كيف أثر تحديث Apple على عملائنا وما يجب القيام به بعد ذلك

إذا كنت تعرف أي شيء عن الإعلان ، فربما لا تريد أن تسمعني أثرثر حول تحديث Apple IOS. ومع ذلك ، فإن هذا موجه أكثر نحو أصحاب الأعمال الذين ليس لديهم أي فكرة عما يحدث ويرون فقط نتائجهم تنخفض.

تلخيص سريع للغاية: التحديث الجديد من Apple يجعل الآن جميع مستخدمي iPhone عليهم الاشتراك في تتبعهم بواسطة أي تطبيق عبر الإنترنت.

لذلك ، إذا قال شخص ما "لا" للاشتراك في Facebook ، فلن يتمكن Facebook بعد ذلك من متابعة هذا الشخص عبر الإنترنت لمعرفة ما يهتم به والمواضيع التي يثير فضولها وما المنتجات التي يتطلعون إليها يشترى.

إذا كانت حقيقة قيام Facebook بذلك تبدو مخيفة ، فهي كذلك. ولكنه أيضًا ما كانت تفعله المئات من التطبيقات / مواقع الويب الأخرى لفترة من الوقت وما جعل نظامها الإعلاني منجمًا للذهب.

حاليًا ، اختار 96٪ من مستخدمي iPhone عدم التتبع عن طريق Facebook أو أي تطبيق آخر في هذا الشأن.

إذن ... ما هي دلالات ذلك؟

عائد نفقات إعلانية أقل ، وتكاليف اكتساب أعلى

لقد كان الأسبوعان الماضيان جحيمًا على أقل تقدير بالنسبة لـ Facebook والمعلنين.

نعم ، بما في ذلك نحن أيضًا ...

النتائج تنخفض في جميع المجالات في كل من المقاييس القائمة على التحويل والمقاييس القائمة على المشاركة / الوعي بالعلامة التجارية.

العملاء الذين حققوا في السابق عائدًا صحيًا بنسبة 300-600٪ على الإنفاق الإعلاني (ROAS) أصبحوا الآن في نطاق منخفض بنسبة 100٪.

فقط لوضع ذلك في نصابه الصحيح ، قبل التحديث الذي يبلغ 1 دولار أمريكي من الإنفاق الإعلاني سيؤدي في معظم الأحيان إلى تحقيق أرباح من 3 إلى 6 دولارات أمريكية. بعد التحديث ، ربما يحصل معظمهم على 1.30 دولارًا أمريكيًا في الإيرادات من نفس دولار واحد.

في الوقت نفسه ، ارتفعت تكلفة الاكتساب (تكلفة الاكتساب) بشكل كبير. في حساب واحد ، اعتاد العميل على الحصول على عملية شراء بمتوسط ​​تكلفة 26 دولارًا. هذا العميل نفسه يحصل الآن على مشتريات في أي مكان من 60 إلى 80 دولارًا ، أي أعلى بكثير من نقطة التعادل.

وأخيرًا ، أصبحت تكلفة الألف ظهور (التكلفة لكل 1000 ظهور) مجنونة مع بعض الجماهير التي تكلف الآن 30 دولارًا عندما كانت تتأرجح حول علامة 6 دولارات من قبل.

يتركك تفكر ، ماذا يقول Facebook عن هذا؟

لا تستمع إلى ممثلي Facebook

أفضل نصيحة يمكنني تقديمها لأي شخص الآن هي أن يأخذ كل ما يقوله ممثل Facebook بحذر. الآن أكثر من أي وقت مضى ، هؤلاء الرجال ليس لديهم أي فكرة على الإطلاق عما يتحدثون عنه.

حسنًا ... لن أقول أي فكرة على الإطلاق ، لكنهم ضاعون تمامًا مثل بقيتنا.

لدينا العديد من ممثلي Facebook الذين نعمل معهم في JEMSU لحسابات العملاء الأكبر حجمًا وما هو رائع في ذلك هو أنه يتيح لي سماع العديد من الآراء حول مواقف مماثلة.

لقد تلقيت مؤخرًا أحد المندوبين أخبرني بتسمين الجماهير على حد سواء من أجل المتشابهين والاهتمامات نظرًا لأن مستخدمي Apple لن يتم تضمينهم في تلك المجموعات بعد الآن ، وبالتالي ستكون هذه الجماهير أصغر بكثير من التقدير الذي يقدمه Facebook.

في الأساس ، أراد هذا المندوب دمج جميع الاهتمامات في مجموعة إعلانية واحدة - مقابل اختبار اهتمامات مختلفة ضد بعضها البعض - وزيادة جميع الإعجابات المتشابهة إلى 5-10٪.

بعد ذلك بيوم حرفيًا ، كان لدي ممثل آخر أخبرني أن جماهيري كانت كبيرة جدًا وأن متشابهاتي لم تكن "دقيقة بما يكفي" لأنني كنت أستخدمها بنسبة 5٪ وليس 1-2٪.

لذا ... ترى ترددي لأنني لم أثق بكل إخلاص في كل ما يقولونه.

في نهاية اليوم ، يقومون فقط بنقل ما يقوله لهم صاحب العمل ومن يدري ما هي نوايا Facebook الحقيقية خارج حشو جيوبهم الخاصة.

بقدر ما تمتص هذه الأمور ، لا يزال يتعين علينا إيجاد الطريقة المثالية لعملائنا. إذن ما هو الطريق الصحيح للذهاب؟

حمامات سباحة أكبر أو أكثر دقة؟

يعرف أي مسوق جيد أنه بغض النظر عما نجح في الماضي أو ما يوصي به الآخرون لك في المستقبل ، فإن الطريقة الوحيدة للتعلم والمعرفة على وجه اليقين هي عن طريق الاختبار.

في هذه الحالة ، نحن نختبر مجموعات جمهور أكبر مقابل مجموعات أكثر دقة.

لقد فعلت ذلك مع العديد من العملاء في هذه المرحلة وما يمكنني إخبارك به هو أنه لا توجد إجابة مجربة وصحيحة.

سيختلف من عميل لآخر اعتمادًا على أحجام جماهيرهم المخصصة والصناعات التي يعملون فيها أيضًا. لا توجد طريقة لمعرفة الحقيقة حتى تقوم بالاختبار.

بدأ أحد عملاء السوق المتخصصين للغاية ، وليس الشامل ، في التزود بالوقود بعد التحديث. كان جمهورهم صغيرًا بالفعل ، لكنه أصبح أصغر ، ونتيجة لذلك ، كانت التكلفة لكل ألف ظهور ترتفع ولم يكن الناس يقومون بالتحويل.

لقد حاولنا توسيع أوجه التشابه لهذا العميل إلى 5٪ وأضفنا توسعات استهداف مفصلة لمصالحهم المتخصصة. أدى هذا إلى خفض التكلفة لكل ألف ظهور ولكن في الحقيقة لم يفعل أي شيء لتحسين التحويلات.

لذا ، بدلاً من ذلك ، انتقلنا إلى 1-2٪ ولكننا قمنا بدمج تلك التي لها العديد من المتشابهات - على سبيل المثال 2٪ مشابهين للشراء ، 2٪ أضفنا إلى عربة التسوق ، 2٪ عرض المحتوى المشابه ، إلخ.

بالنسبة لعميل آخر يبيع منتجات السوق الشامل ، قمنا بدمج الاهتمامات ، وقمنا بتشغيل توسيع الاستهداف التفصيلي ، وقمنا بتشغيل 5-7٪ متشابهات عندما كنا نشغل 1٪ من المتشابهات ومجموعات إعلانات الاهتمامات الفردية من قبل.

نجح هذا التغيير إلى نسبة أعلى من المتشابهين والجمع بين الجماهير بشكل جيد ويتوافق مع ما قاله أول ممثل على Facebook حول زيادة أحجام الجمهور.

ما سأقوله هو أنه بالنسبة لمعظم العملاء ، وجدنا أفضل النتائج في مكان ما بين رأي ممثلي Facebook.

لا شيء مثير مثل الجمع بين جميع الجماهير معًا في مجموعة إعلانية واحدة أو مجموعتين. ولكن أيضًا لا تحتوي على الكثير من مجموعات الإعلانات بمظهر مماثل بنسبة 1٪ فقط يتنافس ضد بعضها البعض.

الشيء الوحيد الذي يتفق مع ما قاله كلا الممثلين وما نراه هو أن "اختراق الجمهور" في الأيام الخوالي قد انتهى على الأرجح كما نعرفه.

نهاية قرصنة الجمهور

بعبارات الشخص العادي ، يصف قرصنة الجمهور التعديلات الطفيفة التي يقوم بها مشترو وسائط Facebook للجماهير لاختبارها ضد الآخرين والوصول في النهاية إلى أكثر النتائج المرغوبة.

وهذا يشمل ، على سبيل المثال لا الحصر ، اختبار 1٪ ، 2٪ ، 3٪ ، 4٪ ، 5٪ متشابهون ضد بعضهم البعض واختبار مجموعات الإعلانات ذات الاهتمامات المتشابهة ضد بعضها البعض مثل "أزياء الشارع" و "أزياء الشارع".

لقد ولت الأيام التي كان بإمكانك فيها تنفيذ هذه الأنواع من التكتيكات بنجاح. الجماهير لم تعد دقيقة بما يكفي أو كبيرة بما يكفي لدعمها.

يجب أن تقضي فعليًا أقل وقت ممكن في تكتيكات الحملة والإعلان من الآن فصاعدًا.

إذن ، هذا يطرح السؤال ، ما الذي يجب أن تقضي وقتك فيه؟

ركز على التصميمات

تتحرك صناعة الإعلان عبر الإنترنت في اتجاه خاص. مع الابتعاد عن اختراق الجمهور والتكتيكات المماثلة ، يتم ترك التركيز على التصميمات أو الإعلان الفعلي نفسه.

تصميم الإعلان هو مصطلح شامل يتضمن صورة وفيديو ونسخة إعلان وعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراءات وأي شيء آخر قد يظهر على إعلان يراه شخص ما.

إذا كنت تستطيع شراء واحدة ، استثمر في فريق إبداعي في أسرع وقت ممكن. إنتاج فيديو احترافي وتصميمات وكتابة نصوص احترافية وما إلى ذلك.

سيكون عائد الاستثمار أكثر تأثيرًا من أي شخص يدعي معرفة "سر" Facebook أو أي منصة إعلانية أخرى.

هناك الكثير من الشركات التي نتحدث عنها تدير بنجاح حملات استهداف واسعة (لا توجد اهتمامات أو ما شابه فقط الخصائص الديموغرافية والموقع) مع فيديو قاتل وعائداتها تصل إلى السطح.

في الواقع ، هذا هو المكان الذي تتجه فيه الصناعة بشكل دائم على أي حال. يشهد المزيد والمزيد من المعلنين نجاحًا كبيرًا من الاستهداف الواسع والتصميمات الرائعة.

خذ الإعلان التلفزيوني كمثال. إنهم غير قادرين حتى على تزويد معلنيهم بنسبة 1٪ من الاستهداف التفصيلي الذي يوفره Facebook للمعلنين. ومع ذلك ، نجحت الشركات في الإعلان على التلفزيون لعقود.

ذلك لأن هذه الشركات تركز على صنع أفضل التصميمات التي ستجذب بغض النظر عن مدى صقل الجمهور.

هل هناك جانب فضي؟

إذن ما هي البطانة الفضية في كل هذا؟ هل يوجد حتى واحد؟

حسنًا ، نعم ، هناك زوجان ...

أولاً ، لمجرد أننا رأينا الجانب الآخر ومدى فاعلية منصات الإعلان عبر الإنترنت مثل Facebook ، فهذا لا يعني أن الأساليب التي يستخدمونها كانت الأفضل.

بالنسبة للجزء الأكبر ، أعتقد أننا يمكن أن نتفق جميعًا على أن الخصوصية لها أهمية قصوى في عصرنا الحالي ، وأن اتباع هذه المنصات بشكل أعمى في كل مكان نذهب إليه على الإنترنت ليس بالأمر السهل ابتلاعه.

من ناحية أخرى ، لن يتوقف عرض الإعلانات ، وسيكون الحصول على الإعلانات ذات الصلة بنا أكثر جاذبية من مشاهدة إعلانات الأعمال العشوائية التي لا تهمنا.

لقد نقل تحديث Apple الصناعة في الاتجاه الصحيح ، والاضطرار إلى التعامل مع الخصوصية أثناء تشغيل حملات إعلانية رقمية بنجاح هو شيء نحتاج إلى التعود عليه. تكمن المشكلة الكبرى التي يواجهها المعلنون مع Apple في الطريقة التي اتبعوا بها ذلك.

شيء آخر هو أنه إلى حد ما ، أصبحت ساحة اللعب أكثر توازناً قليلاً. في السابق ، كان على الشركات أن تتعلم هذه التكتيكات الفنية للجمهور مع الموازنة أيضًا بين التصميمات التي تم إنتاجها جيدًا.

الآن ، مع تقادم هذه الحملات وتكتيكات الجمهور ، يمكن للشركات أن تضع قوتها العقلية الجماعية في صنع أفضل التصميمات التي يمكن أن تقترن بعروض مقنعة.

إنه ينهار ببساطة للتركيز على شيء واحد أسهل من اثنين.

ماذا بعد؟

إذن، أين نذهب من هنا؟ كل ما ناقشناه هو الحال الآن ، ولكن ماذا عن مستقبل الإعلان على Facebook؟

هناك بعض الأفكار التي يتم طرحها حول الصناعة وكلها مختلفة تمامًا عن بعضها البعض. سوف أجري بسرعة عبر المراكز الثلاثة الأولى.

1. نهاية الفيس بوك بالشكل الذي نعرفه

يعتقد بعض المعلنين أنه على المدى الطويل ، قد يكون تحديث Apple هذا ضارًا جدًا لدرجة أنه سيكون نهاية إعلانات Facebook كما نعرفها.

هذا مدعوم بالفكرة القائلة بأن Android عادةً ما يتبع Apple في التغييرات التي تجريها ، وفي النهاية ، حتى هواتف Android ستتطلب هذا التقيد مما سيجعل نسبة 50٪ الأخرى من الأشخاص على Facebook غير قابلة للتعقب.

مع قيام 96٪ من الأشخاص بإلغاء الاشتراك في أجهزة iPhone ، فلا يوجد سبب للاعتقاد بأن النسبة المئوية لن تكون هي نفسها لمستخدمي Android.

إذا حدث هذا ولم يكن Facebook قادرًا على تتبع 96 ٪ من جميع المستخدمين على نظامهم الأساسي ، فإن الشيء الوحيد الذي يمكنهم الاعتماد عليه هو ما يبحث عنه المستخدمون وما يعجبهم عندما يكونون على Facebook و Instagram ، ولا شيء آخر.

لن تكون هذه معلومات كافية تقريبًا لتوفير جماهير فعالة للمعلنين وستتحول القناة إلى حد ما إلى نظام أساسي للتوعية / المشاركة بالعلامة التجارية.

2. نهج وولد جاردن

فكرة أخرى هي أن Facebook سوف يتغلب على العاصفة من خلال تطبيق نهج الحدائق المسورة على كل من Facebook و Instagram.

نهج الحديقة المسورة بسيط للغاية. في الأساس ، بدلاً من الاضطرار إلى متابعة المستخدمين حول الإنترنت ، سيكون لدى Facebook جميع أنشطة الإعلان والشراء تدور في منصاتهم للمستخدمين الذين قاموا بتسجيل الدخول وتتبعهم عبر أجهزتهم.

هذا يعني أنه عندما ينقر المستخدم على إعلان ، فلن ينتقل إلى موقع ويب خارجي ، وبدلاً من ذلك سيذهب إلى متجر Instagram لهذه العلامة التجارية حيث سيكون قادرًا على التصفح واتخاذ الإجراءات وشراء المنتجات دون مغادرة الموقع. برنامج.

هذا له ميزتان لكل من الشركات و Facebook. مع عدم مغادرة المستخدمين للمنصة ، سيتمكن Facebook من تتبع كل شيء يفعلونه دون الحاجة إلى القلق بشأن عدم تعقبهم بعد مغادرتهم.

بالنسبة للعلامات التجارية ، يؤدي هذا أيضًا إلى تقليل الاحتكاك للعملاء عندما ينقرون عادةً على إعلان ويتعين عليهم الانتظار حتى يتم تحميل موقع ويب. بدلاً من ذلك ، باستخدام نهج الحدائق المسورة هذا ، سيتم نقلهم إلى متجر سريع التحميل تم تخصيصه ولكنه أيضًا قياسي بحيث لن يكون تحسين معدل التحويل مصدر قلق كبير.

هناك في الواقع بعض المزايا في هذه الفكرة أو شيء مشابه لهذا حيث قدم أحد ممثلي Facebook لدينا فكرة عن أن مطوريهم يعملون على "شيء كبير" لتعويض هذا التحديث.

ما هو هذا "الشيء الكبير" ، لا أحد يعرفه سوى كبار المسؤولين ، لكنني واثق من أن العباقرة هناك سوف يكتشفون شيئًا ما خاصة عندما يعتمد مستقبلهم بالكامل عليه.

3. سوف يستمر Facebook ولكن فعاليته لن تستمر

الفكرة الأكثر شيوعًا هي أنه بمجرد تحديث هواتف الجميع وعدم ترك الكثير من الأشخاص للاشتراك ، ستكون خوارزمية الذكاء الاصطناعي في Facebook قادرة على الشعور ببعض الاستقرار وإيجاد طريقة لتقديم نتائج فعالة.

الجانب السلبي هو أن هذه الفعالية لن تعود أبدًا إلى ما كانت عليه سابقًا وسيحتاج المعلنون إلى الاعتماد بشكل أكبر على تصميماتهم ومزيج صحي من قنوات الإعلان الأخرى عبر الإنترنت مثل YouTube و TikTok و Snapchat وما إلى ذلك.

أين تتجه إعلانات Facebook في المستقبل إلى تخمين أي شخص. كل ما يمكننا فعله الآن هو تحليل البيانات والاختبار والمحور وفقًا لذلك.