Comment la mise à jour Apple a affecté nos clients et que faire ensuite

Si vous savez quoi que ce soit sur la publicité, alors vous ne voulez probablement pas m'entendre parler de la mise à jour Apple IOS. Cependant, cela s'adresse davantage aux propriétaires d'entreprise qui n'ont aucune idée de ce qui se passe et voient simplement leurs résultats s'effondrer.

Récapitulatif très, très rapide : la nouvelle mise à jour d'Apple oblige désormais tous les utilisateurs d'iPhone à accepter d'être suivis par n'importe quelle application sur Internet.

Donc, si quelqu'un dit "non" à l'opt-in de Facebook, Facebook ne peut plus suivre cette personne sur Internet pour voir ce qui l'intéresse, les sujets qui l'intéressent et les produits qu'elle recherche. acheter.

Si le fait que Facebook fasse cela semble effrayant, eh bien, ça l'est. Mais c'est aussi ce que des centaines d'autres applications/sites Web font depuis un certain temps et ce qui a fait de leur plateforme publicitaire une telle mine d'or.

Actuellement, 96% des utilisateurs d'iPhone ont choisi de ne pas être suivis par Facebook ou toute autre application d'ailleurs.

Alors… quelles en sont les implications ?

ROAS plus bas, CPA plus élevés

Les deux dernières semaines ont été pour le moins infernales pour Facebook et ses annonceurs.

Oui, y compris nous aussi…

Les résultats sont en baisse dans tous les domaines, tant dans les mesures basées sur la conversion que dans les mesures basées sur l'engagement/la notoriété de la marque.

Les clients qui avaient autrefois un bon retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de 300 à 600 % ont maintenant dans la fourchette basse de 100 %.

Juste pour mettre cela en perspective, avant la mise à jour, 1 $ de dépenses publicitaires entraînait la plupart du temps des revenus de 3 à 6 $. Après la mise à jour, la plupart obtiennent peut-être 1,30 $ de revenus à partir de ce même 1 $.

Dans le même temps, les CPA (coûts par acquisition) ont explosé. Sur un compte, un client avait l'habitude d'obtenir un achat à un coût moyen de 26 $. Ce même client obtient maintenant des achats entre 60 $ et 80 $, bien au-dessus de son seuil de rentabilité.

Et enfin, les CPM (coût pour 1000 impressions) deviennent fous avec certains publics qui coûtent maintenant 30 $ alors qu'ils oscillaient autour de la barre des 6 $ auparavant.

Cela vous laisse penser, que dit Facebook à ce sujet ?

N'écoutez pas les représentants de Facebook

Le meilleur conseil que je puisse donner à quiconque en ce moment est de prendre TOUT ce qu'un représentant de Facebook dit avec un grain de sel. Maintenant plus que jamais, ces gars-là n'ont absolument aucune idée de ce dont ils parlent.

Eh bien… je ne dirais pas absolument aucune idée, mais ils sont à peu près aussi perdus que le reste d'entre nous.

Nous avons plusieurs représentants Facebook avec lesquels nous travaillons chez JEMSU pour nos plus grands comptes clients et ce qui est génial, c'est que cela me permet d'entendre une multitude d'opinions sur des situations similaires.

J'ai récemment eu un représentant qui m'a dit de grossir les audiences à la fois pour les sosies et les intérêts puisque les utilisateurs d'Apple ne seront plus inclus dans ces pools et donc ces audiences vont être bien plus petites que l'estimation donnée par Facebook.

Fondamentalement, ce représentant voulait que je combine tous les intérêts dans un seul ensemble de publicités - plutôt que de tester différents intérêts les uns par rapport aux autres - et d'augmenter tous les sosies à 5-10 %.

Littéralement un jour plus tard, un autre représentant m'a dit que mon audience était trop large et que mes sosies n'étaient pas «assez précis» puisque je les utilisais à 5% et non à 1-2%.

Alors… vous voyez mon hésitation à ne pas faire entièrement confiance à tout ce qu'ils disent.

En fin de compte, ils ne font que transmettre ce que leur employeur leur dit et qui sait quelles sont les véritables intentions de Facebook en dehors de se remplir les poches.

Même si cela craint, nous devons encore trouver la méthode idéale pour nos clients. Alors, quelle est la bonne façon de procéder ?

Piscines plus grandes ou piscines plus précises ?

Tout bon spécialiste du marketing sait que, indépendamment de ce qui a fonctionné dans le passé ou de ce que d'autres vous recommandent de faire pour l'avenir, la seule façon d'apprendre et de savoir avec certitude est de tester.

Dans ce cas, nous testons des groupes d'audience plus larges par rapport à des groupes plus précis.

J'ai fait cela avec plusieurs clients à ce stade et ce que je peux vous dire, c'est qu'il n'y a pas de réponse éprouvée et vraie.

Cela variera d'un client à l'autre en fonction de la taille de son public personnalisé et des secteurs dans lesquels il se trouve. Il n'y a aucun moyen de vraiment savoir jusqu'à ce que vous testiez.

L'un de nos clients extrêmement spécialisés, et non du marché de masse, a commencé à s'effondrer après la mise à jour. Leur audience était déjà petite, mais est devenue encore plus petite et, par conséquent, les CPM montaient en flèche et les gens ne se convertissaient tout simplement pas.

Nous avons essayé d'étendre les sosies de ce client à 5 % et ajouté des extensions de ciblage détaillées pour leurs intérêts de niche. Cela a fait baisser les CPM, mais n'a vraiment rien fait pour améliorer les conversions.

Donc, au lieu de cela, nous sommes revenus à 1-2 %, mais nous avons combiné ceux avec plusieurs sosies - par exemple, 2 % achètent des sosies, 2 % ajoutent des sosies au panier, 2 % regardent des sosies de contenu, etc.

Pour un autre client qui vend des produits grand public, nous avons combiné les intérêts, activé l'expansion du ciblage détaillé et exécuté 5 à 7 % de sosies alors que nous utilisions auparavant 1 % de sosies et des ensembles d'annonces à intérêt unique.

Ce changement vers des pourcentages plus élevés de sosies et des audiences combinées a très bien fonctionné et est cohérent avec ce que le premier représentant de Facebook a dit à propos de l'augmentation de la taille de l'audience.

Ce que je dirai, c'est que pour la plupart des clients, nous avons trouvé les meilleurs résultats quelque part entre les opinions des deux représentants Facebook.

Rien de plus spectaculaire que de combiner tous les publics dans un ou deux ensembles de publicités. Mais aussi ne pas avoir autant d'ensembles de publicités avec seulement 1 % de sosies en concurrence les uns avec les autres.

Une chose qui est cohérente avec ce que les deux représentants ont dit et ce que nous avons vu, c'est que le « piratage d'audience » d'autrefois a très probablement disparu tel que nous le connaissons.

La fin du piratage d'audience

En termes simples, le piratage d'audience décrit simplement les légères modifications que les acheteurs de médias Facebook apportent aux audiences pour les tester par rapport aux autres et finalement atteindre les résultats les plus souhaitables.

Cela inclut, mais sans s'y limiter, le test de 1 %, 2 %, 3 %, 4 %, 5 % de sosies les uns contre les autres et le test d'ensembles de publicités ayant des intérêts similaires les uns contre les autres, comme "street fashion" et "streetwear".

L'époque où vous pouviez exécuter ces types de tactiques avec succès est révolue. Les audiences ne sont tout simplement plus assez précises ou assez grandes pour le supporter.

Vous devriez en fait passer le moins de temps possible sur les tactiques de campagne et d'ensemble de publicités à partir de maintenant.

Alors, cela soulève la question, à quoi devriez-vous consacrer votre temps ?

Concentrez-vous sur les créations

L'industrie de la publicité en ligne évolue dans une direction particulière. Avec l'abandon du piratage d'audience et des tactiques similaires, l'accent est mis sur les créations ou sur la publicité elle-même.

La création publicitaire est un terme global qui inclut l'image, la vidéo, le texte publicitaire, l'appel à l'action et tout ce qui pourrait apparaître sur une publicité que quelqu'un voit.

Si vous pouvez vous le permettre, investissez dans une équipe créative dès que possible. Production vidéo professionnelle, conceptions, rédaction professionnelle, etc.

Le retour sur investissement aura plus d'impact que quiconque prétendra connaître le "secret" de Facebook ou de toute autre plateforme publicitaire.

Il y a beaucoup d'entreprises qui, au moment où nous parlons, mènent avec succès de vastes campagnes de ciblage (pas d'intérêts ou de sosies, juste des données démographiques et l'emplacement) avec une vidéo qui tue et leurs retours sont à travers le toit.

En fait, c'est probablement là que l'industrie se dirige en permanence de toute façon. De plus en plus d'annonceurs obtiennent beaucoup de succès grâce à un ciblage large et à de superbes créations.

Prenons l'exemple de la publicité télévisée. Ils ne sont même pas en mesure de fournir à leurs annonceurs 1 % du ciblage détaillé que Facebook fournit à ses annonceurs. Pourtant, les entreprises font de la publicité à la télévision avec succès depuis des décennies.

En effet, ces entreprises se concentrent sur la création des meilleures créations qui séduiront, quel que soit le niveau d'écoute du public.

Y a-t-il une doublure argentée ?

Alors, quelle est la doublure argentée dans tout cela? Y en a-t-il même un ?

Eh bien oui, il y en a un couple…

Tout d'abord, ce n'est pas parce que nous avons vu l'autre côté et à quel point ces plateformes de publicité en ligne comme Facebook peuvent être efficaces que les méthodes qu'elles utilisaient étaient les meilleures.

Pour la plupart, je pense que nous pouvons tous convenir que la confidentialité est de la plus haute importance à notre époque actuelle et être suivi aveuglément partout où nous allons sur Internet par ces plateformes n'est pas une pilule facile à avaler.

D'un autre côté, les publicités ne vont pas cesser d'être diffusées et en obtenir celles qui nous intéressent est beaucoup plus attrayante que de voir des publicités pour des entreprises aléatoires qui ne nous intéressent pas.

La mise à jour d'Apple a fait avancer l'industrie dans la bonne direction, et nous devons nous habituer à devoir gérer la confidentialité tout en menant avec succès des campagnes de publicité numérique. Le gros problème des annonceurs avec Apple est la façon dont ils s'y sont pris.

Une autre chose est que, dans un certain sens, le terrain de jeu est devenu un peu plus égal. Auparavant, les entreprises devaient apprendre ces tactiques techniques d'audience tout en équilibrant des créations bien produites.

Désormais, ces tactiques de campagne et d'audience devenant de plus en plus obsolètes, les entreprises peuvent utiliser leur cerveau collectif pour créer les meilleures créations possibles, associées à des offres attrayantes.

Cela revient simplement à se concentrer sur une chose est plus facile que deux.

Et après?

Alors, où allons-nous partir d'ici? Tout ce dont nous avons discuté est le cas pour l'instant, mais qu'en est-il de l'avenir de la publicité sur Facebook ?

Certaines idées circulent dans l'industrie et elles sont toutes très différentes les unes des autres. Je vais passer rapidement en revue les trois premiers.

1. La fin de Facebook tel que nous le connaissons

Certains annonceurs pensent qu'à long terme, cette mise à jour d'Apple pourrait être si préjudiciable que ce sera la fin des publicités Facebook telles que nous les connaissons.

Ceci est étayé par l'idée qu'Android suit généralement Apple dans les changements qu'ils apportent et, éventuellement, même les téléphones Android nécessiteront cet opt-in qui rendra les 50% restants des personnes sur Facebook introuvables.

Avec 96 % des personnes qui optent pour les iPhones, il n'y a aucune raison de penser que ce pourcentage ne serait pas le même pour les utilisateurs d'Android.

Si cela se produisait et que Facebook n'était pas en mesure de suivre 96% de tous les utilisateurs sur sa plate-forme, la seule chose sur laquelle ils pourraient compter est ce que les utilisateurs recherchent et aiment lorsqu'ils sont sur Facebook et Instagram, rien d'autre.

Ce ne serait pas assez d'informations pour fournir des audiences efficaces aux annonceurs et la chaîne se transformerait plus ou moins en une plate-forme de notoriété/d'engagement de la marque.

2. L'approche du jardin clos

Une autre idée est que Facebook résistera à la tempête en mettant en œuvre une approche de jardin clos sur Facebook et Instagram.

L'approche du jardin clos est assez simple. Fondamentalement, au lieu de devoir suivre les utilisateurs sur Internet, Facebook fera tourner toutes les activités de publicité et d'achat sur leurs plates-formes pour les utilisateurs connectés et les suivra sur leurs appareils.

Cela signifie que lorsqu'un utilisateur clique sur une annonce, il n'ira pas sur un site Web externe, mais sur une boutique Instagram de cette marque où il pourra parcourir, effectuer des actions et acheter des produits sans jamais quitter le Plate-forme.

Cela présente quelques avantages pour les entreprises et Facebook. Les utilisateurs ne quittant pas la plate-forme, Facebook pourra suivre chacune de leurs actions sans avoir à se soucier de ne pas les suivre après leur départ.

Pour les marques, cela réduit également les frictions pour les clients lorsqu'ils cliquent généralement sur une publicité et doivent attendre qu'un site Web se charge. Au lieu de cela, avec cette approche de jardin clos, ils seront dirigés vers un magasin de chargement rapide qui est personnalisé mais également standardisé afin que l'optimisation du taux de conversion ne soit pas aussi préoccupante.

Il y a en fait un certain mérite dans cette idée ou quelque chose de similaire, car l'un de nos représentants Facebook a indiqué que leurs développeurs travaillaient sur "quelque chose de gros" pour compenser cette mise à jour.

Ce qu'est ce "quelque chose de grand", personne d'autre que les plus hauts gradés ne le sait, mais je suis convaincu que les génies là-bas trouveront quelque chose, surtout quand tout leur avenir en dépend.

3. Facebook survivra mais pas son efficacité

L'idée de bon sens la plus courante est qu'une fois que les téléphones de tout le monde auront été mis à jour et qu'il ne restera plus beaucoup de personnes à s'inscrire, l'algorithme d'intelligence artificielle de Facebook sera en mesure de détecter une certaine stabilité et de trouver un moyen de fournir efficacement des résultats.

L'inconvénient est que cette efficacité ne reviendra jamais à ce qu'elle était auparavant et les annonceurs devront s'appuyer davantage sur leurs créations et sur un mélange sain d'autres canaux de publicité en ligne comme YouTube, TikTok, Snapchat, etc.

Personne ne sait où se dirigera la publicité sur Facebook à l'avenir. Tout ce que nous pouvons faire pour l'instant, c'est analyser les données, tester et pivoter en conséquence.