Apple 업데이트가 고객에게 미친 영향 및 다음에 해야 할 일

광고에 대해 조금이라도 알고 있다면 Apple IOS 업데이트에 대해 내가 떠드는 소리를 듣고 싶지 않을 것입니다. 그러나 이것은 무슨 일이 일어나고 있는지 전혀 모르고 결과만 보고 있는 사업주들을 위한 것입니다.

매우 빠르게 요약: Apple의 새로운 업데이트는 이제 모든 iPhone 사용자가 인터넷을 통해 모든 앱에서 추적되도록 선택해야 합니다.

따라서 누군가 Facebook의 옵트인에 "아니오"라고 말하면 Facebook은 더 이상 인터넷에서 그 사람을 따라가서 그들이 무엇에 관심이 있는지, 어떤 주제에 대해, 어떤 제품을 찾고 있는지 볼 수 없습니다. 구입.

페이스북이 이런 일을 하고 있다는 사실이 소름 끼치는 것처럼 보이더라도, 그렇습니다. 그러나 그것은 또한 수백 개의 다른 앱/웹사이트가 한동안 해온 일이자 그들의 광고 플랫폼을 금광처럼 만든 이유이기도 합니다.

현재 iPhone 사용자의 96%가 Facebook이나 다른 앱에서 해당 문제에 대한 추적을 거부했습니다.

그래서… 이것의 의미는 무엇입니까?

낮은 ROAS, 높은 CPA

지난 몇 주는 페이스북과 광고주들에게 최악의 시간이었습니다.

네, 저희도 포함해서…

전환 기반 메트릭과 참여/브랜드 인지도 기반 메트릭 모두에서 결과가 전반적으로 떨어지고 있습니다.

한때 건전한 300-600%의 광고 투자 수익률(ROAS)을 보였던 고객은 이제 100% 미만 범위에 있습니다.

간단히 말해서 업데이트 전에는 광고비 1달러로 대부분의 경우 수익이 3~6달러였습니다. 업데이트 후 대부분은 동일한 $1에서 $1.30의 수익을 얻습니다.

동시에 CPA(획득당 비용)도 급증했습니다. 한 계정에서 고객은 평균 $26에 구매했습니다. 그 동일한 고객은 이제 손익분기점보다 훨씬 높은 $60-$80 사이에서 구매하고 있습니다.

마지막으로 CPM(1,000회 노출당 비용)은 이전에 6달러 정도에서 흔들리던 일부 청중이 현재 30달러의 비용이 들게 되면서 미쳐가고 있습니다.

Facebook은 이에 대해 무엇을 말하고 있습니까?

Facebook 담당자의 말을 듣지 마십시오

내가 지금 누군가에게 줄 수 있는 가장 좋은 조언은 페이스북 담당자가 말하는 모든 것을 소금 한 알로 받아들이는 것입니다. 이제 그 어느 때보다도 그 사람들은 자신이 무슨 말을 하는지 전혀 모릅니다.

글쎄... 전혀 모른다고 말하지는 않겠지만, 그들은 우리와 마찬가지로 거의 길을 잃었습니다.

우리는 JEMSU에서 더 큰 고객 계정을 위해 여러 Facebook 담당자와 함께 일하고 있으며 그 장점은 비슷한 상황에 대한 다양한 의견을 들을 수 있다는 것입니다.

최근 한 담당자는 Apple 사용자가 더 이상 해당 풀에 포함되지 않을 것이며 따라서 해당 잠재고객은 Facebook이 제공하는 추정치보다 훨씬 작을 것이기 때문에 유사점과 관심사 모두에 대해 청중을 살찌게 하라고 나에게 말했습니다.

기본적으로 이 담당자는 서로 다른 관심사를 테스트하는 대신 모든 관심사를 하나의 광고 세트로 결합하고 모든 유사성을 5-10%로 늘리기를 원했습니다.

말 그대로 하루 후, 다른 담당자가 내 청중이 너무 많고 내가 1-2%가 아닌 5%로 사용하고 있었기 때문에 유사점이 "충분히 정확하지" 않다고 말했습니다.

그래서... 당신은 그들이 말하는 모든 것을 진심으로 신뢰하지 않는 것에 대한 나의 주저함을 봅니다.

결국 그들은 고용주가 그들에게 말한 것과 Facebook의 진정한 의도가 자신의 주머니를 채우는 것 외에 무엇인지 아는 사람을 전달하는 것뿐입니다.

이것이 짜증나는 만큼 우리는 여전히 고객에게 이상적인 방법을 찾아야 합니다. 그렇다면 올바른 방법은 무엇입니까?

더 큰 풀 또는 더 정확한 풀?

훌륭한 마케터라면 과거에 효과가 있었던 것이나 다른 사람들이 미래를 위해 무엇을 하라고 권하든 상관없이 확실히 배우고 알 수 있는 유일한 방법은 테스트를 해보는 것뿐이라는 것을 알고 있습니다.

이 경우 더 정확한 청중 풀에 대해 더 큰 청중 풀을 테스트하고 있습니다.

저는 이 시점에서 여러 고객과 함께 이 작업을 수행했으며 시도되고 진정한 답은 없다는 것을 알려드릴 수 있습니다.

그것은 고객의 맞춤형 청중의 규모와 그들이 속한 산업에 따라 고객마다 다를 것입니다. 실제로 테스트하기 전에는 알 수 있는 방법이 없습니다.

대량 시장이 아닌 우리의 극도로 틈새 시장 중 하나가 업데이트 이후 탱킹을 시작했습니다. 그들의 청중은 이미 적었지만 더 작아졌고 결과적으로 CPM은 급증했고 사람들은 전환에 도달하지 못했습니다.

우리는 이 클라이언트의 유사성을 5%로 확장하려고 시도했고 틈새 관심 분야에 대한 세부적인 타겟팅 확장을 추가했습니다. 이것은 CPM을 낮추었지만 실제로 전환율을 높이는 데는 아무 것도 하지 않았습니다.

따라서 대신 1-2%로 다시 이동했지만 여러 유사 항목을 결합했습니다(예: 유사 구매 2%, 장바구니에 추가 유사 2%, 콘텐츠 유사 보기 2% 등).

대중 시장 제품을 판매하는 다른 고객의 경우 이전에 1% 유사 및 단일 관심 광고 세트를 실행했을 때 관심을 결합하고 세부 타겟팅 확장을 설정했으며 유사 5-7%를 실행했습니다.

유사 비율을 높이고 잠재고객을 결합하는 이러한 변경은 정말 잘 작동했으며 첫 번째 Facebook 담당자가 잠재고객 규모 증가에 대해 말한 것과 일치합니다.

내가 말하고자 하는 것은 대부분의 고객에게 두 Facebook 담당자의 의견 사이 어딘가에서 최상의 결과를 찾았다는 것입니다.

하나에서 두 개의 광고 세트 내에서 모든 잠재고객을 결합하는 것만큼 극적인 것은 없습니다. 그러나 1%의 닮은꼴로 서로 경쟁하는 광고 세트가 그렇게 많지는 않습니다.

두 담당자가 말한 것과 우리가 본 것과 일치하는 한 가지는 옛날의 "관객 해킹"이 우리가 알고 있는 것처럼 사라졌을 가능성이 높다는 것입니다.

오디언스 해킹의 끝

평신도의 관점에서, 잠재고객 해킹은 Facebook 미디어 구매자가 다른 사람들과 테스트하고 궁극적으로 가장 바람직한 결과에 도달하기 위해 잠재고객에게 만드는 약간의 조정을 설명합니다.

여기에는 1%, 2%, 3%, 4%, 5% 유사 항목을 서로 테스트하고 "스트리트 패션" 및 "스트리트웨어"와 같이 관심사가 유사한 광고 세트를 테스트하는 것이 포함되지만 이에 국한되지 않습니다.

이러한 유형의 전술을 성공적으로 수행할 수 있는 시대는 끝났습니다. 청중은 더 ​​이상 그것을 지원할 만큼 정확하지 않거나 충분히 크지 않습니다.

실제로 지금부터 캠페인 및 광고 세트 전술에 가능한 한 적은 시간을 투자해야 합니다.

그렇다면 이것은 무엇에 시간을 보내야 하는지에 대한 질문을 던집니다.

크리에이티브에 집중

온라인 광고 산업은 특별한 방향으로 움직이고 있습니다. 잠재고객 해킹 및 이와 유사한 전술에서 벗어나 광고 소재 또는 실제 광고 자체에 초점을 맞춥니다.

광고 크리에이티브는 사진, 비디오, 광고 문구, 클릭 유도문안 및 다른 사람이 보는 광고에 표시될 수 있는 모든 것을 포함하는 포괄적인 용어입니다.

여유가 있다면 가능한 한 빨리 크리에이티브 팀에 투자하십시오. 전문 비디오 제작, 디자인, 전문 카피라이팅 등.

ROI는 Facebook이나 다른 광고 플랫폼의 "비밀"을 안다고 주장하는 그 어떤 사람보다 더 큰 영향을 미칠 것입니다.

우리가 말하는 것처럼 킬러 비디오를 사용하여 광범위한 타겟팅 캠페인(관심 또는 유사 없음 인구통계 및 위치만)을 성공적으로 실행하고 있으며 그 수익은 최고인 기업이 많이 있습니다.

사실, 그것은 업계가 어쨌든 영구적으로 향하는 곳일 가능성이 가장 큽니다. 점점 더 많은 광고주가 광범위한 타겟팅과 뛰어난 광고 소재를 통해 많은 성공을 거두고 있습니다.

TV 광고를 예로 들어보겠습니다. Facebook이 광고주에게 제공하는 세부 타겟팅의 1%도 광고주에게 제공할 수 없습니다. 하지만 기업들은 수십 년 동안 TV에서 성공적으로 광고를 해왔습니다.

이는 이들 기업이 청중의 숙련도와 상관없이 어필할 수 있는 최고의 크리에이티브를 만드는 데 집중하기 때문입니다.

실버 라이닝이 있습니까?

이 모든 것의 은색 안감은 무엇입니까? 하나라도 있나요?

예, 몇 가지가 있습니다 ...

우선, 우리가 다른 면을 보았고 Facebook과 같은 이러한 온라인 광고 플랫폼이 얼마나 효과적인지 보았기 때문에 그들이 사용했던 방법이 최고라는 의미는 아닙니다.

대부분의 경우 개인 정보 보호가 우리 시대에 가장 중요하다는 데 동의할 수 있으며 인터넷에서 이러한 플랫폼을 사용하는 모든 곳에서 맹목적으로 팔로우하는 것은 삼키기 쉬운 약이 아닙니다.

반면에, 광고는 계속해서 제공되고 있으며 우리와 관련된 광고를 얻는 것이 관심이 없는 임의의 비즈니스에 대한 광고를 보는 것보다 훨씬 더 매력적입니다.

Apple의 업데이트는 업계를 올바른 방향으로 이끌었으며 디지털 광고 캠페인을 성공적으로 실행하면서 개인 정보를 처리해야 하는 것은 우리가 익숙해져야 하는 것입니다. 광고주가 Apple에 대해 가지고 있는 가장 큰 문제는 광고 방식입니다.

또 다른 점은 어떤 의미에서 경기장이 좀 더 공평해졌다는 것입니다. 기업이 이러한 기술적 청중 전술을 배우면서 동시에 잘 생산된 광고 소재의 균형을 맞춰야 했습니다.

이제 이러한 캠페인 및 잠재고객 전략이 더 이상 쓸모없게 됨에 따라 기업은 매력적인 제안과 결합할 수 있는 최고의 크리에이티브를 만드는 데 집단 지력을 투입할 수 있습니다.

두 가지보다 한 가지에 집중하는 것이 더 쉽습니다.

무엇 향후 계획?

그럼 여기서 어디로 갈까요? 우리가 논의한 모든 것이 현재의 경우이지만 Facebook 광고의 미래는 어떻습니까?

업계에서 던지고 있는 몇 가지 아이디어가 있으며 모두 서로 매우 다릅니다. 빠르게 상위 3개를 실행하겠습니다.

1. 우리가 알고 있는 페이스북의 종말

일부 광고주는 장기적으로 이 Apple 업데이트가 너무 해로워서 우리가 알고 있는 Facebook 광고의 종말이 될 것이라고 믿습니다.

이것은 일반적으로 Android가 변경 사항에서 Apple을 따르고 결국에는 Android 휴대폰에서도 이 선택을 요구하여 Facebook 사용자의 나머지 50%를 추적할 수 없게 만든다는 개념에 의해 뒷받침됩니다.

96%의 사람들이 iPhone을 선택 해제하므로 Android 사용자의 비율이 동일하지 않을 것이라고 생각할 이유가 없습니다.

이러한 일이 발생하고 Facebook이 플랫폼에서 모든 사용자의 96%를 추적할 수 없다면 그들이 의지할 수 있는 유일한 것은 Facebook과 Instagram에서 사용자가 검색하고 좋아하는 것뿐입니다.

이것은 광고주에게 효과적인 청중을 제공하기에 충분한 정보가 아니며 채널은 어느 정도 브랜드 인지도/참여 플랫폼으로 변할 것입니다.

2. Walled-Garden 접근 방식

또 다른 아이디어는 Facebook이 Facebook과 Instagram 모두에서 벽으로 둘러싸인 정원 접근 방식을 구현하여 폭풍을 헤쳐 나갈 것이라는 것입니다.

벽으로 둘러싸인 정원 접근 방식은 매우 간단합니다. 기본적으로 Facebook은 인터넷에서 사용자를 따라야 하는 대신 로그인한 사용자의 플랫폼에서 모든 광고 및 구매 활동을 수행하고 장치에서 추적하도록 합니다.

즉, 사용자가 광고를 클릭하면 외부 웹사이트로 이동하지 않고 대신 해당 브랜드의 Instagram 샵으로 이동하여 사이트를 벗어나지 않고도 제품을 탐색하고, 조치를 취하고, 구매할 수 있습니다. 플랫폼.

이것은 비즈니스와 Facebook 모두에 몇 가지 장점이 있습니다. 사용자가 플랫폼을 떠나지 않기 때문에 Facebook은 사용자가 플랫폼을 떠난 후 추적하지 않는 것에 대해 걱정할 필요 없이 사용자가 하는 모든 일을 추적할 수 있습니다.

브랜드의 경우 일반적으로 광고를 클릭하고 웹사이트가 로드될 때까지 기다려야 하는 고객의 마찰을 줄여줍니다. 이 벽으로 둘러싸인 정원 방식을 사용하는 대신 사용자 정의되지만 표준화된 빠른 로딩 상점으로 이동하므로 전환율 최적화는 큰 문제가 되지 않습니다.

Facebook 담당자 중 한 명이 개발자가 이 업데이트를 상쇄하기 위해 "큰 일"을 진행하고 있다는 통찰력을 제공했기 때문에 이 아이디어 또는 이와 유사한 것에는 실제로 약간의 장점이 있습니다.

그 "큰 것"이 무엇인지는 상급자 외에는 아무도 모릅니다. 하지만 거기에 있는 천재들은 특히 그들의 전체 미래가 그것에 달려 있을 때 무언가를 알아낼 것이라고 확신합니다.

3. 페이스북은 살아남지만 그 효과는 없을 것이다

가장 상식적인 아이디어는 모든 사람의 휴대폰이 업데이트되고 옵트인할 사람이 많지 않으면 Facebook의 AI 알고리즘이 어느 정도 안정성을 감지하고 결과를 효과적으로 제공할 방법을 알아낼 수 있다는 것입니다.

단점은 이 효과가 이전으로 되돌아가지 않고 광고주가 YouTube, TikTok, Snapchat 등과 같은 다른 온라인 광고 채널과 광고 소재에 더 많이 의존해야 한다는 것입니다.

페이스북 광고가 앞으로 나아갈 방향은 누구나 짐작할 수 있는 부분입니다. 지금 우리가 할 수 있는 일은 데이터를 분석하고, 테스트하고, 그에 따라 피벗하는 것뿐입니다.