การอัปเดตของ Apple ส่งผลต่อลูกค้าของเราอย่างไรและต้องทำอย่างไรต่อไป

หากคุณรู้อะไรเกี่ยวกับการโฆษณา คุณอาจไม่อยากได้ยินฉันพูดพล่ามเกี่ยวกับการอัปเดต Apple IOS อย่างไรก็ตาม วิธีนี้เหมาะสำหรับเจ้าของธุรกิจที่ไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นและเพิ่งเห็นผลลัพธ์ของพวกเขาดีขึ้น

สรุปอย่างรวดเร็วมาก: การอัปเดตใหม่ของ Apple ทำให้ผู้ใช้ iPhone ทุกคนต้องเลือกรับการติดตามโดยแอปใดๆ ทางอินเทอร์เน็ต

ดังนั้น หากมีคนบอกว่า "ไม่" กับการเลือกใช้ของ Facebook แล้ว Facebook จะไม่สามารถติดตามบุคคลนั้นทางอินเทอร์เน็ตเพื่อดูว่าพวกเขาสนใจอะไร หัวข้อใดที่พวกเขาสงสัย และกำลังมองหาผลิตภัณฑ์ใด ซื้อ.

หากข้อเท็จจริงที่ Facebook ทำเช่นนี้ดูน่าขนลุกก็เป็นได้ แต่มันก็เป็นสิ่งที่แอพ/เว็บไซต์อื่นๆ หลายร้อยรายการทำมาระยะหนึ่งแล้ว และสิ่งที่ทำให้แพลตฟอร์มโฆษณาของพวกเขากลายเป็นเหมืองทองคำ

ปัจจุบัน 96% ของผู้ใช้ iPhone เลือกที่จะไม่ให้ Facebook หรือแอพอื่นติดตามในเรื่องนั้น

ดังนั้น… อะไรคือความหมายของสิ่งนี้?

ROAS ที่ต่ำกว่า CPA ที่สูงขึ้น

สองสามสัปดาห์ที่ผ่านมาเป็นเรื่องที่เลวร้ายสำหรับ Facebook และเป็นผู้โฆษณา

ใช่ รวมทั้งพวกเราด้วย…

ผลลัพธ์ลดลงทั่วทั้งกระดานทั้งเมตริกตามคอนเวอร์ชันและเมตริกตามการมีส่วนร่วม/การรับรู้แบรนด์

ลูกค้าที่ครั้งหนึ่งเคยได้รับผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ที่ดี 300-600% ตอนนี้อยู่ในช่วง 100% ต่ำ

เพื่อให้เข้าใจตรงกัน ก่อนการอัปเดต $1 ในค่าโฆษณาจะส่งผลให้รายได้ส่วนใหญ่อยู่ที่ $3 ถึง $6 หลังจากการอัปเดตส่วนใหญ่จะได้รับรายได้ $1.30 จาก $1 เดียวกันนั้น

ในขณะเดียวกัน CPA (ราคาต่อหนึ่งการกระทำ) ก็พุ่งสูงขึ้น ในบัญชีหนึ่ง ลูกค้าเคยซื้อสินค้าที่ราคาเฉลี่ย 26 ดอลลาร์ ลูกค้ารายเดียวกันนั้นกำลังได้รับการซื้อจากที่ใดก็ได้ตั้งแต่ 60 ถึง 80 ดอลลาร์ซึ่งสูงกว่าจุดคุ้มทุน

และสุดท้าย CPM (ราคาต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง) กำลังคลั่งไคล้ผู้ชมบางคนซึ่งตอนนี้มีราคา $30 เมื่อพวกเขาสั่นคลอนที่ราคา $6 ก่อนหน้านี้

มันทำให้คุณคิดว่า Facebook พูดถึงเรื่องนี้อย่างไร?

อย่าฟัง Facebook Reps

คำแนะนำที่ดีที่สุดที่ฉันสามารถให้กับใครก็ได้ในตอนนี้คือใช้ทุกอย่างที่ตัวแทน Facebook พูดพร้อมกับเม็ดเกลือ เดี๋ยวนี้คนพวกนี้ไม่รู้จริงๆ ว่ากำลังพูดถึงอะไร

อืม… ฉันจะไม่พูดว่าไม่รู้เลย แต่พวกมันก็เกือบสูญหายไปเหมือนกับพวกเราที่เหลือ

เรามีตัวแทน Facebook หลายคนที่เราทำงานด้วยที่ JEMSU สำหรับบัญชีลูกค้ารายใหญ่ของเรา และสิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับสิ่งนั้นคือช่วยให้ฉันได้ยินความคิดเห็นมากมายในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันมีตัวแทนคนหนึ่งบอกฉันว่าควรเพิ่มผู้ชมให้มากขึ้นทั้งสำหรับรูปลักษณ์และความสนใจ เนื่องจากผู้ใช้ Apple จะไม่ถูกรวมอยู่ในกลุ่มเหล่านี้อีกต่อไป ดังนั้นผู้ชมเหล่านั้นจะมีขนาดเล็กกว่าที่ Facebook ประมาณการไว้

โดยพื้นฐานแล้ว ตัวแทนต้องการให้ฉันรวมความสนใจทั้งหมดไว้ในชุดโฆษณาเดียว แทนที่จะทดสอบความสนใจที่ต่างกัน - และเพิ่มสิ่งที่เหมือนกันทั้งหมดเป็น 5-10%

แท้จริงแล้วหนึ่งวันต่อมา ฉันมีตัวแทนอีกคนบอกฉันว่าผู้ชมของฉันมีขนาดใหญ่เกินไป และรูปลักษณ์ของฉันก็ "ไม่แม่นยำเพียงพอ" เนื่องจากฉันใช้มันที่ 5% ไม่ใช่ 1-2%

ดังนั้น… คุณเห็นความลังเลของฉันที่ไม่เชื่อในสิ่งที่พวกเขาพูดอย่างสุดใจ

ในท้ายที่สุด พวกเขาแค่ส่งต่อสิ่งที่นายจ้างบอกพวกเขา และใครจะรู้ว่าเจตนาที่แท้จริงของ Facebook เป็นอย่างไรนอกกระเป๋าของพวกเขาเอง

แม้จะแย่แค่ไหน เรายังต้องหาวิธีการที่เหมาะสมที่สุดสำหรับลูกค้าของเรา ดังนั้นวิธีที่ถูกต้องคืออะไร?

สระที่ใหญ่กว่าหรือแม่นกว่า?

นักการตลาดที่ดีทุกคนรู้ว่าไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นในอดีตหรือสิ่งที่คนอื่นแนะนำให้คุณทำในอนาคต วิธีเดียวที่จะเรียนรู้และรู้อย่างแน่นอนคือโดยการทดสอบ

ในกรณีนี้ เรากำลังทดสอบกลุ่มผู้ชมที่ใหญ่ขึ้นกับกลุ่มที่มีความแม่นยำมากขึ้น

ฉันได้ทำสิ่งนี้กับลูกค้าหลายราย ณ จุดนี้ และสิ่งที่ฉันบอกคุณได้ก็คือไม่มีคำตอบที่พยายามและเป็นจริง

จะแตกต่างกันไปในแต่ละลูกค้าขึ้นอยู่กับขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองและอุตสาหกรรมที่พวกเขาอยู่ด้วย ไม่มีทางรู้อย่างแท้จริงจนกว่าคุณจะทดสอบ

หนึ่งในลูกค้าเฉพาะกลุ่มของเรา ไม่ใช่ลูกค้าในตลาดทั่วไป เริ่มแทงค์หลังจากการอัพเดต ผู้ชมของพวกเขามีขนาดเล็กอยู่แล้ว แต่กลับยิ่งเล็กลง ด้วยเหตุนี้ CPM จึงพุ่งสูงขึ้น และผู้คนไม่ได้เปลี่ยนใจเลื่อมใส

เราพยายามขยายรูปลักษณ์ของลูกค้ารายนี้เป็น 5% และเพิ่มการขยายการกำหนดเป้าหมายโดยละเอียดสำหรับความสนใจเฉพาะกลุ่ม การดำเนินการนี้ทำให้ CPM ลดลง แต่ไม่ได้ดำเนินการใดๆ เพื่อปรับปรุง Conversion เลย

ดังนั้น เราจึงเปลี่ยนกลับไปเป็น 1-2% แต่รวมสิ่งที่มีลักษณะคล้ายคลึงหลายรายการเข้าด้วยกัน เช่น การซื้อที่เหมือนกัน 2%, รายการที่มีลักษณะเหมือนในรถเข็น 2%, การดูเนื้อหาที่คล้ายคลึงกัน 2% เป็นต้น

สำหรับลูกค้ารายอื่นที่ขายผลิตภัณฑ์ในตลาดมวลชน เราได้รวมความสนใจ เปิดการขยายการกำหนดเป้าหมายโดยละเอียด และเรียกใช้รายการที่มีลักษณะคล้ายกัน 5-7% เมื่อเราเรียกใช้ชุดโฆษณาที่มีลักษณะเหมือนกัน 1% และชุดโฆษณาดอกเบี้ยเดียว

การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นเปอร์เซ็นต์ที่เหมือนกันและการรวมกลุ่มผู้ชมจะได้ผลดีจริง ๆ และสอดคล้องกับสิ่งที่ตัวแทน Facebook คนแรกพูดเกี่ยวกับการเพิ่มขนาดผู้ชม

สิ่งที่ฉันจะพูดก็คือ สำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ เราพบผลลัพธ์ที่ดีที่สุดระหว่างความคิดเห็นของตัวแทน Facebook สองคน

ไม่มีอะไรน่าทึ่งเท่ากับการรวมผู้ชมทั้งหมดเข้าด้วยกันภายในชุดโฆษณาหนึ่งถึงสองชุด แต่ยังไม่ได้มีชุดโฆษณามากมายที่มีหน้าตาเหมือนกันเพียง 1% แข่งขันกันเอง

สิ่งหนึ่งที่สอดคล้องกับสิ่งที่ตัวแทนทั้งสองพูดและสิ่งที่เราได้เห็นคือ "การแฮ็กผู้ชม" ในสมัยก่อนมักจะหายไปอย่างที่เรารู้

จุดจบของการแฮ็กผู้ชม

ในแง่ของคนธรรมดา การแฮ็กผู้ชมเป็นเพียงการอธิบายการปรับแต่งเล็กน้อยที่ผู้ซื้อสื่อ Facebook ทำกับผู้ชมเพื่อทดสอบกับผู้อื่นและในที่สุดก็บรรลุผลลัพธ์ที่ต้องการมากที่สุด

ซึ่งรวมถึงแต่ไม่จำกัดเพียงการทดสอบ 1%, 2%, 3%, 4%, 5% ของกันและกัน และการทดสอบชุดโฆษณาที่มีความสนใจคล้ายกัน เช่น "สตรีทแฟชั่น" และ "สตรีทแวร์"

วันที่คุณสามารถใช้กลยุทธ์ประเภทนี้ได้สำเร็จสิ้นสุดลงแล้ว ผู้ชมไม่มีความแม่นยำเพียงพอหรือใหญ่พอที่จะรองรับอีกต่อไป

คุณควรใช้เวลาให้น้อยที่สุดกับกลยุทธ์แคมเปญและชุดโฆษณานับจากนี้เป็นต้นไป

ดังนั้น จึงเกิดคำถามขึ้นว่า คุณควรใช้เวลากับอะไร?

เน้นความคิดสร้างสรรค์

อุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์กำลังเคลื่อนไปในทิศทางพิเศษ เมื่อเปลี่ยนจากการแฮ็กผู้ชมและกลวิธีที่คล้ายกัน โฟกัสจะเหลืออยู่ที่ครีเอทีฟโฆษณาหรือตัวโฆษณาเอง

โฆษณาเป็นคำที่ครอบคลุมทั้งหมดซึ่งรวมถึงรูปภาพ วิดีโอ ข้อความโฆษณา คำกระตุ้นการตัดสินใจ และอื่นๆ ที่อาจแสดงบนโฆษณาที่ผู้อื่นเห็น

หากคุณสามารถจ่ายได้ ให้ลงทุนในทีมสร้างสรรค์โดยเร็วที่สุด การผลิตวิดีโอระดับมืออาชีพ การออกแบบ การเขียนคำโฆษณาแบบมืออาชีพ เป็นต้น

ROI จะมีผลกระทบมากกว่าผู้ที่จะอ้างว่ารู้ "ความลับ" ของ Facebook หรือแพลตฟอร์มโฆษณาอื่น ๆ

มีธุรกิจมากมายที่เราพูดถึงว่าประสบความสำเร็จในการเรียกใช้แคมเปญการกำหนดเป้าหมายแบบกว้าง (ไม่มีความสนใจหรือสิ่งที่คล้ายกันเพียงข้อมูลประชากรและสถานที่ตั้ง) ด้วยวิดีโอที่ฆ่าและผลตอบแทนของพวกเขาผ่านหลังคา

อันที่จริงแล้วมีแนวโน้มมากที่สุดที่อุตสาหกรรมจะมุ่งไปสู่ต่อไปอย่างถาวร มีผู้ลงโฆษณาจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ประสบความสำเร็จจากการกำหนดเป้าหมายแบบกว้างๆ และครีเอทีฟโฆษณาที่ยอดเยี่ยม

ใช้โฆษณาทางทีวีเป็นตัวอย่าง พวกเขาไม่สามารถให้ 1% ของการกำหนดเป้าหมายโดยละเอียดที่ Facebook มอบให้กับผู้โฆษณาได้ ทว่าบริษัทต่างๆ ประสบความสำเร็จในการโฆษณาทางทีวีมานานหลายทศวรรษ

นั่นเป็นเพราะบริษัทเหล่านี้มุ่งเน้นที่การสร้างครีเอทีฟโฆษณาที่ดีที่สุดที่จะดึงดูดใจไม่ว่าผู้ชมจะมีความเฉียบแหลมเพียงใด

มีซับเงินหรือไม่?

แล้วเงินซับในทั้งหมดนี้คืออะไร? มีแม้กระทั่ง?

ใช่แล้ว มีคู่...

ก่อนอื่น เพียงเพราะเราได้เห็นอีกด้านหนึ่งแล้วและประสิทธิภาพของแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์อย่าง Facebook เหล่านี้ ไม่ได้หมายความว่าวิธีการที่พวกเขาใช้นั้นดีที่สุด

ส่วนใหญ่ ฉันคิดว่าเราทุกคนต่างเห็นพ้องต้องกันว่าความเป็นส่วนตัวมีความสำคัญสูงสุดในยุคปัจจุบันของเรา และการถูกติดตามโดยแพลตฟอร์มเหล่านี้ทุกที่บนอินเทอร์เน็ตไม่ใช่เรื่องง่าย

ในทางกลับกัน โฆษณาจะไม่หยุดแสดง และการได้รับโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเรานั้นน่าดึงดูดใจมากกว่าการเห็นโฆษณาสำหรับธุรกิจแบบสุ่มที่เราไม่สนใจ

การอัปเดตของ Apple ได้ย้ายอุตสาหกรรมไปในทิศทางที่ถูกต้อง และการต้องจัดการกับความเป็นส่วนตัวในขณะที่ใช้งานแคมเปญโฆษณาดิจิทัลให้ประสบความสำเร็จนั้นเป็นสิ่งที่เราต้องทำความคุ้นเคย ปัญหาใหญ่ที่ผู้โฆษณามีกับ Apple คือวิธีที่พวกเขาดำเนินการ

อีกสิ่งหนึ่งคือในแง่หนึ่ง สนามเด็กเล่นมีความเท่าเทียมกันมากขึ้น ก่อนที่ธุรกิจต่างๆ จะต้องเรียนรู้กลยุทธ์ทางเทคนิคของผู้ชม ในขณะเดียวกันก็สร้างสมดุลให้กับครีเอทีฟโฆษณาที่ผลิตออกมาได้ดี

ตอนนี้ ด้วยกลยุทธ์ของแคมเปญและผู้ชมที่ล้าสมัยมากขึ้น ธุรกิจต่างๆ สามารถใช้พลังสมองร่วมกันในการสร้างครีเอทีฟโฆษณาที่ดีที่สุดที่พวกเขาสามารถจับคู่กับข้อเสนอที่น่าสนใจได้

มันแยกย่อยไปเน้นที่สิ่งหนึ่งง่ายกว่าสอง

อะไรต่อไป?

แล้วเราจะไปจากที่นี่ที่ไหน? ทุกอย่างที่เราได้พูดคุยกันเป็นกรณีไปแล้ว แต่อนาคตของการโฆษณาบน Facebook ล่ะ?

มีแนวคิดบางอย่างที่ถูกโยนทิ้งไปทั่วทั้งอุตสาหกรรม และแนวคิดเหล่านี้แตกต่างกันอย่างมาก ฉันจะรีบวิ่งผ่านสามอันดับแรก

1. จุดจบของ Facebook อย่างที่เรารู้ๆ กัน

ผู้โฆษณาบางรายเชื่อว่าในระยะยาวการอัปเดตของ Apple นี้อาจเป็นอันตรายถึงขนาดที่จะเป็นจุดสิ้นสุดของโฆษณา Facebook อย่างที่เราทราบ

สิ่งนี้ได้รับการสนับสนุนจากแนวคิดที่ว่าโดยปกติ Android จะติดตาม Apple ในการเปลี่ยนแปลงที่พวกเขาทำ และในที่สุด แม้แต่โทรศัพท์ Android ก็ยังต้องการตัวเลือกนี้ ซึ่งจะทำให้อีก 50% ของผู้คนบน Facebook ไม่สามารถติดตามได้

ด้วย 96% ของผู้คนที่เลือกไม่ใช้ iPhone ไม่มีเหตุผลใดที่จะคิดว่าเปอร์เซ็นต์จะไม่เท่ากันสำหรับผู้ใช้ Android

หากสิ่งนี้เกิดขึ้นและ Facebook ไม่สามารถติดตาม 96% ของผู้ใช้ทั้งหมดบนแพลตฟอร์มของพวกเขา สิ่งเดียวที่พวกเขาจะสามารถพึ่งพาได้คือสิ่งที่ผู้ใช้ค้นหาและชอบเมื่ออยู่บน Facebook และ Instagram ไม่มีอะไรอื่น

ข้อมูลนี้จะไม่เพียงพอต่อการจัดหาผู้ชมที่มีประสิทธิภาพสำหรับผู้โฆษณา และช่องจะเปลี่ยนเป็นแพลตฟอร์มการรับรู้/การมีส่วนร่วมของแบรนด์ไม่มากก็น้อย

2. วิธีการแบบมีกำแพงล้อมรอบ

อีกแนวคิดหนึ่งคือ Facebook จะฝ่าฟันพายุด้วยการใช้แนวทางแบบมีกำแพงล้อมรอบทั้งบน Facebook และ Instagram

แนวทางการทำสวนแบบมีกำแพงล้อมรอบนั้นค่อนข้างเรียบง่าย โดยพื้นฐานแล้ว แทนที่จะต้องติดตามผู้ใช้ทางอินเทอร์เน็ต Facebook จะมีกิจกรรมการโฆษณาและการซื้อทั้งหมดเกี่ยวกับแพลตฟอร์มสำหรับผู้ใช้ที่เข้าสู่ระบบและติดตามพวกเขาในอุปกรณ์ต่างๆ

ซึ่งหมายความว่าเมื่อผู้ใช้คลิกโฆษณา พวกเขาจะไม่ไปที่เว็บไซต์ภายนอก แต่จะไปที่ร้าน Instagram ของแบรนด์นั้นๆ แทน ซึ่งพวกเขาจะสามารถเรียกดู ดำเนินการ และซื้อสินค้าได้โดยไม่ต้องออกจาก แพลตฟอร์ม.

มีข้อดีสองสามข้อสำหรับทั้งธุรกิจและ Facebook เมื่อผู้ใช้ไม่ออกจากแพลตฟอร์ม Facebook จะสามารถติดตามทุกสิ่งที่พวกเขาทำโดยไม่ต้องกังวลว่าจะไม่ติดตามพวกเขาหลังจากที่พวกเขาออกไป

สำหรับแบรนด์ การทำเช่นนี้จะช่วยลดความยุ่งยากให้กับลูกค้าเมื่อพวกเขามักจะคลิกโฆษณาและต้องรอให้เว็บไซต์โหลด แทนที่จะใช้แนวทางแบบมีกำแพงล้อมรอบนี้ พวกเขาจะถูกนำไปที่ร้านโหลดเร็วซึ่งได้รับการปรับแต่งแต่ได้มาตรฐานด้วย ดังนั้นการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงจะไม่เป็นปัญหาใหญ่นัก

มีข้อดีอยู่บ้างในแนวคิดนี้หรือบางอย่างที่คล้ายคลึงกัน เนื่องจากหนึ่งในตัวแทน Facebook ของเราได้ให้ข้อมูลเชิงลึกว่านักพัฒนาของพวกเขากำลังทำงานใน "สิ่งที่ยิ่งใหญ่" เพื่อชดเชยการอัปเดตนี้

"สิ่งที่ยิ่งใหญ่" คืออะไร ไม่มีใครรู้นอกจากคนที่สูงกว่า แต่ฉันมั่นใจว่าอัจฉริยะที่นั่นจะคิดออกโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่ออนาคตทั้งหมดของพวกเขาขึ้นอยู่กับมัน

3. Facebook จะอยู่ได้ แต่ประสิทธิภาพไม่รอด

แนวคิดที่พบบ่อยที่สุดคือเมื่อโทรศัพท์ของทุกคนอัปเดตและมีคนเหลือให้เลือกไม่มากนัก อัลกอริธึม AI ของ Facebook จะสามารถรับรู้ถึงความเสถียรบางอย่างและหาวิธีที่จะให้ผลลัพธ์อย่างมีประสิทธิภาพ

ข้อเสียคือประสิทธิภาพนี้จะไม่กลับไปเป็นเหมือนเดิมอีก และผู้โฆษณาจะต้องพึ่งพาโฆษณาของตนมากขึ้น และการผสมผสานช่องทางโฆษณาออนไลน์อื่นๆ เช่น YouTube, TikTok, Snapchat เป็นต้น

ที่ที่การโฆษณาบน Facebook ในอนาคตไม่มีใครคาดเดา สิ่งที่เราทำได้ในตอนนี้คือวิเคราะห์ข้อมูล ทดสอบ และหมุนตามนั้น