Sonic boom: Por que mais marcas estão compondo estratégias de branding musical

Os arcos dourados do McDonald's, o alvo da Target e as quatro vidraças da Microsoft estão entre os logotipos de marca mais visualmente reconhecíveis do mundo. Mas e se seus consumidores estiverem ouvindo e não olhando?

À medida que o engajamento do podcast cresce e os alto-falantes inteligentes domésticos se tornam comuns, mais marcas estão considerando temas musicais e logotipos sonoros como uma nova maneira de ser reconhecido em um mundo de áudio. A existência da chamada "marca sonora" não é inteiramente nova. Por décadas, a NBC tem sido associada ao seu carrilhão de três notas e o estúdio de cinema Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) ostentou domínio com o rugido de um leão. Mas especialistas na área disseram ao Marketing Dive que estão testemunhando mais interesse de profissionais de marketing – como MasterCard, que recentemente introduziu uma identidade sonora de marca – e de provedores de serviços que estão criando novas operações para atender às necessidades relacionadas ao som das marcas.

Uma parte significativa do recente aumento no interesse se deve à onipresença de dispositivos digitais pessoais e ao crescente consumo de mídia em todo o mundo, de acordo com Daniel Lafferty, diretor de voz e música da PHMG, uma agência de 20 anos dedicada inteiramente ao áudio marca.

“Historicamente, eram apenas as grandes corporações que tinham a capacidade operacional de criar uma identidade musical através do poder de sua saída, então isso estava confinado às grandes redes etc.”, disse Lafferty ao Marketing Dive. "Com a democratização da mídia, agora as marcas podem ficar online e podem acessar sites de mídia social. Agora elas têm pontos de venda dentro de sua faixa de preço."

Uma melodia memorável

Um desejo por identidades de marca sonoras mais fortes está, em alguns casos, levando à criação de novas funções de marketing. A loja de produção de conteúdo CreativeDrive escolheu o compositor vencedor do Emmy Matthew Pavolaitis como seu compositor interno e engenheiro de áudio sênior porque o diretor de criação da empresa, Cliff Pia, viu oportunidades.

CreativeDrive tem recebido mais perguntas sobre como usar e modificar o som. A Intel, precursora no uso de um logotipo sônico, está procurando adicionar mais poder a ele agora. A Philips Lighting e uma marca de moda de alta qualidade também estão entre os clientes recentes da loja.

Mesmo empresas menores no sul da Califórnia, onde a CreativeDrive mantém sua operação de som, estão entrando em contato. Para praticar o que prega, a CreativeDrive projetou seu próprio logotipo sonoro, ainda a ser revelado.

"Muitos estão interessados ​​em obter um mnemônico associado ao seu logotipo", disse Pavolaitis.

A formulação de uma identidade sonora é semelhante a qualquer estratégia visual de marca. Começa com a compreensão da marca, suas estratégias e escrevendo um briefing.

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"O som é um sentido mais evocativo do que a visão. O som é um dos sentidos mais poderosos."

Daniel Lafferty

Diretor, voz e música, PHMG

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Uma necessidade crescente

O serviço de streaming de música Pandora criou recentemente um logotipo de três notas como contrapartida ao seu visual reconhecível "P". Ouvido pela primeira vez em março com sua campanha promocional de primavera Sound On, o logotipo sônico da Pandora foi criado para evocar as qualidades de ser encantador, enérgico, confiante, inovador, honesto, fácil, amigável e convidativo, de acordo com os executivos.

"Para nós, ter um logotipo sônico significa mais reconhecimento no mercado, mais valor de marca central e lembrança", disse Lauren Nagel, vice-presidente e diretora executiva de criação da Pandora. "À medida que os consumidores avançam cada vez mais para o áudio em primeiro lugar e ambientes sem tela, a necessidade de ter uma expressão sonora nunca foi tão importante."

E o logotipo sônico da Pandora não será estático. Já existem planos para introduzir variações para se adequar a ocasiões específicas.

“Pretendemos preenchê-lo e moldá-lo de maneiras diferentes, assim como com nosso logotipo P (visual), no qual mudamos as cores ou mudamos a forma para representar uma energia ou artista diferente”, disse Nagel. "Queríamos que o Sonic fizesse a mesma coisa.

"Há um mnemônico central, mas será personalizado", continuou ela. "O plano é começar com algumas categorias de som. Não queremos criar tantas versões diferentes a ponto de diluir."

A própria marca sônica da Pandora foi apenas o pontapé inicial para o trabalho da plataforma nessa área. A Pandora também lançou um serviço de marca sônica para ajudar seus anunciantes e outros a formular seus próprios sons de assinatura. Para liderar a carga, Steve Keller, fundador e CEO da iV, uma consultoria de áudio, entrou como diretor de estratégia sônica, dentro da divisão de marketing da Pandora.

Gama de oportunidades

Quando se trata de criar uma conexão sólida com o consumidor, a música pode ser um condutor útil, disseram várias fontes.

"O som é um sentido mais evocativo do que a visão", disse Lafferty, do PHMG. "O som é um dos sentidos mais poderosos."

Há uma variedade de maneiras pelas quais as marcas podem incorporar som, como fechar comerciais, lançar aplicativos, toques, música em espera, aceitação no ponto de venda, saudações no site e muito mais.

"Varia de cliente para cliente", disse Lafferty. "Se você está criando um aplicativo, pode usar o som dentro do aplicativo. Se você cria vídeos, pode ter som nele e, claro, comerciais de rádio e TV. As pessoas também precisam considerar o som experimental, como quando você entra em um loja, você pode tocar música da marca."

Também parece não haver indústria ou tipo de marca para a qual a música não possa ser uma influência positiva, se feita corretamente. Diferentes notas, tempo, instrumentação podem afetar a maneira como um som é interpretado. Portanto, também não há medo de que haja uma escassez de oportunidades de som únicas.

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"Você só tem alguns segundos, então a chave real é que ele precisa se conectar à marca."

Mateus Pavolaitis

Compositor vencedor do Emmy e engenheiro de áudio sênior, CreativeDrive

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E como as compras ativadas por voz devem crescer, as marcas podem se beneficiar por ter uma voz distinta neste novo mundo do varejo, disseram especialistas ao Marketing Dive. De acordo com um novo estudo do McKinsey Periscope, "The Future of Shopping: Connected, Virtual and Augmented", já 5% das pessoas nos EUA estão comprando por meio de dispositivos de voz, como os alto-falantes Echo da Amazon com Alexa.

Esteja ciente de como você soa

Mas, como com qualquer coisa, os profissionais de marketing também precisam estar cientes da mensagem que sua escolha musical está enviando. Só porque você gosta da maneira como algo soa não significa que seja a comunicação empresarial certa.

"Os sons musicais podem ser criados para fazer as pequenas empresas parecerem capazes e as grandes empresas financeiras parecerem cuidadosas e saudáveis", disse Lafferty, da PHMG.