In che modo l'aggiornamento Apple ha influenzato i nostri clienti e cosa fare dopo

Se sai qualcosa sulla pubblicità, probabilmente non vorrai sentirmi balbettare sull'aggiornamento di Apple IOS. Questo, tuttavia, è più orientato verso gli imprenditori che non hanno idea di cosa stia succedendo e vedono solo i loro risultati aumentare.

Riepilogo molto, molto veloce: il nuovo aggiornamento di Apple ora fa sì che tutti gli utenti di iPhone debbano acconsentire a essere tracciati da qualsiasi app su Internet.

Quindi, se qualcuno dice "no" all'attivazione di Facebook, Facebook non può più seguire quella persona su Internet per vedere a cosa è interessata, quali argomenti sono curiosi e quali prodotti stanno cercando acquistare.

Se il fatto che Facebook lo faccia sembra inquietante, beh, lo è. Ma è anche ciò che centinaia di altre app/siti web hanno fatto per un po' e ciò che ha reso la loro piattaforma pubblicitaria una tale miniera d'oro.

Attualmente, il 96% degli utenti di iPhone ha rinunciato a essere tracciato da Facebook o da qualsiasi altra app.

Allora... quali sono le implicazioni di questo?

ROAS più basso, CPA più elevati

Le ultime due settimane sono state a dir poco infernali per Facebook e i suoi inserzionisti.

Sì, anche noi compresi...

I risultati stanno diminuendo su tutta la linea sia nelle metriche basate sulla conversione che nelle metriche basate sul coinvolgimento/consapevolezza del marchio.

I clienti che una volta avevano un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) sano del 300-600% ora si trovano nell'intervallo basso del 100%.

Solo per metterlo in prospettiva, prima dell'aggiornamento di $ 1 di spesa pubblicitaria il più delle volte si tradurrebbero in entrate da $ 3 a $ 6. Dopo l'aggiornamento, la maggior parte ottiene forse $ 1,30 di entrate da quello stesso $ 1.

Allo stesso tempo, i CPA (costo per acquisizione) sono saliti alle stelle. In un account, un cliente era solito ottenere un acquisto a un costo medio di $ 26. Lo stesso cliente ora riceve acquisti ovunque da $ 60 a $ 80, molto al di sopra del punto di pareggio.

E infine, i CPM (costo per 1000 impressioni) stanno impazzendo con alcuni segmenti di pubblico che ora costano $ 30 quando prima oscillavano intorno ai $ 6.

Ti lascia pensare, cosa sta dicendo Facebook a riguardo?

Non ascoltare i rappresentanti di Facebook

Il miglior consiglio che potrei dare a chiunque in questo momento è di prendere TUTTO QUELLO che dice un rappresentante di Facebook con le pinze. Ora più che mai, quei ragazzi non hanno assolutamente idea di cosa stiano parlando.

Beh... non direi assolutamente nessuna idea, ma sono praticamente persi come il resto di noi.

Abbiamo più rappresentanti di Facebook con cui lavoriamo in JEMSU per i nostri account clienti più grandi e la cosa fantastica è che mi fa sentire una moltitudine di opinioni su situazioni simili.

Di recente un rappresentante mi ha detto di ingrassare il pubblico sia per sosia che per interessi poiché gli utenti Apple non saranno più inclusi in quei pool e quindi quel pubblico sarà molto più piccolo della stima fornita da Facebook.

Fondamentalmente, questo rappresentante voleva che combinassi tutti gli interessi in un gruppo di annunci, anziché testare interessi diversi l'uno contro l'altro, e aumentasse tutti i sosia al 5-10%.

Letteralmente il giorno dopo, ho avuto un altro rappresentante che mi ha detto che il mio pubblico era troppo ampio e i miei sosia non erano "abbastanza precisi" poiché li stavo usando al 5% e non all'1-2%.

Quindi... vedi la mia esitazione per non essermi fidato con tutto il cuore di tutto ciò che dicono.

Alla fine della giornata, stanno solo tramandando ciò che il loro datore di lavoro gli dice e chissà quali sono le vere intenzioni di Facebook al di fuori di riempirsi le tasche.

Per quanto questo faccia schifo, dobbiamo ancora trovare il metodo ideale per i nostri clienti. Allora qual è la strada giusta da percorrere?

Piscine più grandi o più accurate?

Qualsiasi buon marketer sa che, indipendentemente da ciò che ha funzionato in passato o da ciò che gli altri ti consigliano di fare per il futuro, l'unico modo per imparare e sapere con certezza è testare.

In questo caso, stiamo testando pool di audience più grandi rispetto a pool più accurati.

L'ho fatto con più clienti a questo punto e quello che posso dirti è che non esiste una risposta provata e vera.

Varia da cliente a cliente a seconda delle dimensioni del loro pubblico personalizzato e anche dei settori in cui si trovano. Non c'è modo di saperlo veramente finché non fai il test.

Uno dei nostri clienti estremamente di nicchia, non di mercato di massa, ha iniziato a fare il pieno dopo l'aggiornamento. Il loro pubblico era già piccolo, ma è diventato ancora più piccolo e, di conseguenza, i CPM stavano aumentando e le persone non si stavano convertendo.

Abbiamo provato a espandere i sosia di questo cliente al 5% e abbiamo aggiunto espansioni di targeting dettagliate per i loro interessi di nicchia. Ciò ha ridotto i CPM, ma in realtà non ha fatto nulla per migliorare le conversioni.

Quindi, invece, siamo tornati all'1-2% ma abbiamo combinato quelli con più sosia, ad esempio il 2% acquista sosia, il 2% aggiunge al carrello sosia, il 2% visualizza sosia di contenuto, ecc.

Per un altro cliente che vende prodotti per il mercato di massa, abbiamo combinato gli interessi, attivato un'espansione dettagliata del targeting e pubblicato sosia del 5-7% quando prima pubblicavamo sosia dell'1% e gruppi di annunci a interesse singolo.

Questa modifica a una percentuale più alta di sosia e alla combinazione del pubblico ha funzionato davvero bene ed è coerente con ciò che ha detto il primo rappresentante di Facebook sull'aumento delle dimensioni del pubblico.

Quello che dirò è che per la maggior parte dei clienti, abbiamo trovato i migliori risultati da qualche parte tra le opinioni dei due rappresentanti di Facebook.

Niente di così drammatico come combinare tutti i segmenti di pubblico in uno o due set di annunci. Ma anche non avere così tanti set di annunci con solo un sosia dell'1% in competizione l'uno contro l'altro.

Una cosa che è coerente con ciò che hanno detto entrambi i rappresentanti e ciò che abbiamo visto è che l'"hacking del pubblico" dei vecchi tempi molto probabilmente è sparito come lo conosciamo.

La fine dell'hacking del pubblico

In parole povere, l'hacking del pubblico descrive semplicemente le lievi modifiche che gli acquirenti dei media di Facebook apportano al pubblico per testare gli altri e alla fine raggiungere i risultati più desiderabili.

Ciò include, ma non si limita a testare 1%, 2%, 3%, 4%, 5% di sosia l'uno contro l'altro e testare gruppi di annunci con interessi simili l'uno contro l'altro come "street fashion" e "streetwear".

I giorni in cui potevi eseguire con successo questi tipi di tattiche sono finiti. Il pubblico non è più abbastanza preciso o abbastanza grande per supportarlo.

D'ora in poi dovresti effettivamente dedicare meno tempo possibile alla campagna e alle tattiche del set di annunci.

Quindi questo pone la domanda, su cosa dovresti passare il tuo tempo?

Concentrati sulle creatività

L'industria della pubblicità online si sta muovendo in una direzione speciale. Con uno spostamento dall'hacking del pubblico e da tattiche simili, l'attenzione viene lasciata sulle creatività o sull'annuncio stesso.

La creatività dell'annuncio è un termine onnicomprensivo che include foto, video, testo pubblicitario, inviti all'azione e qualsiasi altra cosa che potrebbe essere mostrata in un annuncio visualizzato da qualcuno.

Se te lo puoi permettere, investi in un team creativo il prima possibile. Produzione video professionale, design, copywriting professionale e così via.

Il ROI avrà un impatto maggiore rispetto a chiunque affermi di conoscere il "segreto" di Facebook o di qualsiasi altra piattaforma pubblicitaria.

Ci sono molte aziende che mentre parliamo stanno conducendo con successo ampie campagne di targeting (nessun interesse o sosia, solo dati demografici e posizione) con un video killer e i loro ritorni sono alle stelle.

In effetti, è molto probabile che l'industria sia costantemente diretta verso questo. Sempre più inserzionisti ottengono molto successo da un targeting ampio e da creatività eccezionali.

Prendi come esempio la pubblicità televisiva. Non sono nemmeno in grado di fornire ai propri inserzionisti l'1% del targeting dettagliato che Facebook fornisce ai suoi inserzionisti. Eppure, le aziende fanno pubblicità con successo in TV da decenni.

Questo perché queste aziende si concentrano sulla creazione dei migliori creativi che attireranno indipendentemente da quanto sia affinato il pubblico.

C'è un rivestimento d'argento?

Allora qual è il lato positivo in tutto questo? Ce n'è anche uno?

Ebbene sì, ce ne sono un paio...

Prima di tutto, solo perché abbiamo visto l'altro lato e quanto possano essere efficaci queste piattaforme pubblicitarie online come Facebook, non significa che i metodi che stavano usando fossero i migliori.

Per la maggior parte, penso che possiamo tutti essere d'accordo sul fatto che la privacy è della massima importanza ai nostri giorni ed età e che essere seguiti ciecamente ovunque andiamo su Internet da queste piattaforme non è una pillola facile da ingoiare.

D'altra parte, gli annunci non smetteranno di essere pubblicati e ottenere quelli che sono rilevanti per noi è molto più allettante che vedere annunci per attività casuali a cui non siamo interessati.

L'aggiornamento di Apple ha spostato il settore nella giusta direzione e dover affrontare la privacy mentre si eseguono con successo campagne pubblicitarie digitali è qualcosa a cui dobbiamo abituarci. Il grosso problema che gli inserzionisti hanno con Apple è il modo in cui l'hanno fatto.

Un'altra cosa è che, in un certo senso, il campo di gioco è diventato un po' più uniforme. Prima che le aziende dovessero imparare queste tattiche tecniche del pubblico, bilanciando allo stesso tempo i creativi ben prodotti.

Ora, con queste tattiche della campagna e del pubblico che stanno diventando sempre più obsolete, le aziende possono mettere il loro cervello collettivo nella creazione dei migliori creativi possibili abbinati a offerte interessanti.

Si riduce semplicemente a concentrarsi su una cosa è più facile di due.

Qual è il prossimo?

Allora dove andiamo da qui? Tutto ciò di cui abbiamo discusso è il caso per ora, ma per quanto riguarda il futuro della pubblicità su Facebook?

Ci sono alcune idee che vengono lanciate nel settore e sono tutte molto diverse l'una dall'altra. Passerò rapidamente attraverso i primi tre.

1. La fine di Facebook come lo conosciamo

Alcuni inserzionisti ritengono che a lungo termine questo aggiornamento di Apple potrebbe essere così dannoso che sarà la fine degli annunci di Facebook come lo conosciamo.

Ciò è supportato dall'idea che di solito Android segue Apple nelle modifiche che apporta e, alla fine, anche i telefoni Android richiederanno questo opt-in che renderà non rintracciabile l'altro 50% delle persone su Facebook.

Con il 96% delle persone che rinuncia agli iPhone, non c'è motivo di pensare che la percentuale non sarebbe la stessa per gli utenti Android.

Se ciò accadesse e Facebook non fosse in grado di tracciare il 96% di tutti gli utenti sulla propria piattaforma, l'unica cosa su cui potrebbero fare affidamento è ciò che gli utenti cercano e apprezzano su Facebook e Instagram, nient'altro.

Queste informazioni non sarebbero sufficienti per fornire un pubblico efficace agli inserzionisti e il canale si trasformerebbe più o meno in una piattaforma di brand awareness/engagement.

2. L'approccio Walled-Garden

Un'altra idea è che Facebook resisterà alla tempesta implementando un approccio walled garden sia su Facebook che su Instagram.

L'approccio del giardino recintato è piuttosto semplice. Fondamentalmente, invece di dover seguire gli utenti su Internet, Facebook farà in modo che tutte le attività pubblicitarie e di acquisto ruotino nelle loro piattaforme per gli utenti che hanno effettuato l'accesso e li tracceranno sui loro dispositivi.

Ciò significa che quando un utente fa clic su un annuncio, non andrà su un sito Web esterno, ma su un negozio Instagram di quel marchio dove potrà navigare, intraprendere azioni e acquistare prodotti senza mai lasciare il piattaforma.

Questo ha un paio di vantaggi sia per le aziende che per Facebook. Con gli utenti che non lasceranno la piattaforma, Facebook sarà in grado di tracciare ogni singola cosa che fanno senza doversi preoccupare di non seguirli dopo che se ne sono andati.

Per i marchi, ciò riduce anche l'attrito per i clienti quando di solito fanno clic su un annuncio e devono attendere il caricamento di un sito Web. Invece, con questo approccio da giardino recintato, verranno portati in un negozio di caricamento rapido che è personalizzato ma anche standardizzato, quindi l'ottimizzazione del tasso di conversione non sarà un grosso problema.

In realtà c'è del merito in questa idea o qualcosa di simile poiché uno dei nostri rappresentanti di Facebook ha fornito informazioni sul fatto che i loro sviluppatori stanno lavorando a "qualcosa di grande" per compensare questo aggiornamento.

Che cosa sia quel "qualcosa di grande", nessuno tranne i superiori lo sa, ma sono fiducioso che i geni laggiù capiranno qualcosa soprattutto quando il loro intero futuro dipenderà da questo.

3. Facebook sopravviverà ma la sua efficacia no

L'idea di buon senso in circolazione è che una volta che i telefoni di tutti si saranno aggiornati e non ci saranno molte persone a cui partecipare, l'algoritmo AI di Facebook sarà in grado di percepire una certa stabilità e trovare un modo per fornire risultati in modo efficace.

Lo svantaggio è che questa efficacia non tornerà mai più a quella che era in precedenza e gli inserzionisti dovranno fare più affidamento sulle loro creatività e su un sano mix di altri canali pubblicitari online come YouTube, TikTok, Snapchat, ecc.

Nessuno sa dove si dirigerà la pubblicità su Facebook in futuro. Tutto ciò che possiamo fare per ora è analizzare i dati, testare e ruotare di conseguenza.