Cómo ha afectado la actualización de Apple a nuestros clientes y qué hacer a continuación

Si sabe algo sobre publicidad, entonces probablemente no quiera escucharme balbucear sobre la actualización del IOS de Apple. Sin embargo, esto está más orientado a los dueños de negocios que no tienen idea de lo que está pasando y simplemente ven cómo sus resultados se derrumban.

Resumen muy, muy rápido: la nueva actualización de Apple ahora hace que todos los usuarios de iPhone tengan que optar por ser rastreados por cualquier aplicación a través de Internet.

Entonces, si alguien dice "no" a la suscripción de Facebook, entonces Facebook ya no puede seguir a esa persona en Internet para ver qué le interesa, qué temas le interesan y qué productos busca. comprar.

Si el hecho de que Facebook haga esto parece espeluznante, bueno, lo es. Pero también es lo que cientos de otras aplicaciones/sitios web han estado haciendo durante un tiempo y lo que convirtió a su plataforma publicitaria en una mina de oro.

Actualmente, el 96% de los usuarios de iPhone han optado por no ser rastreados por Facebook o cualquier otra aplicación.

Entonces… ¿cuáles son las implicaciones de esto?

ROAS más bajo, CPA más altos

Las últimas dos semanas han sido infernales, por decir lo menos, para Facebook y sus anunciantes.

Sí, incluyéndonos a nosotros también…

Los resultados están cayendo en todos los ámbitos tanto en las métricas basadas en la conversión como en las métricas basadas en el compromiso/conocimiento de la marca.

Los clientes que alguna vez tuvieron un saludable retorno de la inversión publicitaria (ROAS) del 300-600 %, ahora tienen un rango bajo del 100 %.

Solo para poner eso en perspectiva, antes de la actualización, $ 1 en gastos publicitarios la mayor parte del tiempo generaría $ 3 a $ 6 en ingresos. Después de la actualización, la mayoría obtiene quizás $ 1.30 en ingresos de ese mismo $ 1.

Al mismo tiempo, los CPA (costo por adquisición) se han disparado. En una cuenta, un cliente solía hacer una compra a un costo promedio de $26. Ese mismo cliente ahora obtiene compras entre $60 y $80, muy por encima de su punto de equilibrio.

Y finalmente, los CPM (costo por 1000 impresiones) se están volviendo locos con algunas audiencias que ahora cuestan $ 30 cuando antes rondaban la marca de $ 6.

Te deja pensar, ¿qué dice Facebook sobre esto?

No escuches a los representantes de Facebook

El mejor consejo que podría darle a alguien en este momento es tomar TODO lo que dice un representante de Facebook con pinzas. Ahora más que nunca, esos tipos no tienen ni idea de lo que están hablando.

Bueno… no diría absolutamente ninguna idea, pero están tan perdidos como el resto de nosotros.

Tenemos varios representantes de Facebook con los que trabajamos en JEMSU para nuestras cuentas de clientes más grandes y lo bueno de eso es que me permite escuchar una multitud de opiniones sobre situaciones similares.

Recientemente, un representante me dijo que aumentara las audiencias tanto para los parecidos como para los intereses, ya que los usuarios de Apple ya no se incluirán en esos grupos y, por lo tanto, esas audiencias serán mucho más pequeñas que la estimación que da Facebook.

Básicamente, este representante quería que combinara todos los intereses en un conjunto de anuncios, en lugar de probar diferentes intereses entre sí, y aumentar todas las similitudes entre un 5 y un 10 %.

Literalmente, un día después, otro representante me dijo que mis audiencias eran demasiado grandes y que mis imitadores no eran "lo suficientemente precisos", ya que los estaba usando al 5% y no al 1-2%.

Entonces… ves mi vacilación por no confiar de todo corazón en todo lo que dicen.

Al final del día, solo están transmitiendo lo que les dice su empleador y quién sabe cuáles son las verdaderas intenciones de Facebook además de llenarse los bolsillos.

Por mucho que esto apeste, todavía tenemos que encontrar el método ideal para nuestros clientes. Entonces, ¿cuál es el camino correcto a seguir?

¿Piscinas más grandes o más precisas?

Cualquier buen mercadólogo sabe que, independientemente de lo que haya funcionado en el pasado o de lo que otros le recomienden para el futuro, la única forma de aprender y saberlo con seguridad es probando.

En este caso, estamos probando grupos de audiencia más grandes contra otros más precisos.

He hecho esto con varios clientes en este momento y lo que puedo decirles es que no hay una respuesta probada y verdadera.

Variará de un cliente a otro según el tamaño de sus audiencias personalizadas y las industrias en las que también se encuentren. No hay forma de saberlo realmente hasta que lo pruebes.

Uno de nuestros clientes extremadamente especializados, no del mercado masivo, comenzó a hundirse después de la actualización. Su audiencia ya era pequeña, pero se hizo aún más pequeña y, como resultado, los CPM se disparaban y la gente simplemente no convertía.

Intentamos expandir los parecidos de este cliente al 5% y agregamos expansiones de orientación detalladas para sus intereses de nicho. Esto redujo los CPM, pero realmente no hizo nada para mejorar las conversiones.

Entonces, en lugar de eso, volvimos al 1-2 %, pero los combinamos con múltiples parecidos, por ejemplo, 2 % de parecidos de compra, 2 % de parecidos de añadir al carrito, 2 % de parecidos de visualización de contenido, etc.

Para otro cliente que vende productos para el mercado masivo, combinamos intereses, activamos la expansión de orientación detallada y publicamos un 5-7 % de similitudes cuando antes publicábamos un 1 % de similitudes y conjuntos de anuncios de interés único.

Este cambio a un mayor porcentaje de parecidos y la combinación de audiencias funcionó muy bien y es coherente con lo que dijo el primer representante de Facebook sobre el aumento del tamaño de las audiencias.

Lo que diré es que, para la mayoría de los clientes, hemos encontrado los mejores resultados en algún lugar entre las opiniones de los dos representantes de Facebook.

Nada tan espectacular como combinar todas las audiencias en uno o dos conjuntos de anuncios. Pero también no tener tantos conjuntos de anuncios con solo un 1% de personas similares compitiendo entre sí.

Una cosa que es consistente con lo que dijeron ambos representantes y lo que hemos estado viendo es que lo más probable es que el "hackeo de la audiencia" de los viejos tiempos haya desaparecido tal como lo conocemos.

El fin del hackeo de audiencias

En términos sencillos, el pirateo de audiencias simplemente describe los pequeños ajustes que los compradores de medios de Facebook hacen a las audiencias para compararlas con otras y, en última instancia, alcanzar los resultados más deseables.

Esto incluye, entre otros, probar 1%, 2%, 3%, 4%, 5% de similitudes entre sí y probar conjuntos de anuncios con intereses similares entre sí, como "moda callejera" y "ropa de calle".

Los días en los que podías realizar este tipo de tácticas con éxito han terminado. Las audiencias ya no son lo suficientemente precisas o lo suficientemente grandes como para soportarlo.

De ahora en adelante, debería dedicar el menor tiempo posible a las tácticas de campaña y conjunto de anuncios.

Entonces esto plantea la pregunta, ¿en qué deberías gastar tu tiempo?

Centrarse en los creativos

La industria de la publicidad en línea se está moviendo en una dirección especial. Al alejarse de la piratería de audiencias y tácticas similares, el enfoque se deja en las creatividades o en el anuncio en sí.

La creatividad publicitaria es un término que abarca todo y que incluye imágenes, videos, textos publicitarios, llamados a la acción y cualquier otra cosa que pueda mostrarse en un anuncio que alguien ve.

Si puede pagar uno, invierta en un equipo creativo lo antes posible. Producción de video profesional, diseños, redacción profesional, etc.

El ROI tendrá más impacto que cualquiera que afirme conocer el "secreto" de Facebook o cualquier otra plataforma publicitaria.

Hay muchas empresas que, mientras hablamos, ejecutan con éxito campañas de orientación amplia (sin intereses ni similitudes, solo datos demográficos y ubicación) con un video excelente y sus ganancias están por las nubes.

De hecho, es muy probable que la industria se dirija permanentemente hacia allí. Cada vez más anunciantes obtienen mucho éxito gracias a la orientación amplia y las creatividades excelentes.

Tomemos como ejemplo la publicidad televisiva. Ni siquiera pueden proporcionar a sus anunciantes el 1% de la orientación detallada que Facebook brinda a sus anunciantes. Sin embargo, las empresas han estado publicitando con éxito en la televisión durante décadas.

Esto se debe a que estas empresas se enfocan en crear las mejores creatividades que atraigan, independientemente de cuán afinada esté la audiencia.

¿Hay un lado positivo?

Entonces, ¿cuál es el lado positivo de todo esto? ¿Hay incluso uno?

Pues sí, hay un par...

En primer lugar, el hecho de que hayamos visto el otro lado y cuán efectivas pueden ser estas plataformas de publicidad en línea como Facebook, no significa que los métodos que estaban usando fueran los mejores.

En su mayor parte, creo que todos podemos estar de acuerdo en que la privacidad es de suma importancia en nuestra época actual, y que estas plataformas nos sigan ciegamente a donde sea que vayamos en Internet no es una píldora fácil de tragar.

Por otro lado, los anuncios no van a dejar de publicarse y obtener los que son relevantes para nosotros es mucho más atractivo que ver anuncios de negocios aleatorios que no nos interesan.

La actualización de Apple ha movido a la industria en la dirección correcta, y tener que lidiar con la privacidad mientras se ejecutan con éxito campañas de publicidad digital es algo a lo que debemos acostumbrarnos. El gran problema que tienen los anunciantes con Apple es la forma en que lo hicieron.

Otra cosa es que, en cierto sentido, el campo de juego se ha vuelto un poco más parejo. Antes, las empresas tenían que aprender estas tácticas técnicas de audiencia y, al mismo tiempo, equilibrar las creatividades bien producidas.

Ahora, con estas tácticas de campaña y audiencia cada vez más obsoletas, las empresas pueden poner su capacidad intelectual colectiva para crear las mejores creatividades posibles junto con ofertas atractivas.

Simplemente se descompone en centrarse en una cosa es más fácil que dos.

¿Que sigue?

Entonces, ¿dónde vamos desde aquí? Todo lo que hemos discutido es el caso por ahora, pero ¿qué pasa con el futuro de la publicidad en Facebook?

Hay algunas ideas que se están lanzando en la industria y todas son muy diferentes entre sí. Voy a correr rápidamente a través de los tres primeros.

1. El fin de Facebook como lo conocemos

Algunos anunciantes creen que, a largo plazo, esta actualización de Apple puede ser tan perjudicial que será el fin de los anuncios de Facebook tal como los conocemos.

Esto está respaldado por la noción de que, por lo general, Android sigue a Apple en los cambios que realiza y, eventualmente, incluso los teléfonos Android requerirán esta opción, lo que hará que el otro 50% de las personas en Facebook no puedan ser rastreadas.

Con el 96% de las personas optando por los iPhones, no hay razón para pensar que ese porcentaje no sería el mismo para los usuarios de Android.

Si esto sucediera y Facebook no pudiera rastrear al 96% de todos los usuarios en su plataforma, lo único en lo que podrían confiar es en lo que los usuarios buscan y les gusta cuando están en Facebook e Instagram, nada más.

Esta no sería suficiente información para proporcionar audiencias efectivas para los anunciantes y el canal se convertiría más o menos en una plataforma de participación/conocimiento de la marca.

2. El enfoque del jardín amurallado

Otra idea es que Facebook capeará la tormenta implementando un enfoque de jardín amurallado tanto en Facebook como en Instagram.

El enfoque del jardín amurallado es bastante simple. Básicamente, en lugar de tener que seguir a los usuarios en Internet, Facebook hará que todas las actividades de publicidad y compras giren en sus plataformas para los usuarios registrados y los rastreará en sus dispositivos.

Esto significa que cuando un usuario hace clic en un anuncio, no irá a un sitio web externo, sino que irá a una tienda de Instagram de esa marca donde podrá navegar, realizar acciones y comprar productos sin salir de la plataforma.

Esto tiene un par de ventajas tanto para las empresas como para Facebook. Si los usuarios no abandonan la plataforma, Facebook podrá rastrear cada cosa que hacen sin tener que preocuparse por no rastrearlos después de que se vayan.

Para las marcas, esto también reduce la fricción para los clientes cuando generalmente hacen clic en un anuncio y tienen que esperar a que se cargue un sitio web. En cambio, con este enfoque de jardín amurallado, serán llevados a una tienda de carga rápida que está personalizada pero también estandarizada, por lo que la optimización de la tasa de conversión no será una gran preocupación.

En realidad, esta idea tiene algún mérito o algo similar, ya que uno de nuestros representantes de Facebook proporcionó información de que sus desarrolladores están trabajando en "algo grande" para compensar esta actualización.

Qué es ese "algo grande", nadie más que los de arriba lo saben, pero estoy seguro de que los genios de allí descubrirán algo, especialmente cuando todo su futuro depende de ello.

3. Facebook sobrevivirá pero su efectividad no

La idea de sentido más común es que una vez que los teléfonos de todos se hayan actualizado y no queden muchas personas para participar, el algoritmo de inteligencia artificial de Facebook podrá sentir cierta estabilidad y descubrir una manera de proporcionar resultados de manera efectiva.

La desventaja es que esta efectividad nunca volverá a ser lo que era anteriormente y los anunciantes deberán confiar más en sus creatividades y en una combinación saludable de otros canales de publicidad en línea como YouTube, TikTok, Snapchat, etc.

Hacia dónde se dirige la publicidad de Facebook en el futuro es una incógnita. Todo lo que podemos hacer por ahora es analizar los datos, probar y pivotar en consecuencia.