Como a atualização da Apple afetou nossos clientes e o que fazer a seguir

Se você sabe alguma coisa sobre publicidade, provavelmente não quer me ouvir tagarelar sobre a atualização do Apple IOS. Isso, no entanto, é mais voltado para empresários que não têm ideia do que está acontecendo e apenas veem seus resultados afundando.

Recapitulação muito, muito rápida: a nova atualização da Apple agora faz com que todos os usuários do iPhone tenham que optar por serem rastreados por qualquer aplicativo na Internet.

Portanto, se alguém disser “não” ao opt-in do Facebook, o Facebook não poderá mais seguir essa pessoa pela Internet para ver no que ela está interessada, sobre quais tópicos ela está curiosa e quais produtos ela está procurando. Comprar.

Se o fato de o Facebook fazer isso parecer assustador, bem, é. Mas também é o que centenas de outros aplicativos/sites vêm fazendo há algum tempo e o que tornou sua plataforma de anúncios uma mina de ouro.

Atualmente, 96% dos usuários do iPhone optaram por não serem rastreados pelo Facebook ou qualquer outro aplicativo para esse assunto.

Então... quais são as implicações disso?

ROAS mais baixo, CPAs mais altos

As últimas semanas foram infernais para dizer o mínimo para o Facebook e seus anunciantes.

Sim, incluindo nós também…

Os resultados estão caindo em todas as métricas baseadas em conversão e métricas baseadas em engajamento/reconhecimento da marca.

Os clientes que antes tinham um retorno do investimento em publicidade (ROAS) saudável de 300 a 600% agora estão na faixa baixa de 100%.

Apenas para colocar isso em perspectiva, antes da atualização, US$ 1 em gastos com anúncios na maioria das vezes resultaria em US$ 3 a US$ 6 em receita. Após a atualização, a maioria está recebendo talvez US $ 1,30 em receita desse mesmo US $ 1.

Simultaneamente, os CPAs (custo por aquisição) dispararam. Em uma conta, um cliente costumava fazer uma compra a um custo médio de $ 26. Esse mesmo cliente agora está recebendo compras de US $ 60 a US $ 80, muito acima do ponto de equilíbrio.

E, finalmente, os CPMs (custo por 1.000 impressões) estão enlouquecendo com alguns públicos agora custando US$ 30, quando antes oscilavam em torno da marca de US$ 6.

Isso deixa você pensar, o que o Facebook está dizendo sobre isso?

Não dê ouvidos aos representantes do Facebook

O melhor conselho que eu poderia dar a qualquer pessoa agora é levar TUDO que um representante do Facebook diz com um grão de sal. Agora, mais do que nunca, esses caras não têm absolutamente nenhuma ideia do que estão falando.

Bem… eu não diria que não faço ideia, mas eles estão tão perdidos quanto o resto de nós.

Temos vários representantes do Facebook com quem trabalhamos na JEMSU para nossas contas de clientes maiores e o que é ótimo é que me permite ouvir uma infinidade de opiniões sobre situações semelhantes.

Recentemente, um representante me disse para engordar o público tanto para sósias quanto para interesses, já que os usuários da Apple não serão mais incluídos nesses pools e, portanto, esses públicos serão muito menores do que a estimativa do Facebook.

Basicamente, esse representante queria que eu combinasse todos os interesses em um conjunto de anúncios – em vez de testar interesses diferentes uns contra os outros – e aumentasse todos os sósias para 5-10%.

Literalmente um dia depois, outro representante me disse que meu público era muito grande e meus sósias não eram “precisos o suficiente”, já que eu os estava usando em 5% e não em 1-2%.

Então... você vê minha hesitação por não confiar de todo o coração em tudo o que eles dizem.

No final do dia, eles estão apenas transmitindo o que seu empregador lhes diz e quem sabe quais são as verdadeiras intenções do Facebook além de encher seus próprios bolsos.

Por mais que isso seja uma merda, ainda temos que encontrar o método ideal para nossos clientes. Então, qual é o caminho certo a seguir?

Piscinas maiores ou mais precisas?

Qualquer bom profissional de marketing sabe que, independentemente do que funcionou no passado ou do que os outros estão recomendando que você faça para o futuro, a única maneira de aprender e saber com certeza é testando.

Nesse caso, estamos testando grupos de público-alvo maiores em relação a grupos mais precisos.

Eu fiz isso com vários clientes neste momento e o que posso dizer é que não há uma resposta testada e verdadeira.

Isso varia de cliente para cliente, dependendo do tamanho de seus públicos personalizados e também dos setores em que estão. Não há como realmente saber até que você teste.

Um de nossos clientes de nicho, não de mercado de massa, começou a afundar após a atualização. O público deles já era pequeno, mas ficou ainda menor e, como resultado, os CPMs estavam disparando e as pessoas simplesmente não estavam convertendo.

Tentamos expandir os sósias deste cliente para 5% e adicionamos expansões detalhadas de segmentação para seus interesses de nicho. Isso reduziu os CPMs, mas não fez nada para melhorar as conversões.

Então, em vez disso, voltamos para 1-2%, mas combinamos aqueles com vários lookalikes – por exemplo, 2% de lookalikes de compra, 2% add to cart lookalikes, 2% view content lookalikes, etc.

Para outro cliente que vende produtos para o mercado de massa, combinamos interesses, ativamos a expansão de segmentação detalhada e exibimos 5-7% de aparências quando estávamos executando 1% de aparências e conjuntos de anúncios de interesse único antes.

Essa mudança para uma porcentagem maior de sósias e a combinação de públicos funcionou muito bem e é consistente com o que o primeiro representante do Facebook disse sobre o aumento do tamanho do público.

O que vou dizer é que, para a maioria dos clientes, encontramos os melhores resultados em algum lugar entre as opiniões dos dois representantes do Facebook.

Nada tão dramático quanto combinar todos os públicos em um ou dois conjuntos de anúncios. Mas também não ter tantos conjuntos de anúncios com apenas 1% de sósia competindo entre si.

Uma coisa que é consistente com o que ambos os representantes disseram e com o que temos visto é que o “hacking de audiência” dos velhos tempos provavelmente desapareceu como o conhecemos.

O fim do hacking de audiência

Em termos leigos, o hacking de público apenas descreve os pequenos ajustes que os compradores de mídia do Facebook fazem no público para testar contra os outros e, finalmente, alcançar os resultados mais desejáveis.

Isso inclui, mas não se limita a testar 1%, 2%, 3%, 4%, 5% sósias entre si e testar conjuntos de anúncios com interesses semelhantes entre si, como “moda de rua” e “roupa de rua”.

Os dias em que você poderia executar esses tipos de táticas com sucesso acabaram. O público não é mais preciso ou grande o suficiente para apoiá-lo.

Você deve gastar o mínimo de tempo possível em táticas de campanha e conjunto de anúncios a partir de agora.

Então, isso levanta a questão, no que você deve gastar seu tempo?

Foco nos criativos

A indústria de publicidade online está se movendo em uma direção especial. Com uma mudança para longe do hacking de público e táticas semelhantes, o foco é deixado nos criativos ou no próprio anúncio.

Criativo de anúncio é um termo abrangente que inclui imagem, vídeo, texto do anúncio, call to actions e qualquer outra coisa que possa ser exibida em um anúncio que alguém vê.

Se você puder pagar por um, invista em uma equipe criativa o mais rápido possível. Produção de vídeo profissional, designs, redação profissional, e assim por diante.

O ROI será mais impactante do que qualquer um que afirme conhecer o “segredo” do Facebook ou de qualquer outra plataforma de anúncios.

Existem muitas empresas que, enquanto falamos, estão executando campanhas de segmentação amplas com sucesso (sem interesses ou sósias, apenas dados demográficos e localização) com um vídeo matador e seus retornos são assombrosos.

Na verdade, é mais provável que seja para onde a indústria está indo de qualquer maneira. Mais e mais anunciantes estão obtendo muito sucesso com a segmentação ampla e ótimos criativos.

Tomemos como exemplo a publicidade na TV. Eles nem conseguem fornecer a seus anunciantes 1% da segmentação detalhada que o Facebook fornece a seus anunciantes. No entanto, as empresas têm anunciado com sucesso na TV há décadas.

Isso porque essas empresas se concentram em fazer os melhores criativos que atrairão, independentemente de quão afinado seja o público.

Existe um forro de prata?

Então, qual é o lado bom disso tudo? Existe mesmo um?

Bem, sim, há um casal…

Primeiro, só porque vimos o outro lado e quão eficazes essas plataformas de publicidade online como o Facebook podem ser, não significa que os métodos que eles estavam usando eram os melhores.

Na maioria das vezes, acho que todos podemos concordar que a privacidade é da maior importância em nossos dias e épocas atuais e ser seguido cegamente em todos os lugares que vamos na internet por essas plataformas não é uma pílula fácil de engolir.

Por outro lado, os anúncios não deixarão de ser veiculados e obter os que são relevantes para nós é muito mais atraente do que ver anúncios de empresas aleatórias nas quais não temos interesse.

A atualização da Apple moveu o setor na direção certa, e ter que lidar com a privacidade ao executar com sucesso campanhas de publicidade digital é algo com o qual precisamos nos acostumar. O grande problema que os anunciantes têm com a Apple é a maneira como eles fizeram isso.

Outra coisa é que, em certo sentido, o campo de jogo se tornou um pouco mais equilibrado. Antes, as empresas precisavam aprender essas táticas técnicas de audiência e, ao mesmo tempo, equilibrar criativos bem produzidos.

Agora, com essas táticas de campanha e público se tornando mais obsoletas, as empresas podem colocar seu poder cerebral coletivo para fazer os melhores criativos que puderem combinados com ofertas atraentes.

Simplesmente se resume a focar em uma coisa é mais fácil do que em duas.

Qual é o próximo?

Então, para onde vamos a partir daqui? Tudo o que discutimos é o caso por enquanto, mas e o futuro da publicidade no Facebook?

Existem algumas ideias que estão sendo lançadas pela indústria e são todas muito diferentes umas das outras. Vou rapidamente percorrer os três primeiros.

1. O fim do Facebook como o conhecemos

Alguns anunciantes acreditam que, a longo prazo, essa atualização da Apple pode ser tão prejudicial que será o fim dos anúncios do Facebook como os conhecemos.

Isso é apoiado pela noção de que geralmente o Android segue a Apple nas mudanças que eles fazem e, eventualmente, até os telefones Android exigirão esse opt-in, o que tornará os outros 50% das pessoas no Facebook não rastreáveis.

Com 96% das pessoas optando por não usar iPhones, não há razão para pensar que essa porcentagem não seria a mesma para usuários do Android.

Se isso acontecesse e o Facebook não conseguisse rastrear 96% de todos os usuários em sua plataforma, a única coisa em que eles poderiam confiar é o que os usuários pesquisam e gostam no Facebook e no Instagram, nada mais.

Isso não seria informação suficiente para fornecer públicos eficazes para os anunciantes e o canal se transformaria mais ou menos em uma plataforma de reconhecimento/engajamento da marca.

2. A abordagem do jardim murado

Outra ideia é que o Facebook resistirá à tempestade implementando uma abordagem de jardim murado no Facebook e no Instagram.

A abordagem do jardim murado é bastante simples. Basicamente, em vez de ter que seguir os usuários pela internet, o Facebook fará com que todas as atividades de publicidade e compras girem em suas plataformas para usuários logados e os rastreiem em seus dispositivos.

Isso significa que, quando um usuário clica em um anúncio, ele não acessa um site externo, mas sim uma loja do Instagram dessa marca, onde poderá navegar, realizar ações e comprar produtos sem sair do plataforma.

Isso tem algumas vantagens para as empresas e o Facebook. Com os usuários não saindo da plataforma, o Facebook poderá rastrear tudo o que eles fazem sem ter que se preocupar em não rastreá-los depois que eles saírem.

Para as marcas, isso também reduz o atrito para os clientes quando eles geralmente clicam em um anúncio e precisam esperar o carregamento de um site. Em vez disso, com essa abordagem de jardim murado, eles serão levados para uma loja de carregamento rápido que é personalizada, mas também padronizada, para que a otimização da taxa de conversão não seja uma preocupação tão grande.

Na verdade, há algum mérito nessa ideia ou algo semelhante a isso, pois um de nossos representantes do Facebook forneceu informações de que seus desenvolvedores estão trabalhando em “algo grande” para compensar essa atualização.

O que é esse “algo grande”, ninguém além dos superiores sabe, mas estou confiante de que os gênios de lá vão descobrir algo, especialmente quando todo o seu futuro depende disso.

3. O Facebook sobreviverá, mas sua eficácia não

A ideia de senso comum é que, quando os telefones de todos forem atualizados e não houver muitas pessoas para optar por participar, o algoritmo de IA do Facebook será capaz de sentir alguma estabilidade e descobrir uma maneira de fornecer resultados efetivamente.

A desvantagem é que essa eficácia nunca retornará ao que era anteriormente e os anunciantes precisarão confiar mais em seus criativos e uma mistura saudável de outros canais de publicidade online como YouTube, TikTok, Snapchat etc.

Para onde a publicidade do Facebook se dirige no futuro é uma incógnita. Tudo o que podemos fazer por enquanto é analisar os dados, testar e dinamizar de acordo.