rektor bei Lerer Hippeau

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Zumindest im Moment treffen DTCs auf Trends, die die Verbraucher schätzen, darunter gezieltes Branding und eine Portion Authentizität, die für Unternehmen nicht immer galt. Sakal bemerkte, dass einige für ihre Ausführung dieser Dinge „einen schlechten Ruf bekommen“, aber im Kern handeln sie auf Trends im Verbraucherverhalten.

Es weist auch Risikokapitalfirmen nicht ab. Andrea Hippeau, eine Direktorin bei Lerer Hippeau, die sich auf Frühphasenfinanzierung konzentriert, bemerkte, dass es viele „Ich auch“-Marken gibt, die nach der DTC-Formel geschaffen wurden, aber sie schaut auf das Gründerteam, um zu erkennen, wie tief die Markenbotschaft geht.

„Es gibt eine echte Authentizität, die von einem Gründerteam zu einer Marke kommt, die man sozusagen wirklich nicht in einem Labor nachbilden kann“, sagte Hippeau und bemerkte, dass sie bei Investitionen nach missionsorientierten Unternehmen sucht. „Das ist etwas, das man ziemlich schnell erschnüffeln kann, wenn eine Marke wirklich authentisch ist. Was ist ihre Mission und sind sie ihr treu? Ist es eine echte Mission oder spenden sie nur ein Paar, was auch immer es sein mag, nur um es so zu sagen das tun sie?"

Branding ist zyklisch und der Zyklus von DTC ist noch nicht vorbei. Aber während DTC-Marken weiterhin in den Raum eintreten oder ihre Geschäfte ausbauen, zeichnet sich für Gen Zs ein neuer Zyklus ab, der der tausendjährigen Anziehungskraft von DTCs widerspricht, so Shine. Er sagte, DTC-Branding sei zu einer „dominanten visuellen Sprache der Kommunikation“ geworden und werde dies möglicherweise für die nächsten fünf bis zehn Jahre bleiben, fügte jedoch hinzu, dass jüngere Generationen sich mehr auf eine rebellische „absichtlich altbackene“ Atmosphäre konzentrieren.

„Sie haben die nächste Generation am Laufen, ‚OK, wir hatten 10 Jahre Sans Serif, Millennial Pink, verschiedene leuchtende Farben, alles ist sauber, auf allen Fotos sind Hände, alles ist hell und ausgeblasen – wir‘ Wir werden das nur durcheinanderbringen‘“, sagte Shine.

Die Ästhetik reifen lassen

Shine mag aus der DTC-Branding-Welt herausgetreten sein, aber er hat weder DTCs noch die Fähigkeit der ursprünglichen Pioniere aufgegeben, ihr Marketing so umzugestalten, dass es zu einer neuen Käufergeneration passt, die „ein bisschen lockerer und ein bisschen mehr ist chaotisch."

Er zitierte Recess und Ghia als Zwischenmarken der tausendjährigen „Premium Mediocre“-Ästhetik und der Gen Z „Domestic Cosy“-Ästhetik (Begriffe geprägt von Venkatesh Rao von Ribbonfarm). Auch sein eigenes Unternehmen Pattern versucht mit seinen Marken die Lücke zwischen diesen beiden zu schließen.

„Wir verwenden immer noch Vorstellungen von Premium-Mittelmaß in Bezug auf einige unserer Werbungen und einige des Designs unserer Website“, sagte Shine. „Aber ich denke, wir verschmelzen es mit Vorstellungen von häuslicher Gemütlichkeit, in dem Sinne, dass wir nicht versuchen, zu glatt und zu künstlich zu sein. Wir versuchen, Werte zu vertreten, wissen Sie, ‚Versuchen Sie es nicht Sei ein Superstar bei der Arbeit. Versuche nicht, ein Superstar im Internet zu sein. Verbringen Sie mehr Zeit zu Hause, tun Sie Dinge, die gemütlich und intrinsisch motiviert sind.'"

Shine fügte hinzu, dass er kürzlich von einer Harry's-TV-Werbung beeindruckt war, die eine Abkehr von ihrem früheren Marketing und „eine wirklich schöne Reifung“ darstellte. Für andere in der Branche ist es möglich, ihr Marketing ebenfalls zu reifen, ohne sich zu stark von der tausendjährigen Ästhetik zu entfernen, die sie ursprünglich so erfolgreich gemacht hat.

„Man erwartet von einem Unternehmen, dass es in seinem Kern bleibt“, sagte Shine. „Wie Chanel oder so – sie können neu interpretieren und neu erfinden, aber es ist immer noch: ‚Yo, ich bin ein französisches, luxuriöses, atelierbasiertes Unternehmen.'“

Außerhalb der klassischen DTC-Marken nannte Song Liquid Death und Magic Spoon als Beispiele für sehr unterschiedliche Marken, die ebenfalls funktioniert haben. Aber selbst diese Marken werden Follower haben, und sie werden wahrscheinlich in den Instagram-Feeds der Verbraucher auftauchen, bemerkte Song, was das Gefühl der Gleichheit durch einen Echokammereffekt verstärkt.

In der Tat sind soziale Medien eines der bestimmenden Merkmale des DTC-Marketings. Unternehmen wie Chewy, Wayfair und Casper haben Millionen für Werbung ausgegeben und dabei immer höhere Nettoverluste erzielt. Die Markenähnlichkeit mag kein Problem sein, aber „daumenstoppende Kraft zu schaffen“ ist es, sagte Weinberg.

„Es reicht nicht mehr aus, nur ein wirklich starkes Lifestyle-Branding mit einer starken Botschaft zu haben“, sagte Weinberg. "DTC-Marken müssen mehr tun, um sich zu differenzieren und innerhalb dieser Social-Engagement-Plattformen diese Daumenstoppkraft zu schaffen, die tatsächlich eine differenzierte Botschaft kommuniziert, nicht nur eine schöne Marke."

Das größte Problem für DTC-Marken ist also auf lange Sicht vielleicht nicht ihr Branding. Es geht darum, wie sie sich auf sozialen Plattformen oder durch Werbekampagnen differenzieren, wie sie ihre Marke im Laufe der Jahre reifen lassen und wie sie die eigentliche Bedrohung angehen: Rentabilität.

„Ich denke, wir erleben gerade Müdigkeit. Ich denke, das ist im Grunde das, was Sie hören, und darüber schreiben die Leute“, sagte Song. „Aber die Wahrheit ist, dass sich die Dinge ändern, wenn sie aufhören zu funktionieren.“