Bagaimana Pembaruan Apple Mempengaruhi Klien Kami & Apa yang Harus Dilakukan Selanjutnya

Jika Anda tahu sesuatu tentang periklanan, maka Anda mungkin tidak ingin mendengar saya mengoceh tentang pembaruan Apple IOS. Namun ini lebih diarahkan pada pemilik bisnis yang tidak tahu apa yang terjadi dan hanya melihat hasil mereka menurun.

Rekap sangat, sangat cepat: Pembaruan baru Apple sekarang membuat semua pengguna iPhone harus memilih untuk dilacak oleh aplikasi apa pun di internet.

Jadi, jika seseorang mengatakan "tidak" untuk keikutsertaan Facebook, maka Facebook tidak dapat lagi mengikuti orang itu di internet untuk melihat apa yang mereka minati, topik apa yang mereka ingin tahu, dan produk apa yang mereka cari. membeli.

Jika fakta bahwa Facebook melakukan ini tampak menyeramkan, ya memang begitu. Tapi itu juga yang telah dilakukan oleh ratusan aplikasi/situs web lain untuk sementara waktu dan apa yang membuat platform iklan mereka menjadi tambang emas.

Saat ini, 96% pengguna iPhone telah memilih untuk tidak dilacak oleh Facebook atau aplikasi lain dalam hal ini.

Jadi… apa implikasinya?

ROAS lebih rendah, CPA lebih tinggi

Beberapa minggu terakhir telah neraka untuk sedikitnya untuk Facebook dan pengiklan itu.

Ya, termasuk kami juga…

Hasil menurun secara menyeluruh dalam metrik berbasis konversi dan metrik berbasis keterlibatan/kesadaran merek.

Klien yang dulunya memiliki laba atas belanja iklan (ROAS) 300-600% yang sehat sekarang memiliki kisaran 100% yang rendah.

Sebagai gambaran, sebelum pembaruan $1 dalam pembelanjaan iklan sebagian besar waktu akan menghasilkan pendapatan $3 hingga $6. Setelah pembaruan, sebagian besar mungkin memperoleh pendapatan $1,30 dari $1 yang sama.

Secara bersamaan, CPA (biaya per akuisisi) telah meroket. Di satu akun, klien biasanya mendapatkan pembelian dengan biaya rata-rata $26. Klien yang sama itu sekarang mendapatkan pembelian mulai dari $60-$80, jauh di atas titik impas mereka.

Dan akhirnya, CPM (biaya per 1000 tayangan) menjadi gila dengan beberapa audiens sekarang berharga $30 ketika mereka tertatih-tatih di sekitar $6 sebelumnya.

Ini membuat Anda berpikir, apa yang dikatakan Facebook tentang ini?

Jangan Dengarkan Perwakilan Facebook

Saran terbaik yang bisa saya berikan kepada siapa pun saat ini adalah mengambil SEMUA yang dikatakan perwakilan Facebook dengan sebutir garam. Sekarang lebih dari sebelumnya, orang-orang itu sama sekali tidak tahu apa yang mereka bicarakan.

Yah… Saya tidak akan mengatakan sama sekali tidak tahu, tapi mereka sama tersesatnya dengan kita semua.

Kami memiliki beberapa perwakilan Facebook yang bekerja dengan kami di JEMSU untuk akun klien kami yang lebih besar dan yang hebat dari itu adalah memungkinkan saya mendengar banyak pendapat tentang situasi serupa.

Saya baru-baru ini memiliki satu perwakilan yang memberi tahu saya untuk menggemukkan audiens baik untuk kesamaan dan minat karena pengguna Apple tidak akan dimasukkan dalam kumpulan itu lagi dan oleh karena itu audiens tersebut akan jauh lebih kecil daripada perkiraan yang diberikan Facebook.

Pada dasarnya, perwakilan ini ingin saya menggabungkan semua minat menjadi satu set iklan – versus menguji minat yang berbeda satu sama lain – dan meningkatkan semua kemiripan menjadi 5-10%.

Secara harfiah sehari kemudian, saya memiliki perwakilan lain yang memberi tahu saya bahwa audiens saya terlalu besar dan kemiripan saya tidak "cukup akurat" karena saya menggunakannya pada 5% dan bukan 1-2%.

Jadi ... Anda melihat keraguan saya karena tidak sepenuhnya mempercayai semua yang mereka katakan.

Pada akhirnya, mereka hanya menyampaikan apa yang dikatakan majikan mereka dan siapa yang tahu apa maksud sebenarnya dari Facebook di luar kantong mereka sendiri.

Meskipun ini menyebalkan, kami masih harus menemukan metode yang ideal untuk klien kami. Jadi apa cara yang tepat untuk pergi?

Pool Lebih Besar atau Lebih Akurat?

Setiap pemasar yang baik tahu bahwa terlepas dari apa yang telah berhasil di masa lalu atau apa yang direkomendasikan orang lain untuk Anda lakukan di masa depan, satu-satunya cara untuk belajar dan mengetahui dengan pasti adalah dengan menguji.

Dalam hal ini, kami menguji kumpulan audiens yang lebih besar dengan yang lebih akurat.

Saya telah melakukan ini dengan banyak klien pada saat ini dan yang dapat saya katakan kepada Anda adalah bahwa tidak ada jawaban yang benar dan teruji.

Ini akan bervariasi dari klien ke klien tergantung pada ukuran audiens kustom mereka dan industri tempat mereka berada. Tidak ada cara untuk benar-benar tahu sampai Anda mengujinya.

Salah satu klien kami yang sangat ceruk, bukan pasar massal, mulai melakukan tank setelah pembaruan. Pemirsa mereka sudah kecil, tetapi menjadi lebih kecil dan sebagai hasilnya, BPS melonjak dan orang-orang tidak berkonversi.

Kami mencoba memperluas kemiripan klien ini menjadi 5% dan menambahkan perluasan penargetan terperinci untuk minat khusus mereka. Hal ini memang menurunkan CPM tetapi tidak melakukan apa pun untuk meningkatkan konversi.

Jadi, alih-alih kami beralih kembali ke 1-2% tetapi menggabungkannya dengan beberapa kesamaan – misalnya 2% membeli kesamaan, 2% menambahkan ke troli, 2% melihat konten yang mirip, dll.

Untuk klien lain yang menjual produk pasar massal, kami menggabungkan minat, mengaktifkan perluasan penargetan terperinci, dan menjalankan 5-7% mirip ketika kami menjalankan 1% serupa dan set iklan minat tunggal sebelumnya.

Perubahan ke kemiripan persentase yang lebih tinggi dan menggabungkan audiens ini bekerja dengan sangat baik dan konsisten dengan apa yang dikatakan perwakilan Facebook pertama tentang peningkatan ukuran audiens.

Apa yang akan saya katakan adalah bahwa untuk sebagian besar klien, kami telah menemukan hasil terbaik di antara dua pendapat perwakilan Facebook.

Tidak ada yang sedramatis menggabungkan semua pemirsa bersama-sama dalam satu atau dua set iklan. Tetapi juga tidak memiliki begitu banyak set iklan dengan hanya 1% mirip yang bersaing satu sama lain.

Satu hal yang konsisten dengan apa yang dikatakan kedua perwakilan dan apa yang telah kami lihat adalah bahwa "peretasan audiens" di masa lalu kemungkinan besar hilang seperti yang kita ketahui.

Akhir Peretasan Audiens

Dalam istilah awam, peretasan audiens hanya menggambarkan sedikit perubahan yang dilakukan pembeli media Facebook kepada audiens untuk diuji terhadap orang lain dan pada akhirnya mencapai hasil yang paling diinginkan.

Ini termasuk tetapi tidak terbatas pada menguji 1%, 2%, 3%, 4%, 5% kesamaan satu sama lain dan menguji set iklan dengan minat yang sama terhadap satu sama lain seperti "mode jalanan" dan "pakaian jalanan".

Hari-hari di mana Anda bisa melakukan jenis taktik ini dengan sukses sudah berakhir. Audiens tidak lagi cukup akurat atau cukup besar untuk mendukungnya.

Anda harus benar-benar menghabiskan waktu sesedikit mungkin untuk taktik kampanye dan set iklan mulai sekarang.

Jadi ini menimbulkan pertanyaan, untuk apa Anda harus menghabiskan waktu Anda?

Fokus pada Materi Kreatif

Industri periklanan online bergerak ke arah yang khusus. Dengan beralih dari peretasan audiens dan taktik serupa, fokusnya tetap pada materi iklan, atau iklan sebenarnya itu sendiri.

Materi iklan adalah istilah yang mencakup semua yang mencakup gambar, video, salinan iklan, ajakan bertindak, dan hal lain yang mungkin ditampilkan pada iklan yang dilihat seseorang.

Jika Anda mampu membelinya, berinvestasilah dalam tim kreatif sesegera mungkin. Produksi video profesional, desain, copywriting profesional, dan sebagainya.

ROI akan lebih berdampak daripada siapa pun yang mengaku mengetahui "rahasia" Facebook atau platform iklan lainnya.

Ada banyak bisnis yang saat kita bicarakan berhasil menjalankan kampanye penargetan yang luas (tidak ada minat atau kemiripan hanya demografi dan lokasi) dengan video pembunuh dan keuntungan mereka sangat tinggi.

Faktanya, ke sanalah kemungkinan besar industri secara permanen menuju. Semakin banyak pengiklan yang melihat banyak keberhasilan dari penargetan luas dan materi iklan yang hebat.

Ambil contoh iklan TV. Mereka bahkan tidak dapat memberi pengiklan mereka 1% dari penargetan terperinci yang diberikan Facebook kepada pengiklannya. Namun, perusahaan telah berhasil beriklan di TV selama beberapa dekade.

Itu karena perusahaan-perusahaan ini fokus untuk membuat materi iklan terbaik yang akan menarik terlepas dari seberapa tajam audiensnya.

Apakah Ada Lapisan Perak?

Jadi apa hikmah dari semua ini? Apakah ada satu?

Ya, ada pasangan…

Pertama, hanya karena kita telah melihat sisi lain dan seberapa efektif platform periklanan online seperti Facebook ini, tidak berarti metode yang mereka gunakan adalah yang terbaik.

Untuk sebagian besar saya pikir kita semua bisa setuju bahwa privasi adalah yang paling penting di zaman kita saat ini dan untuk diikuti secara membabi buta ke mana pun kita pergi di internet oleh platform ini bukanlah pil yang mudah untuk ditelan.

Di sisi lain, iklan tidak akan berhenti ditayangkan dan mendapatkan iklan yang relevan bagi kami jauh lebih menarik daripada melihat iklan untuk bisnis acak yang tidak kami minati.

Pembaruan Apple telah menggerakkan industri ke arah yang benar, dan harus berurusan dengan privasi saat berhasil menjalankan kampanye iklan digital adalah sesuatu yang perlu kita biasakan. Masalah besar yang dimiliki pengiklan dengan Apple adalah cara mereka melakukannya.

Hal lain adalah bahwa dalam beberapa hal, lapangan bermain menjadi sedikit lebih seimbang. Sebelumnya bisnis harus mempelajari taktik audiens teknis ini sambil juga menyeimbangkan materi iklan yang diproduksi dengan baik.

Sekarang, dengan semakin usangnya taktik kampanye dan audiens ini, bisnis dapat mengerahkan kekuatan otak kolektif mereka untuk membuat materi iklan terbaik yang dapat mereka pasangkan dengan penawaran menarik.

Ini hanya rusak untuk fokus pada satu hal lebih mudah daripada dua.

Apa berikutnya?

Jadi kemana kita pergi dari sini? Semua yang telah kita diskusikan adalah masalahnya untuk saat ini, tetapi bagaimana dengan masa depan periklanan Facebook?

Ada beberapa ide yang dilemparkan ke sekitar industri dan semuanya sangat berbeda satu sama lain. Aku akan cepat berlari melalui tiga besar.

1. Akhir dari Facebook seperti yang kita kenal

Beberapa pengiklan di luar sana percaya bahwa dalam jangka panjang, pembaruan Apple ini mungkin sangat merugikan sehingga akan menjadi akhir dari iklan Facebook seperti yang kita ketahui.

Ini didukung oleh gagasan bahwa biasanya Android mengikuti Apple dalam perubahan yang mereka buat dan pada akhirnya, bahkan ponsel Android akan memerlukan keikutsertaan ini yang akan membuat 50% orang lain di Facebook tidak dapat dilacak.

Dengan 96% orang memilih keluar dari iPhone, tidak ada alasan untuk berpikir bahwa persentase tidak akan sama untuk pengguna Android.

Jika ini terjadi dan Facebook tidak dapat melacak 96% dari semua pengguna di platform mereka, satu-satunya hal yang dapat mereka andalkan adalah apa yang dicari dan disukai pengguna saat berada di Facebook dan Instagram, tidak ada yang lain.

Ini tidak akan menjadi info yang cukup untuk menyediakan pemirsa yang efektif bagi pengiklan dan saluran tersebut sedikit banyak akan berubah menjadi platform kesadaran merek/keterlibatan.

2. Pendekatan Walled-Garden

Ide lain adalah bahwa Facebook akan mengatasi badai dengan menerapkan pendekatan taman bertembok di Facebook dan Instagram.

Pendekatan taman bertembok cukup sederhana. Pada dasarnya, alih-alih harus mengikuti pengguna di internet, Facebook akan membuat semua aktivitas periklanan dan pembelian berputar di platform mereka untuk pengguna yang masuk dan melacak mereka di perangkat mereka.

Ini berarti bahwa ketika pengguna mengklik iklan, mereka tidak akan pergi ke situs web eksternal, tetapi mereka akan pergi ke toko Instagram untuk merek tersebut di mana mereka akan dapat menelusuri, mengambil tindakan, dan membeli produk tanpa harus keluar dari platform.

Ini memiliki beberapa keuntungan untuk bisnis dan Facebook. Dengan pengguna tidak meninggalkan platform, Facebook akan dapat melacak setiap hal yang mereka lakukan tanpa harus khawatir tidak melacak mereka setelah mereka pergi.

Untuk merek, ini juga mengurangi gesekan bagi pelanggan ketika mereka biasanya mengklik iklan dan harus menunggu situs web dimuat. Alih-alih dengan pendekatan taman bertembok ini, mereka akan dibawa ke toko pemuatan cepat yang disesuaikan tetapi juga distandarisasi sehingga pengoptimalan tingkat konversi tidak akan menjadi masalah besar.

Sebenarnya ada beberapa manfaat dalam ide ini atau sesuatu yang mirip dengan ini karena salah satu perwakilan Facebook kami memberikan wawasan bahwa pengembang mereka sedang mengerjakan "sesuatu yang besar" untuk mengimbangi pembaruan ini.

Apa "sesuatu yang besar" itu, tidak seorang pun kecuali para petinggi yang tahu, tapi aku yakin bahwa para jenius di sana akan menemukan sesuatu terutama ketika seluruh masa depan mereka bergantung padanya.

3. Facebook akan bertahan tetapi efektivitasnya tidak

Ide yang paling masuk akal di luar sana adalah bahwa setelah ponsel semua orang diperbarui dan tidak banyak orang yang tersisa untuk ikut serta, algoritme AI Facebook akan dapat merasakan stabilitas dan mencari cara untuk memberikan hasil secara efektif.

Kelemahannya adalah efektivitas ini tidak akan pernah kembali seperti sebelumnya dan pengiklan harus lebih mengandalkan materi iklan mereka dan campuran yang sehat dari saluran periklanan online lainnya seperti YouTube, TikTok, Snapchat, dll.

Ke mana arah iklan Facebook di masa depan adalah tebakan siapa pun. Yang bisa kita lakukan untuk saat ini adalah menganalisis data, menguji, dan melakukan pivot yang sesuai.