Incorporando a publicidade experiencial em sua estratégia digital paga

Publicados: 2021-07-01

As grandes questões da publicidade sempre foram: “como rompemos o barulho?” “Como nos destacamos em relação aos nossos concorrentes?” Nos dias da publicidade tradicional, não era tão difícil cortar o barulho porque simplesmente não havia tanto barulho por aí. As vias de publicidade eram limitadas e caras, eliminando a participação de potenciais anunciantes menores. Desde a criação de computadores, smartphones, podcasts e mídia de streaming, bem como apenas a internet em geral, o cenário da publicidade é longo, sinuoso e mais complexo do que nunca. Junte isso com a quantidade de publicidade disponível e as grandes diferenças de preços, abrindo a possibilidade de marketing e publicidade para uma gama diversificada de negócios e estamos olhando para um cenário de marketing lotado e barulhento.

Não é minha intenção soar desanimadora. Onde o cenário é mais cheio e complexo do que nunca, as ferramentas que temos à mão como profissionais de marketing são mais inteligentes e úteis do que nunca. Há 70 anos, um pequeno grupo de foco regionalmente específico poderia informar uma compra de mídia de um milhão de dólares. As opiniões de poucos ditaram as principais decisões de marketing, limitando as campanhas a muitas suposições educadas, sem mencionar a eliminação da diversidade tão necessária. Se as campanhas publicitárias fossem bem recebidas, os produtos seriam vendidos. Simples assim.

A introdução das mídias sociais e da internet rapidamente levou a publicidade a um novo reino de possível criatividade e crescente diversidade de ideias e expressões. Em vez de um pequeno grupo de foco informando uma campanha, havia audiências em tempo real de espectadores compartilhando seus comentários. Ideias criativas menos caras passaram devido à pura popularidade. Tenho certeza que todos nos lembramos do bebê dançante dos anos 90? Esse pequeno conceito originário de uma coleção de dados e arquivos de testes experimentais acabou se tornando um símbolo reconhecível na mídia convencional, com sua popularidade então exercida por uma infinidade de anunciantes. Era um conceito que provavelmente nunca teria saído do chão da sala de edição se tivesse sido introduzido em qualquer outro período de tempo. É quase como se houvesse um período morto na publicidade em que as mensagens fossem forçadas goela abaixo dos consumidores. Um período em que uma pequena quantidade de pessoas decidia o que era “bom” para a grande maioria. Ao colocar o poder nas mãos das pessoas, os anunciantes começaram a ser capazes de criar campanhas mais conectadas ao público, e a diversidade de mensagens abriu o mundo para uma gama mais diversificada de anunciantes e ofertas de negócios. Os anunciantes costumavam dizer às pessoas o que elas precisavam ter para melhorar suas vidas, agora as pessoas dizem aos anunciantes suas necessidades e esperam que elas sejam atendidas. Qualquer um que tenha atravessado o fiorde da publicidade tradicional e digital pode ver o poder em ambas as situações, o que me leva à utilidade do marketing experiencial.

O marketing experiencial é exatamente o que parece ser... é uma experiência. Onde a suposição é que, para ser “marketing experiencial”, deve ser uma experiência pessoal, descobrimos que não é necessariamente o caso. Na verdade, ignorar as outras utilizações potenciais do marketing experiencial é ignorar uma das ferramentas mais úteis do seu cinto de ferramentas.

Vamos mergulhar um pouco mais. A forma de marketing experiencial mais amplamente compreendida são os eventos. Dito isto, um evento não é necessário para classificar uma campanha como “experimental”. A verdadeira definição está na interação com uma marca, seja um evento, uma conversa nas redes sociais ou uma interação com um anúncio em tempo real, todas são possibilidades poderosas de marketing experiencial. Então, qual é o ponto? Por que fazer com que os clientes interajam conosco em tempo real quando poderíamos, como nos “antigos tempos”, dizer a eles o que eles precisavam para melhorar suas vidas? É aqui que vemos o poder do marketing experiencial realmente exibido.

Os anunciantes costumavam passar horas pontificando as necessidades de seus consumidores em potencial. Eu mesmo me lembro de ler reportagens da mídia da Nielsen & Rentrak tentando adivinhar as necessidades e hábitos de meus consumidores. Mais donos de gatos assistem 'Jeopardy' e mais donos de cães assistem Wheel of Fortune? Os comerciais de cerveja são perfeitos para jogos da NFL, mas existe um público que pode ser mais parcial para um anúncio de vinho? Era uma série interminável de perguntas com uma série interminável de ferramentas que permitiam suposições educacionais. O marketing experiencial, quando feito corretamente, tem o potencial de remover as suposições e infundir campanhas com decisões informadas.

Ao longo dos anos, os anunciantes começaram a experimentar interações com o consumidor em tempo real. A introdução de hashtags na publicidade permitiu que os consumidores iniciassem uma conversa em tempo real sobre os anúncios que acabaram de ver. Não mais reduzidas ao “boca-a-boca” de um pequeno jantar, as conversas poderiam se estender para fora de pequenos bairros físicos para o vasto público da internet. Ainda há restrições na diversidade? É claro. A paisagem não é de forma alguma abrangente. A participação é limitada àqueles que têm essa tecnologia à sua disposição. No entanto, não estou aqui para discutir pontos socioeconômicos, estou aqui apenas para mostrar a oportunidade para os anunciantes à medida que esse cenário continua a crescer e evoluir.

Hashtags foram uma utilização precoce dessa nova interação entre potenciais consumidores e marcas. As marcas foram capazes de colocar sua mensagem no mundo e, em seguida, sentar-se como moscas na parede e observar a reação do público. Isso acelerou o processo de publicidade informada. O chamado “grupo de foco” apenas expandiu, diversificou e forneceu feedback em tempo real, em vez de meses depois, quando os relatórios trimestrais chegaram.

Na mesma época, começamos a ver que os anunciantes têm a opção de permitir que os espectadores “escolham sua própria aventura”. Você já transmitiu algo online e o preroll perguntou qual experiência de publicidade você prefere? Essa pergunta aparentemente inócua é uma estratégia de publicidade absolutamente brilhante. As horas que passei lendo relatórios da Nielsen e Rentrak, fazendo suposições educadas sobre as necessidades dos consumidores, poderiam ter sido corrigidas com um único anúncio experimental. Deixe-me dar um exemplo: a Purina lançou recentemente uma campanha veiculada pelo HULU, onde o espectador pode “escolher sua experiência de publicidade”. As duas opções disponíveis para eles são uma para um gato e outra para um cachorro.

Brilhante.

Eles não apenas são capazes de desenvolver e exibir o anúncio mais eficaz para seu público, mas também podem coletar informações sobre a porcentagem de espectadores desse programa que são donos de gatos versus donos de cães. Ele remove o questionamento e fornece informações informadas para futuras campanhas. Além disso, envolve o usuário. Trabalhando em televisão e rádio, não posso dizer quantas vezes tive clientes me perguntando como eu sei que o telespectador ficou sentado durante o intervalo comercial ou não mudou de canal. Eles se levantaram e fizeram pipoca? Fazer um telefonema rápido para discutir o momento crucial que eles acabaram de vivenciar em seu programa favorito? O fato é que não sabíamos. Não podíamos saber. Pedir a um espectador que “escolha sua experiência” automaticamente o envolve com o conteúdo, permite que ele seja ativo na decisão do que consumir e fornece informações valiosas ao anunciante em questão.

Esses benefícios continuam a se estender ao consumidor e ao anunciante ao longo do tempo, graças aos cookies, rastreamento de comportamento do usuário e segmentação de interesse/comportamento. Ao escolher “gato” ou “cachorro”, o consumidor conseguiu obter mais controle sobre sua experiência publicitária no momento, mas também forneceu informações que podem ajudar a informar a publicidade a que está exposto no futuro. Agora há uma atualização na segmentação de anúncios, permitindo que anunciantes e plataformas de publicidade saibam que uma é mais relevante e interessante para esse consumidor do que a outra. Lentamente, esse espaço publicitário lotado é capaz de cortar um pouco melhor o ruído, aumentando a relevância dos anúncios para o indivíduo.

Outro benefício de solicitar uma interação com o anúncio é o fato de que as interações, embora medidas em diferentes níveis de importância, podem ajudar a informar a plataforma de publicidade sobre a “qualidade” do anúncio. Anúncios que recebem uma interação mais positiva são vistos como de maior qualidade e melhores para o consumidor. Os anúncios de maior qualidade tendem a ter uma redução no custo de entrega e um aumento na entrega geral. Além disso, mais interações ajudam a tirar os anúncios da incômoda “fase de aprendizado” muito mais rapidamente, ajudando a acelerar os resultados e aumentar a saúde geral de qualquer campanha.

Onde essas táticas estão muito longe do que a maioria conhece como “marketing de experiência”, ver a sobreposição em vez de delinear distintamente “marketing de experiência” e “marketing interativo” abrirá mais oportunidades para sua equipe ser verdadeiramente criativa e inovadora com seu marketing táticas. A inovação está na criatividade e a criatividade é primordial na capacidade de criar campanhas que cortem o ruído de outras propagandas e realmente se conectem com os consumidores enquanto iniciam conversas.

Essas táticas podem ser utilizadas em níveis menores para aprimorar até mesmo os orçamentos mais limitados. Qualquer bom anunciante sabe que deve fazer o teste A/B de suas campanhas o máximo possível. Plataformas como o Facebook tornam extremamente fácil e acessível a execução de tais testes. No centro de cada teste está realmente a interação e os anunciantes que sabem disso são os que executam com sucesso os testes com impacto duradouro. Por exemplo, você pode exibir dois anúncios diferentes simultaneamente para o mesmo público por apenas US$ 1 por dia, por anúncio. A maioria dos anunciantes fará esse teste, permitindo que o Facebook diga a eles com qual interagiu mais e, portanto, qual foi “mais eficaz”. Esta é uma conclusão de alto nível. Na maioria dos casos, a interação geral é considerada um KPI para o sucesso de um anúncio. O tipo de interação recebe algum tipo de pontuação de qualidade, mas mesmo isso é de alto nível. Por exemplo, um comentário pode ser considerado uma interação positiva de alto nível. Mas e se esse comentário foi negativo ou destrutivo e agora seu anúncio está sendo veiculado em um ótimo ritmo porque essa interação foi considerada de “qualidade”, mas todos que viram o anúncio tiveram aquele comentário negativo estridente olhando para eles? Eu não posso te dizer quantas vezes eu vi algo assim acontecer, atrapalhando uma campanha inteira.

Em vez de olhar para a “interação” como o objetivo final do sucesso, devemos nos aprofundar no alcance de uma interação significativa que informa nossas campanhas e ajuda o consumidor a fornecer as informações mais precisas e aplicáveis dados às plataformas para que sua experiência seja mais ajustada às suas necessidades e preferências. Onde um anúncio no Facebook não permite tal controle como os anúncios “escolha sua própria aventura” que vemos em muitos serviços de streaming, ele pode ser utilizado de maneira semelhante. Com o Facebook, você pode criar um anúncio de galeria e escolher a opção de mostrar primeiro o “cartão de melhor desempenho”. Depois de apenas uma semana com um orçamento de 1 a US$ 5 por dia, você terá uma ideia muito melhor do que seu público está procurando. Vamos voltar ao exemplo dos gatos vs. cães. Tenha uma imagem de um gato adorável e uma de um cachorro adorável. Dentro de uma semana você será capaz de determinar qual animal é o preferido dentro desse público. A partir daí, você poderá entender que produzirá interações mais honestas, significativas e aplicáveis. Você poderá então aproveitar essas informações para melhorar a experiência do seu público, bem como aumentar a qualidade dessa experiência. Isso não se aplica apenas à sua própria publicidade, também é uma excelente técnica para entender seus seguidores orgânicos. Eu recebo bons sentimentos pela sua marca, coloca o poder nas mãos dos consumidores, mas também fornece informações valiosas sobre seus desejos e necessidades.

Os anunciantes sempre tiveram um tremendo poder sobre os consumidores, mas no passado eles falharam em dizer às pessoas o que elas queriam, em vez de ouvir suas necessidades. Ouvir abre portas para perceber necessidades que ainda não foram atendidas, o que abre oportunidades para mais ofertas de negócios. Isso ajuda a melhorar a experiência que os consumidores têm com a publicidade e pode ajudar a otimizar seu público para as pessoas que realmente precisam de seus produtos e serviços e serão afetadas positivamente por sua presença em suas vidas. A melhor maneira de fazer isso é parar de pensar em sua publicidade como uma mensagem que você deve forçar goela abaixo do consumidor e sim como uma experiência positiva que melhorará sua vida.