O ROI do marketing de conteúdo: um guia do profissional de marketing SaaS B2B para obter a adesão das partes interessadas

Houve conversas sobre uma recessão iminente, e esses números contam a história:

• Ações dos EUA caíram mais de 22% no primeiro semestre do ano
• O S&P 500 afundou em um mercado de baixa pela primeira vez em dois anos
• Meta, Twitter e outros pausaram seus planos de contratação e recrutamento
• Pelo menos 61.000 funcionários perderam seus empregos no momento da redação deste artigo

O marketing também não escapou do machado. Com quase metade das empresas americanas preocupadas com uma recessão, muitas marcas estão cortando orçamentos de marketing.

O pior é que muitos profissionais de marketing B2B ainda lutam para provar o ROI do marketing de conteúdo para as partes interessadas. E sejamos honestos: o ROI geralmente é difícil de provar.

Criar um argumento sólido que venda aos interessados ​​o valor do marketing de conteúdo pode ser difícil, mas não é impossível. Se uma recessão está se aproximando ou não, cabe a você mostrar e provar que investir em conteúdo funciona.

É aí que este guia é super útil.

Este guia prático detalha tudo o que você precisa saber sobre o ROI do marketing de conteúdo. Incluímos dicas e exemplos de marcas de sucesso para garantir que você saiba como provar o ROI.

Seja você um profissional de marketing interno em uma empresa SaaS ou parte de uma agência de marketing, este guia o ajudará a vender às partes interessadas o valor do marketing de conteúdo. Você ficará feliz por ter encontrado e lido este guia.

Vamos mergulhar.

“Eu leio todas as edições do boletim da Fundação. As avarias são excelentes.”

– Brian Dean, fundador do Backlinko (adquirido pela SEMRush)

Qual é o ROI do Marketing de Conteúdo?

Investir em conteúdo é como investir no mercado de ações, e você obtém retornos quando joga a longo prazo. Por exemplo, se você comprou US$ 1.000 em ações da Tesla em 2010, você teria US$ 920.460 no momento da redação deste artigo, e isso representa um ganho colossal de 90.000% em 12 anos.

O mesmo se aplica ao investimento em marketing de conteúdo.

Investir em marketing de conteúdo gera retornos massivos, incluindo leads qualificados, assinantes, clientes ocasionais, clientes recorrentes e muito mais. Um único conteúdo pode valer centenas de milhares de dólares.

Investir em marketing de conteúdo também envolve acertar no ajuste do mercado de conteúdo . Isso significa identificar o tipo de conteúdo que funciona melhor para diferentes canais de distribuição.

A Hootsuite é um bom exemplo de marca SaaS que trata conteúdo como investimento, e a empresa aproveita diferentes canais para investir em conteúdo. Vamos revisar uma de suas postagens de blog com melhor desempenho, o guia de hashtags do Instagram .

A Hootsuite publicou o recurso pela primeira vez em 2016:

O ativo gerou menos de 3 mil visitas mensais.

Mesmo 4 anos após a equipe publicar, a Hootsuite não abandonou a postagem do blog ou a cancelou prematuramente. Até 2021, a peça ainda gerava menos de 10 mil visitas, e a postagem do blog agora gera quase 200 mil visitas mensais.

A Hootsuite aumentou o desempenho do conteúdo realizando uma atualização de conteúdo e redirecionando o conteúdo em diferentes formatos. Esta é a aparência da postagem do blog agora:

A postagem agora gera mais de 55.000 em receita de tráfego orgânico mensal para palavras-chave de cauda longa de alta intenção, como:

• Melhores hashtags para Instagram (6.900 pesquisas mensais)
• Principais hashtags no Instagram (2.500 pesquisas mensais)
• Hashtags do Instagram (10.000 pesquisas mensais)
• E outras variações de palavras-chave

Qualquer marca que queira superar a Hootsuite deve gastar cerca de US$ 50.000 em palavras do Google Ads para classificar uma combinação de palavras-chave semelhante.

A Hootsuite também reaproveitou o artigo em um vídeo de 6 minutos do YouTube que gerou mais de 21.000 visualizações em menos de um ano. Eles também incorporaram este vídeo na postagem do blog atualizada para melhorar seu posicionamento na página de resultados de pesquisa.

A Hootsuite construiu um fosso de conteúdo nas mídias sociais que tem quase 10 milhões de seguidores e assinantes em diferentes plataformas:

Em seguida, a empresa reaproveitou a postagem do blog em um carrossel no Instagram que gerou mais de 1.000 reações:

Observe como cada conteúdo é curto, digerível e perfeitamente adequado ao canal em que foi publicado. Você pode ver em nossa análise que a Hootsuite trata o conteúdo como um investimento das seguintes maneiras:

• Criação de conteúdo em torno de palavras-chave de nicho com alto potencial de crescimento
• Reaproveitamento para se adequar a diferentes canais de distribuição
• Atualizando o conteúdo evergreen

Não é à toa que 5,1 milhões de visitantes orgânicos chegam à Hootsuite todos os meses.

Salesforce , NerdWallet e Glassdoor também são marcas que entendem o poder de investir em marketing de conteúdo.

Claro, entendemos que a crise econômica deixou muitos líderes se perguntando se seu investimento em marketing de conteúdo pode ser pausado até que as coisas comecem a melhorar. Mas lembre-se de que uma desaceleração não significa que os clientes em potencial pararam de procurar soluções e, se sua empresa der uma pausa no marketing, você poderá perder leads qualificados e dinheiro quando o mercado se recuperar.

Você deve mostrar às partes interessadas que o marketing de conteúdo não é uma despesa luxuosa, mas uma necessidade. Convencer as partes interessadas pode ser um desafio, especialmente se você não tiver como provar o ROI, e é ainda mais difícil convencer alguém com zero conhecimento ou experiência de marketing. Aqui estão algumas dicas baseadas em dados para começar.

“Se você não assinar a newsletter da Fundação, está perdendo um GOLDMINE de marketing de conteúdo. Definitivamente leitura obrigatória.”

– Rachael Hensley, Diretora de Relações Públicas e Comunicações da Shippo

Como Vender Stakeholders no ROI do Marketing de Conteúdo

1. Documente sua estratégia de marketing

Documentar sua estratégia de marketing facilita a articulação de metas, objetivos e KPIs de negócios. Também aumenta o potencial de sucesso de seus esforços de marketing.

Temos algumas estatísticas para provar isso:

• 78% dos profissionais de marketing que atingiram as metas de negócios por meio do marketing de conteúdo em 2021 tinham uma estratégia documentada ( Semrush )
• 60% dos profissionais de marketing B2B mais bem-sucedidos têm uma estratégia de marketing de conteúdo documentada ( Content Marketing Institute )

Uma estratégia bem-arredondada e documentada é um plano que permite medir os esforços de marketing e focar nas métricas que contam. Sua estratégia deve estar alinhada com a estratégia geral de marketing de nível superior e apoiar diretamente as metas/KPIs da empresa ou do departamento. Isso é fundamental para os profissionais de marketing de conteúdo internos.

Existem várias maneiras de elaborar sua estratégia de marketing.

Uma maneira é criar uma estratégia que abranja cada etapa do funil de vendas SaaS.

Cada estágio do funil desempenha um papel único no processo de marketing, especialmente porque as necessidades dos clientes em potencial mudam à medida que avançam no funil. É por isso que a criação de conteúdo para cada estágio do funil de vendas facilita o acompanhamento do ROI pelos profissionais de marketing. Também ajuda a orientar melhor os clientes em potencial e aumenta suas chances de conversão.

Então, como você cria uma estratégia que abrange os diferentes estágios do funil de vendas SaaS?

Comece com a pesquisa do cliente.

Saiba mais sobre os objetivos, aspirações e pontos problemáticos do seu cliente em potencial. Fale com os clientes. Se você não tiver nenhum, converse com os clientes do seu concorrente. Ao pesquisar primeiro, você garante que seus esforços criarão valor para seu público-alvo .

Se você ainda está na fase de construção de persona, aqui está uma estrutura de 4 etapas para ajudá-lo a desenvolver o perfil certo:

Após a pesquisa, você deve realizar análises de dados qualitativos e quantitativos para descobrir insights úteis. Isso significa perguntar diretamente a seus clientes sobre seus maiores pontos problemáticos. Ou use a Técnica Sherlock Homeboy para ver o que funciona melhor para sua concorrência.

Em seguida, desenvolva seu mapa de jornada do cliente. Isso significa entender como seu público-alvo interage com seu produto, incluindo os vários pontos de contato envolvidos à medida que avançam pelo funil de vendas.

Veja como começar a criar seu mapa de jornada do cliente:

Nesse estágio, você deseja mapear os ativos de conteúdo, a intenção do público-alvo e as metas para cada estágio do funil. Isto é o que vai parecer:

Sem esse nível de detalhe em sua estratégia, será difícil medir seus sucessos, prever o valor do investimento em conteúdo e comprovar o ROI.

2. Mostre às partes interessadas o que elas podem ganhar com o investimento

Mostrar números e exemplos de marcas que aplicam técnicas semelhantes é uma coisa. Mas você também quer garantir que seus exemplos sejam vinculados aos resultados com os quais as partes interessadas se preocupam. Isso significa focar em métricas que se alinham com os objetivos de negócios.

Ao preparar sua apresentação ou relatório, pense além de suas metas departamentais. A prova social não é uma métrica que influenciará as partes interessadas em sua direção. Você deseja escolher as métricas certas identificando:

• Seu modelo de negócios e objetivos
• Objetivos das partes interessadas internas
• As métricas que eles usam para medir essas metas

Esses elementos determinam como as partes interessadas definem o sucesso. Dependendo do estágio de crescimento da sua empresa, o sucesso pode significar mais assinantes, tráfego orgânico, conversões ou clientes recorrentes que se tornam evangelistas da marca.

A medição pode ser um pouco complicada, apesar de conhecer os objetivos de negócios e das partes interessadas. Métricas como tráfego orgânico, taxa de rejeição, tempo no site e páginas por sessão não significam muito para as partes interessadas porque essas métricas não afetam a receita.

Aqui estão três KPIs que você pode usar para mostrar às partes interessadas a correlação entre esforços de marketing e conversões:

1. Leads qualificados
2. Conversões
3. Valor vitalício do cliente (CLV)

Cada uma dessas métricas afeta o resultado final do negócio em termos de receita e crescimento geral. É por isso que as partes interessadas se preocupam mais com esses números do que com o tráfego orgânico e outras métricas que dificilmente movem a agulha.

Além disso, é importante que você esteja aberto sobre o risco de investir. Isso significa identificar possíveis obstáculos que você pode encontrar à medida que avança. Alguns desses riscos incluem recursos insuficientes, crescimento lento e concorrentes com bolsos mais profundos.

As partes interessadas precisam ver que você fez sua pesquisa bem e entender os riscos envolvidos. Aqui estão algumas coisas a considerar ao analisar os riscos:

• Os medos das partes interessadas sobre investir em conteúdo
• Possíveis limitações e obstáculos que podem atrasá-lo
• Recursos necessários para mitigar riscos (dinheiro, PMEs internas ou externas, etc.)

O objetivo não é assustar as partes interessadas, mas desenvolver um argumento forte, especialmente quando eles discordam de seus pontos. As refutações geralmente acontecem, e você pode ficar à frente do jogo pesquisando e elaborando um argumento forte e baseado em dados para obter o buy-in de que precisa.

Além disso, lembre-se de que a geração de receita é o objetivo final do seu negócio, e é por isso que os canais de distribuição não importam tanto quanto os resultados que você obtém. Portanto, certifique-se de cobrir todas as suas bases antes de lançar para as partes interessadas. É assim que você ganha confiança e compra.

3. Liderar com Evidência Quantitativa e Qualitativa

Para vender às partes interessadas o ROI do marketing de conteúdo, você precisa apresentar provas sólidas. Isso significa deixar de mostrar valor potencial para usar resultados concretos e irrefutáveis ​​de campanhas de marketing.

Antes de começar a encontrar exemplos, certifique-se de ter feito o seguinte:

• Identifique como é o sucesso do seu negócio. Sua estratégia de conteúdo deve apoiar diretamente as estratégias de marketing maiores. Portanto, defina metas que se alinhem e impactem diretamente o quadro geral.
• Descubra as ações e resultados que levam a atingir essas metas de negócios
• Conecte esses resultados a métricas que mostram que você está progredindo porque é com isso que as partes interessadas se preocupam.

Depois que eles estiverem em vigor, certifique-se de acompanhar e atribuir os esforços de marketing de conteúdo. Isso significa mostrar às partes interessadas como artigos de blog, vídeos, postagens sociais, e-mail e outros ativos geram tráfego orgânico, leads qualificados, número de usuários freemium e pagantes e outras métricas que afetam o crescimento da receita.

Você também pode usar estatísticas específicas de conteúdo para justificar a diversificação de conteúdo em seu site. Como estes:

• Um estudo com 2.300 clientes da HubSpot revelou que as empresas que blogam veem seus leads mensais aumentarem 126% a mais do que aquelas que não o fazem. ( blog HubSpot )
• 87% dos profissionais de marketing de vídeo dizem que o vídeo aumentou o tráfego para seu site. ( Wyzowl )
• Mais da metade (53%) dos profissionais de marketing dizem que o webinar é o formato de topo do funil que gera os leads de maior qualidade. ( Relatório de geração de demanda )

Você pode deixar as partes interessadas empolgadas mostrando como será o futuro. Isso significa dar exemplos de empresas reais em seu nicho que estão tendo sucesso com marketing de conteúdo. Inclua os tipos de conteúdo que eles criam e os resultados de cada campanha.

Temos um portfólio de estudos de caso que mostram como as principais marcas de SaaS fazem marketing. Você pode citá-los como exemplos para defender seu caso. Aqui estão alguns para você começar:

• Como Miro transformou o quadro branco em uma avaliação de US$ 17,5 bilhões
• Playbook GTM liderado por produtos da Loom: como se tornou US $ 1 bilhão
• Como a NerdWallet usa clusters de tópicos de SEO para gerar tráfego no valor de US $ 84 milhões
• O império dos backlinks do Canva: como SEO, divulgação e conteúdo levaram a uma avaliação de US$ 6 bilhões

4. Estime o ROI para seus esforços de marketing de conteúdo

Mostrar como será o investimento dará às partes interessadas algo pelo que esperar. Pode ser a diferença entre receber feedback como “Não temos orçamento para isso” e “Estamos dispostos a tentar”.

Você pode calcular seu ROI de marketing de conteúdo usando uma ferramenta como o HubSpot ROI Calculator :

Para verificar novamente, você também pode usar a boa e velha fórmula para calcular manualmente:

Se você investir US$ 1.000 na criação de um único conteúdo que gere leads no valor de US$ 3.000, veja como será seu ROI:

[(US$ 3.000 – US$ 1.000) / US$ 1.000] x 100 = 200%

A regra geral aqui é medir quanto você gasta versus quanto você ganha em receita. Você está no caminho certo se ganhar duas vezes ou mais do que seu investimento inicial, e é um negócio lucrativo. Se as partes interessadas aprovarem seu orçamento, você deseja pintar uma imagem clara do futuro. Esses números podem fazer com que as partes interessadas vendam o valor do marketing de conteúdo.

Trate o conteúdo como um investimento

Terminaremos com uma citação favorita de Ross Simmonds:

Um conteúdo que você produz hoje pode gerar mais retornos em dois anos do que 24 horas depois de publicar. O segredo é MANTER um investimento em conteúdo a longo prazo. Otimize e distribua esse conteúdo repetidamente e coloque mídia paga por trás dele

Claro, colocar mídia paga atrás de um conteúdo é opcional. Como você deseja oferecer aos stakeholders estratégias menos dispendiosas e igualmente eficazes, você pode considerar dar uma repaginada em peças de conteúdo antigas, como fez a Hootsuite. Você também pode redirecionar o conteúdo existente e distribuí-lo em outros canais.

Investir em canais sociais orgânicos, comunitários e outros canais não SEO é outra maneira de garantir que você fique dentro do orçamento e obtenha ótimos resultados.

É importante identificar oportunidades que os concorrentes podem estar ignorando e aproveitá-las para impulsionar o crescimento dos negócios. É assim que você mostra às partes interessadas que tem os melhores interesses da empresa em mente, e o marketing pode levar a empresa onde ela precisa ser mais rápida.

“Uma newsletter que eu leio toda vez que chega na minha caixa de entrada! Está cheio de análises profundas para profissionais de marketing B2B, com estudos de caso práticos de como as empresas e mercados de SaaS mais bem-sucedidos conquistaram seu nicho de SEO.”

– Lars Kamp, CEO, Some Engineering Inc.

Rápido, faça isso agora antes da próxima gota!