Por que o blockchain poderia melhorar realisticamente as compras de anúncios

O hype em torno do blockchain na mídia digital finalmente esfriou. Os preços das criptomoedas caíram 90%. A SEC começou a perseguir empresas que criaram suas próprias moedas. Houve uma reestruturação substancial nas empresas de blockchain, e o pensador mais inebriante do espaço retornou ao seu cargo em uma empresa de mídia mais tradicional.

Tudo isso estava prestes a acontecer. A onda de previsões fantásticas do ano passado sobre o impacto que as blockchains terão na mídia digital foi um fracasso.

Agora é hora de olhar de forma realista para o que a blockchain pode fazer pela indústria. Antes de começar, é importante definir o nível do que estamos falando. Blockchains são apenas bancos de dados lentos com um recurso muito interessante: eles permitem que as partes anexem dados diretamente aos seus próprios registros, sujeitos a certas regras imutáveis. Devido a esse recurso, as blockchains são caras para configurar e executar. Evitar a contenção, garantir a autenticidade e criar consenso sem autoridade centralizada é difícil. A dificuldade pode valer a pena apenas nos casos em que a autonomia e a soberania dos dados são valiosas, como dinheiro e outros registros de propriedade de ativos. Ao capacitar os indivíduos a chegarem a um consenso de propriedade por si mesmos, as blockchains podem remover intermediários que podem otimizar um mercado para seu próprio benefício ao longo do tempo.

A maioria das implementações de blockchain em mídia digital não aproveita a soberania ou a descentralização dos dados. Os fornecedores prometem detectar fraudes ou relatar taxas de tomada com o banco de dados mais lento do mundo. Isso é tecnicamente factível, mas não há nenhum caso de negócios real para apoiar o esforço. Para a maioria dos desafios que o blockchain visa resolver, os profissionais de marketing estariam melhor com um banco de dados padrão na Amazon Web Services.

Dito isso, usar blockchain para negociar e registrar a propriedade de ativos em um mercado descentralizado ainda representa uma grande oportunidade para o setor de publicidade. Especificamente, o mercado de contratos diretos entre anunciantes e editores pode se tornar muito mais eficiente e inovador.

É mais fácil ver quando você considera:

• O sucesso do Bitcoin provou que há valor para as pessoas na transferência de ativos sem intermediários.
• O Ethereum e outras blockchains de segunda onda adicionaram funcionalidades, aplicando especificamente a lógica à distribuição de valor, permitindo que o software controle os fluxos de dinheiro e a criação de produtos financeiros que operam sem intermediários. Isso às vezes é chamado de "defi" para finanças descentralizadas.
• A criação de ativos digitais coloca a negociação e a propriedade de commodities, títulos e outras coisas em uma blockchain, permitindo que a propriedade seja trocada diretamente entre as partes. Você os verá chamados de "tokens de segurança".

A indústria de serviços financeiros descobriu que as blockchains são uma ferramenta poderosa para a liquidação de transações. O projeto da Digital Asset com a ASX, por exemplo, foi sobre mover sua função de liquidação para um livro-razão distribuído. Com blockchain, a liquidação é instantânea e certa, sem intermediários.

Um bom modelo para o potencial da publicidade é a London Bullion Market Association. Ele serializou barras de ouro e amarrou tokens a barras específicas. Os tokens de ouro se comportam como um ativo digital típico, tornando mais eficiente a liquidação de negociações entre os membros. No entanto, é claro, colocar barras de ouro literais em um blockchain destaca uma limitação interessante dos ativos digitais: custódia. O proprietário de um ativo digital que representa uma barra de ouro pode negociá-lo livremente, mas ainda precisa confiar na pessoa com as chaves do cofre.

Para a indústria de publicidade liquidar transações por meio de uma blockchain, primeiro ela deve criar uma versão digital do ativo que está sendo negociado, como fez a London Bullion Market Association. A tokenização é complicada porque requer uma medida consistente de valor para cada token. Infelizmente, na publicidade gráfica, normalmente usamos impressões, uma medida de valor tão precisa quanto uma "pepita" de ouro. Algumas plataformas de anúncios digitais estão inovando métricas de atenção que são mais adequadas para tokenização, incluindo TrueView do Google e True[X] da Fox.

A maior melhoria que o blockchain traz para a publicidade digital pode ser a adoção de métricas de mídia estáveis ​​e confiáveis ​​o suficiente para denominar títulos. Nem todo mundo percebe que nosso mercado é prejudicado por métricas de avaliação vagas e infláveis ​​que forçam compradores e vendedores a um mercado spot ineficiente. É somente ao comparar a mídia com outros ativos financeiros que isso fica claro.

As métricas over-the-top (OTT) são relativamente consistentes — uma tela cheia por uma duração fixa. Portanto, os contratos de mídia OTT podem ser um bom lugar para ver como as blockchains podem ser usadas na publicidade digital. Um mercado blockchain OTT pode ser descrito em três fases:

1. Teste de medição, compensação e liquidação: os ativos digitais seriam criados à medida que contratos iniciais ou I/Os fossem assinados. Esses ativos seriam distribuídos ao comprador de mídia e colocados em risco no início da campanha. Todos os ativos seriam específicos da campanha, com revenda proibida. As obrigações seriam reduzidas à medida que a entrega fosse confirmada por fornecedores de verificação atuando como oráculos. A verificação pode incluir NHT, público, contexto ou localização geográfica – praticamente qualquer parâmetro de segmentação.
2. Ativos fungíveis: o próximo passo seria os editores vendendo ativos digitais que representam acordos para comprar mídia negociável. Isso cria uma poderosa ferramenta financeira para os editores – securitização de futuras vendas de mídia. A propriedade dos ativos pode ser registrada em um livro-razão distribuído e o resgate gerenciado da mesma forma que na primeira etapa, com duas ressalvas: controles de conteúdo e segmentação. Como os ativos podem ser negociados, os editores precisam de controle editorial sobre quais anúncios podem ser exibidos e ainda fornecer valor ao detentor do ativo, algo que pode ser tratado por uma lista de anunciantes permitidos associados a cada contrato. A segmentação deve ser usada com moderação, pois reduz a liquidez.
3. Financeirização da mídia: Uma vez que os problemas não triviais de controle de conteúdo e direcionamento são abordados, fica interessante. Os contratos futuros vendidos pelas editoras têm um preço à vista que pode servir de base para produtos financeiros mais exóticos, como opções.

Esse processo criaria um mercado descentralizado e muito mais líquido para a mídia, com menos intermediários entre proprietários de mídia e profissionais de marketing, e a transparência que acompanha a criação de ativos verificáveis. Esse é o verdadeiro poder do blockchain: criar mercados eficientes e descentralizados. É aqui que a indústria de mídia digital deve definir seu foco.