Construindo conexões de marca mais fortes por meio de dispositivos conectados

Quando a Era da Informação começou, não estava claro para onde iríamos com essa nova tecnologia e o que poderíamos ou deveríamos fazer com ela. Indivíduos e empresas tentaram usá-lo para seu próprio benefício, jogando coisas na parede para ver o que grudava. Na publicidade, isso significava banners feios e pop-ups invasivos, dando aos consumidores uma visão negativa da indústria como um todo. Ainda em 2016, os resultados da pesquisa revelaram que 60% dos cliques em publicidade móvel eram acidentais – não exatamente uma ótima notícia para os anunciantes.

No entanto, com o tempo, os anunciantes aprenderam com seus erros e agora estão tentando criar experiências publicitárias que os consumidores realmente gostem e valorizem. Além disso, o surgimento de dispositivos conectados oferece aos anunciantes mais oportunidades para criar experiências memoráveis, e as marcas devem considerar essas tecnologias como o futuro de uma abordagem mais agradável e voltada para o consumidor. Em 2016, os americanos gastavam quase 11 horas por dia em seus dispositivos, e Rob Soderbery, da Cisco, prevê que 40 bilhões de dispositivos estarão conectados à Internet das Coisas até 2020. As possibilidades de criar engajamento significativo por meio desses dispositivos são infinitas.

Conectando-se à publicidade

Para marcas e anunciantes, esta é uma ótima notícia. Conseguimos alcançar bilhões de pessoas por meio de uma variedade de plataformas e dispositivos como nunca antes, porque as plataformas mais eficazes já existem dentro de suas casas e nas palmas de suas mãos. Em março, o Instagram atingiu 1 milhão de anunciantes, que juntos devem gerar US$ 3,64 bilhões em receita até o final do ano. E, apesar do crescente uso de serviços como o AdBlock, 77% das pessoas dizem que preferem filtrar os anúncios que chegam a eles em vez de bloquear completamente a publicidade.

Então, o que isso significa para nós, os anunciantes, que não querem mais ser os bandidos?

Trata-se de usar esta tecnologia de forma adequada com cuidado genuíno para o consumidor. Vamos ler nas entrelinhas de "anúncios filtrados" aqui: Podemos interpretar esse termo como anúncios que são cuidadosamente selecionados e oferecem aos clientes algum tipo de recompensa por interagir conosco. Não pergunte o que seus consumidores podem fazer por você, mas você pode fazer por seus consumidores. É aqui que as marcas podem se beneficiar da utilização do marketing como serviço.

O marketing como serviço se esforça para fornecer aos consumidores um motivo para interagir com uma marca ou empresa, que os beneficie diretamente. Não se trata mais de dizer algo ao seu mercado-alvo, trata-se de dar o próximo passo para eles, conectar os pontos e atender os consumidores com o que eles precisam.

Essa prática se torna ainda mais eficaz ao passar de um único dispositivo para vários dispositivos conectados. Por quê? Uma coisinha chamada dados.

Dados como um grampo

Ultimamente, estamos vendo cada vez mais campanhas publicitárias baseadas em dados. Essas campanhas geralmente obtêm de um a três insights importantes e criam um evento ou conteúdo de grande escala que ressoa com as pessoas. Um exemplo é a campanha #LikeAGirl da Always, que foi inspirada pela percepção de que apenas 19% dos pesquisados ​​achavam que a frase "como uma garota" tinha um significado positivo. A campanha foi poderosa e continuou a crescer e se expandir, e muitas vezes é vista como uma grande demonstração de responsabilidade social corporativa.

Mas, embora campanhas como essa sejam valiosas, elas servem principalmente à marca. Quando as marcas usam dados para informar grandes campanhas, elas vendem mais produtos, ganham atenção da mídia e ganham prêmios, mas seu foco deve ser usar dados para mostrar aos consumidores que eles se preocupam em agregar valor às suas vidas. Como marcas e anunciantes, por que nos limitarmos?

Se os dados nos dão o poder de realmente nos conectar com os consumidores em um nível profundamente pessoal, por que não usá-los o tempo todo? Quando optamos por tratar os dados como uma maneira cotidiana de atender nossos consumidores, em vez de um tratamento anual, realmente vemos esses relacionamentos e essa fidelidade à marca florescer.

Uma maneira melhor

Os dados dos dispositivos conectados são a ferramenta mais útil para os anunciantes em sua missão de tornar a publicidade mais pessoal e relevante para os consumidores. Em vez de bombardear os consumidores com anúncios pop-up enquanto eles pesquisam no Google "como trocar uma lâmpada", que tal aproveitar a lâmpada conectada que eles instalaram em sua sala de estar que está sendo controlada por um telefone ou tablet (também conhecido como hub dispositivo)?

Com os dados desses dispositivos de hub, podemos ver sua configuração de iluminação preferida e oferecer a eles um cupom para uma decoração doméstica da Urban Outfitters que corresponda à sua vibração. Outro exemplo: toque em sua grelha conectada para ver que eles adoram carne vermelha e ofereça sugestões de receitas com especiarias McCormick.

Quanto mais dispositivos os consumidores estiverem conectados, mais de perto poderemos examinar seus comportamentos específicos e atender às suas necessidades. Longe vão os dias de "Mad Men" de pequenos grupos no topo decidindo o que as pessoas querem e vendendo para eles. A vasta gama de insights que podemos obter de dispositivos conectados nos permite evitar especulações equivocadas.

Ao usar os dados que os dispositivos conectados nos fornecem, podemos mostrar aos consumidores que os vemos como indivíduos, em vez de apenas cifrões. Para fazer isso, porém, requer uma dedicação real ao rastreamento de dados apropriado.

Ser responsável e agregar valor

Em novembro de 2016, o Spotify ganhou as manchetes com a campanha "Obrigado, 2016. Tem sido estranho". A campanha examinou todos os dados do usuário em toda a plataforma no ano passado – incluindo contagens de reprodução de músicas, curadoria de playlists e fluxos de artistas – e extraiu os números mais destacados e relacionáveis ​​para criar uma campanha de marketing extremamente envolvente e exclusiva. O esforço foi um sucesso tão grande que a plataforma de streaming o repetiu para a temporada de férias de 2017.

Esse uso estratégico de dados encontrou o equilíbrio perfeito entre especificidade e privacidade, e o Spotify fez seus usuários se sentirem vistos , não observados. Desde então, o Spotify continuou usando seus dados de streaming para conceitos como as listas de reprodução do Time Capsule, que foram o assunto do Twitter quando foram lançadas em setembro. Esse deve ser sempre o objetivo da publicidade: usar os dados com responsabilidade para criar o maior valor possível para os consumidores. Com dispositivos conectados, a quantidade de dados aumenta, assim como nossa capacidade de atrair e atender efetivamente os consumidores.

A publicidade hoje é sobre conteúdo e experiências. Os dispositivos conectados podem nos dar uma visão valiosa do comportamento de nossos consumidores, permitindo-nos oferecer a eles algo valioso em troca. Ao conhecê-los dessa maneira, podemos continuar avançando em direção a uma relação marca-consumidor mais simbiótica.