Jak aktualizacja Apple wpłynęła na naszych klientów i co dalej?

Jeśli wiesz coś o reklamie, prawdopodobnie nie chcesz słyszeć, jak bełkocze o aktualizacji Apple IOS. Jest to jednak bardziej ukierunkowane na właścicieli firm, którzy nie mają pojęcia, co się dzieje i po prostu widzą, jak ich wyniki spadają.

Bardzo, bardzo szybkie podsumowanie: nowa aktualizacja Apple sprawia, że ​​wszyscy użytkownicy iPhone'a muszą wyrazić zgodę na śledzenie przez dowolną aplikację w Internecie.

Tak więc, jeśli ktoś powie „nie” na akceptację Facebooka, Facebook nie może już śledzić tej osoby w Internecie, aby zobaczyć, co ją interesuje, jakie tematy są interesujące i jakich produktów szuka. kupić.

Jeśli fakt, że Facebook to robi, wydaje się przerażający, cóż, tak jest. Ale to również to, co robią od jakiegoś czasu setki innych aplikacji/witryn internetowych i co sprawiło, że ich platforma reklamowa stała się kopalnią złota.

Obecnie 96% użytkowników iPhone'a zrezygnowało ze śledzenia przez Facebooka lub jakąkolwiek inną aplikację w tym zakresie.

Więc… jakie są tego konsekwencje?

Niższy ROAS, wyższy CPA

Ostatnie kilka tygodni było co najmniej piekielnym dla Facebooka i jego reklamodawców.

Tak, w tym nas też…

Wyniki spadają na wszystkie strony, zarówno w przypadku wskaźników opartych na konwersji, jak i wskaźnikach opartych na zaangażowaniu/świadomości marki.

Klienci, którzy kiedyś mieli zdrowy 300-600% zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), teraz mają niski zakres 100%.

Dla porównania, przed aktualizacją 1 USD w wydatkach na reklamę przez większość czasu dałoby 3 do 6 USD przychodów. Po aktualizacji większość z nich otrzymuje około 1,30 USD przychodu z tego samego 1 USD.

Jednocześnie gwałtownie wzrosły CPA (koszt przejęcia). Na jednym koncie klient otrzymywał zakup po średnim koszcie 26 USD. Ten sam klient otrzymuje teraz zakupy od 60 do 80 USD, znacznie powyżej ich progu rentowności.

I wreszcie, CPM (koszt za 1000 wyświetleń) szaleją, ponieważ niektórzy odbiorcy kosztują teraz 30 USD, gdy wcześniej balansowali na poziomie 6 USD.

Pozostawia do zastanowienia się, co mówi o tym Facebook?

Nie słuchaj przedstawicieli Facebooka

Najlepszą radą, jaką mogę teraz dać każdemu, jest branie WSZYSTKIEGO, o czym mówi przedstawiciel na Facebooku, z przymrużeniem oka. Teraz bardziej niż kiedykolwiek ci faceci nie mają pojęcia, o czym mówią.

Cóż… nie powiedziałbym, że nie mam pojęcia, ale są prawie tak samo zagubieni jak reszta z nas.

Mamy wielu przedstawicieli na Facebooku, z którymi współpracujemy w JEMSU dla naszych większych kont klientów i co jest w tym wspaniałe, pozwala mi usłyszeć wiele opinii na temat podobnych sytuacji.

Niedawno miałem jednego przedstawiciela, który powiedział mi, abym utuczył publiczność zarówno pod kątem sobowtórów, jak i zainteresowań, ponieważ użytkownicy Apple nie będą już uwzględniani w tych pulach, a zatem ta publiczność będzie znacznie mniejsza niż szacunki podaje Facebook.

Zasadniczo ten przedstawiciel chciał, abym połączył wszystkie zainteresowania w jeden zestaw reklam – w przeciwieństwie do testowania różnych zainteresowań ze sobą – i zwiększył wszystkie sobowtóry do 5-10%.

Dosłownie dzień później inny przedstawiciel powiedział mi, że moja publiczność była zbyt duża, a moje sobowtóry nie były „wystarczająco dokładne”, ponieważ używałem ich w 5%, a nie 1-2%.

Więc… widzisz moje wahanie, czy nie ufam całym sercem wszystkiemu, co mówią.

Pod koniec dnia po prostu przekazują to, co każe im pracodawca i kto wie, jakie są prawdziwe intencje Facebooka, poza wkładaniem własnych kieszeni.

Choć to jest do bani, wciąż musimy znaleźć idealną metodę dla naszych klientów. Więc jaka jest właściwa droga?

Większe pule czy dokładniejsze?

Każdy dobry marketer wie, że bez względu na to, co zadziałało w przeszłości lub co inni zalecają ci na przyszłość, jedynym sposobem, aby się uczyć i wiedzieć na pewno, jest testowanie.

W tym przypadku testujemy większe pule odbiorców z dokładniejszymi.

Zrobiłem to z wieloma klientami w tym momencie i mogę ci powiedzieć, że nie ma wypróbowanej i prawdziwej odpowiedzi.

Będzie się różnić w zależności od klienta w zależności od wielkości ich niestandardowych odbiorców i branż, w których się znajdują. Nie ma sposobu, aby naprawdę wiedzieć, dopóki nie przetestujesz.

Jeden z naszych niezwykle niszowych, nie masowych klientów zaczął tankować po aktualizacji. Ich publiczność była już mała, ale stała się jeszcze mniejsza, w wyniku czego rosły CPM, a ludzie po prostu nie dokonywali konwersji.

Spróbowaliśmy rozszerzyć sobowtóry tego klienta do 5% i dodaliśmy szczegółowe rozszerzenia kierowania dla jego niszowych zainteresowań. Spowodowało to obniżenie CPM, ale tak naprawdę nie wpłynęło na poprawę konwersji.

Więc zamiast tego cofnęliśmy się do 1-2%, ale połączyliśmy te z wieloma sobowtórami – np. 2% sobowtórów zakupu, 2% sobowtórów dodawania do koszyka, 2% sobowtórów wyświetlania treści itp.

W przypadku innego klienta, który sprzedaje produkty na rynek masowy, połączyliśmy zainteresowania, włączyliśmy szczegółowe kierowanie i uruchomiliśmy 5-7% sobowtórów, gdy wcześniej korzystaliśmy z 1% sobowtórów i zestawów reklam z pojedynczym zainteresowaniem.

Ta zmiana na wyższy procent sobowtórów i łączenie odbiorców zadziałała naprawdę dobrze i jest zgodna z tym, co powiedział pierwszy przedstawiciel na Facebooku o zwiększeniu liczby odbiorców.

Powiem tylko, że dla większości klientów najlepsze wyniki znaleźliśmy gdzieś pomiędzy opiniami dwóch przedstawicieli Facebooka.

Nic tak dramatycznego jak połączenie wszystkich odbiorców w jeden lub dwa zestawy reklam. Ale także nie ma tak wielu zestawów reklam, a tylko 1% sobowtórów konkuruje ze sobą.

Jedną rzeczą, która jest zgodna z tym, co powiedzieli obaj przedstawiciele i co widzieliśmy, jest to, że „hakowanie publiczności” z dawnych czasów najprawdopodobniej minęło, tak jak je znamy.

Koniec hakowania odbiorców

Mówiąc laikiem, hakowanie odbiorców opisuje tylko drobne poprawki, jakie kupujący mediów na Facebooku wprowadzają do odbiorców, aby przetestować je z innymi i ostatecznie osiągnąć najbardziej pożądane wyniki.

Obejmuje to między innymi testowanie ze sobą 1%, 2%, 3%, 4%, 5% sobowtórów oraz testowanie ze sobą zestawów reklam o podobnych zainteresowaniach, takich jak „moda uliczna” i „odzież uliczna”.

Dni, w których można było z powodzeniem wykonywać tego typu taktyki, już minęły. Odbiorcy po prostu nie są już wystarczająco dokładni ani wystarczająco liczni, by to wspierać.

Od teraz powinieneś spędzać jak najmniej czasu na taktyce kampanii i zestawu reklam.

Nasuwa się więc pytanie, na co powinieneś spędzać czas?

Skoncentruj się na kreacjach

Branża reklamy internetowej zmierza w szczególnym kierunku. Odejście od hakowania odbiorców i podobnych taktyk pozwala skupić się na kreacjach lub samej reklamie.

Reklama reklamowa to termin obejmujący obraz, wideo, tekst reklamy, wezwanie do działania i wszystko inne, co może pojawić się w reklamie, którą ktoś widzi.

Jeśli możesz sobie na to pozwolić, jak najszybciej zainwestuj w kreatywny zespół. Profesjonalna produkcja wideo, projekty, profesjonalne copywriting, i tak dalej.

ROI będzie miał większy wpływ niż ktokolwiek, kto będzie twierdził, że zna „tajemnicę” Facebooka lub jakiejkolwiek innej platformy reklamowej.

Istnieje wiele firm, które, jak mówimy, z powodzeniem prowadzą szeroko zakrojone kampanie targetowane (bez zainteresowań lub sobowtórów, tylko dane demograficzne i lokalizację) z zabójczym filmem wideo, a ich zwroty przebijają dach.

W rzeczywistości jest to najprawdopodobniej kierunek, w którym branża i tak stale zmierza. Coraz więcej reklamodawców odnosi sukcesy dzięki szerokiemu kierowaniu i świetnym kreacjom.

Weźmy na przykład reklamę telewizyjną. Nie są nawet w stanie zapewnić swoim reklamodawcom 1% szczegółowego targetowania, które Facebook zapewnia swoim reklamodawcom. Jednak firmy z powodzeniem reklamują się w telewizji od dziesięcioleci.

Dzieje się tak dlatego, że firmy te skupiają się na tworzeniu najlepszych kreacji, które będą się podobać niezależnie od stopnia zaawansowania odbiorców.

Czy istnieje srebrna podszewka?

Więc co jest w tym wszystkim srebrną podszewką? Czy jest w ogóle jeden?

No tak, jest kilka…

Po pierwsze, tylko dlatego, że widzieliśmy drugą stronę i jak skuteczne mogą być te internetowe platformy reklamowe, takie jak Facebook, nie oznacza, że ​​stosowane przez nich metody były najlepsze.

W większości przypadków myślę, że wszyscy możemy się zgodzić, że prywatność jest sprawą najwyższej wagi w naszych obecnych czasach, a bycie ślepo śledzonym przez te platformy wszędzie w Internecie nie jest łatwą do przełknięcia pigułką.

Z drugiej strony reklamy nie przestaną być wyświetlane, a znalezienie tych, które są dla nas istotne, jest o wiele bardziej atrakcyjne niż oglądanie reklam przypadkowych firm, którymi nie jesteśmy zainteresowani.

Aktualizacja Apple skierowała branżę we właściwym kierunku, a konieczność radzenia sobie z prywatnością podczas skutecznego prowadzenia cyfrowych kampanii reklamowych to coś, do czego musimy się przyzwyczaić. Dużym problemem reklamodawców z Apple jest sposób, w jaki się do tego podeszli.

Inną rzeczą jest to, że w pewnym sensie pole gry stało się nieco bardziej wyrównane. Zanim firmy musiały nauczyć się tych technicznych taktyk odbiorców, jednocześnie równoważąc dobrze wyprodukowane kreacje.

Teraz, gdy te taktyki kampanii i odbiorców stają się coraz bardziej przestarzałe, firmy mogą wykorzystać swój wspólny mózg do tworzenia najlepszych kreacji, jakie mogą połączyć z atrakcyjnymi ofertami.

Po prostu sprowadza się do tego, że skupienie się na jednej rzeczy jest łatwiejsze niż na dwóch.

Co dalej?

Więc dokąd stąd pójdziemy? Wszystko, o czym rozmawialiśmy, jest na razie prawdą, ale co z przyszłością reklamy na Facebooku?

W branży pojawia się kilka pomysłów, które bardzo się od siebie różnią. Szybko przejdę przez pierwsze trzy.

1. Koniec Facebooka, jaki znamy

Niektórzy reklamodawcy uważają, że w dłuższej perspektywie ta aktualizacja Apple może być tak szkodliwa, że ​​będzie to koniec reklam na Facebooku, jakie znamy.

Jest to poparte poglądem, że zwykle Android podąża za Apple w zmianach, które wprowadzają, i ostatecznie nawet telefony z Androidem będą wymagały tej zgody, co uniemożliwi śledzenie pozostałych 50% osób na Facebooku.

Ponieważ 96% osób rezygnuje z iPhone'ów, nie ma powodu sądzić, że odsetek ten nie byłby taki sam dla użytkowników Androida.

Gdyby tak się stało, a Facebook nie byłby w stanie śledzić 96% wszystkich użytkowników swojej platformy, jedyną rzeczą, na której mogliby polegać, jest to, co użytkownicy wyszukują i lubią na Facebooku i Instagramie, nic więcej.

Nie byłoby to wystarczającej ilości informacji, aby zapewnić reklamodawcom skutecznych odbiorców, a kanał stałby się w mniejszym lub większym stopniu platformą świadomości marki/zaangażowania.

2. Podejście Walled-Garden

Innym pomysłem jest to, że Facebook przetrwa burzę, wdrażając podejście otoczonego murem ogrodu zarówno na Facebooku, jak i Instagramie.

Podejście do ogrodu otoczonego murem jest dość proste. Zasadniczo, zamiast śledzić użytkowników w Internecie, Facebook będzie prowadził wszystkie działania reklamowe i zakupowe na swoich platformach dla zalogowanych użytkowników i śledzi ich na ich urządzeniach.

Oznacza to, że gdy użytkownik kliknie reklamę, nie przejdzie do zewnętrznej strony internetowej, zamiast tego przejdzie do sklepu na Instagramie tej marki, gdzie będzie mógł przeglądać, podejmować działania i kupować produkty bez opuszczania Platforma.

Ma to kilka zalet zarówno dla firm, jak i Facebooka. Ponieważ użytkownicy nie opuszczają platformy, Facebook będzie mógł śledzić każdą rzecz, którą robią, nie martwiąc się, że nie będą śledzić ich po opuszczeniu.

W przypadku marek zmniejsza to również tarcie o klientów, gdy zwykle klikają reklamę i muszą czekać na załadowanie witryny. Zamiast tego, dzięki takiemu podejściu otoczonemu murem, zostaną przeniesieni do szybko ładującego się sklepu, który jest dostosowany, ale także ustandaryzowany, więc optymalizacja współczynnika konwersji nie będzie tak dużym problemem.

W rzeczywistości ten pomysł lub coś podobnego ma pewną wartość, ponieważ jeden z naszych przedstawicieli na Facebooku poinformował, że ich programiści pracują nad „coś dużego”, aby zrównoważyć tę aktualizację.

Czym jest to „coś wielkiego”, nikt poza wyższymi szczeblami nie wie, ale jestem przekonany, że tamtejsi geniusze coś wymyślą, zwłaszcza gdy od tego zależy ich cała przyszłość.

3. Facebook przetrwa, ale jego skuteczność nie

Najbardziej zdroworozsądkowym pomysłem jest to, że gdy wszystkie telefony zostaną zaktualizowane i nie pozostanie zbyt wiele osób, które mogłyby się zapisać, algorytm AI Facebooka będzie w stanie wyczuć pewną stabilność i znaleźć sposób na skuteczne dostarczanie wyników.

Minusem jest to, że ta skuteczność nigdy nie powróci do poprzedniej, a reklamodawcy będą musieli bardziej polegać na swoich kreacjach i zdrowej mieszance innych kanałów reklamowych online, takich jak YouTube, TikTok, Snapchat itp.

Nikt nie może się domyślić, dokąd zmierza reklama na Facebooku w przyszłości. Wszystko, co możemy teraz zrobić, to odpowiednio przeanalizować dane, przetestować i przestawić.