Apple Güncellemesi Müşterilerimizi Nasıl Etkiledi ve Bundan Sonra Yapılması Gerekenler

Reklamcılık hakkında bir şey biliyorsanız, muhtemelen Apple IOS güncellemesi hakkında gevezelik ettiğimi duymak istemezsiniz. Ancak bu daha çok, neler olup bittiği hakkında hiçbir fikri olmayan ve sadece sonuçlarının düştüğünü gören işletme sahiplerine yöneliktir.

Çok, çok hızlı bir özet: Apple'ın yeni güncellemesi artık tüm iPhone kullanıcılarının internetteki herhangi bir uygulama tarafından izlenmeyi seçmesini sağlıyor.

Dolayısıyla, birisi Facebook'un katılımına "hayır" derse, Facebook artık o kişiyi internet üzerinden takip ederek neyle ilgilendiğini, hangi konuları merak ettiğini ve hangi ürünleri aradığını göremez. satın almak.

Facebook'un bunu yapması ürkütücü görünüyorsa, öyle. Ancak aynı zamanda yüzlerce başka uygulamanın/web sitesinin bir süredir yaptığı ve reklam platformlarını böylesine bir altın madeni yapan şeydir.

Şu anda, iPhone kullanıcılarının %96'sı bu konuda Facebook veya başka herhangi bir uygulama tarafından izlenmekten vazgeçti.

Peki… bunun sonuçları nelerdir?

Daha Düşük ROAS, Daha Yüksek EBM

Geçtiğimiz birkaç hafta, Facebook ve reklamverenleri için en hafif tabirle cehennem gibi geçti.

Evet, biz de dahil…

Hem dönüşüme dayalı metriklerde hem de katılım/marka farkındalığına dayalı metriklerde sonuçlar genel olarak düşüyor.

Bir zamanlar %300-600 arasında sağlıklı bir reklam harcaması getirisine (ROAS) sahip olan müşteriler artık %100'lük düşük bir aralıktadır.

Bunu bir perspektife oturtmak gerekirse, güncellemeden önce 1 ABD doları reklam harcaması çoğu zaman 3 ila 6 ABD doları gelirle sonuçlanır. Güncellemeden sonra çoğu aynı 1 dolardan belki 1,30 dolar gelir elde ediyor.

Aynı zamanda, EBM'ler (edinme başına maliyet) fırladı. Bir hesapta, bir müşteri, ortalama 26 ABD doları tutarında bir satın alma işlemi gerçekleştiriyordu. Aynı müşteri şimdi, başabaş noktasının çok üzerinde, 60-80 $ arasında herhangi bir yerden alım yapıyor.

Ve son olarak, BGBM'ler (1000 gösterim başına maliyet) çılgına dönüyor, bazı kitleler daha önce 6 doları civarında sallanırken şimdi 30 dolara mal oluyor.

Sizi düşünmeye bırakıyor, Facebook bu konuda ne diyor?

Facebook Temsilcilerini Dinleme

Şu anda herhangi birine verebileceğim en iyi tavsiye, bir Facebook temsilcisinin söylediği HER ŞEYİ bir parça tuzla almaktır. Şimdi her zamankinden daha fazla, bu adamların ne hakkında konuştukları hakkında hiçbir fikirleri yok.

Şey… Kesinlikle hiçbir fikrim yok, ama onlar da en az bizler kadar kaybolmuş durumdalar.

Daha büyük müşteri hesaplarımız için JEMSU'da birlikte çalıştığımız birden fazla Facebook temsilcimiz var ve bunun harika yanı, benzer durumlar hakkında çok sayıda fikir duymama izin vermesi.

Geçenlerde bir temsilcim, Apple kullanıcıları artık bu havuzlara dahil olmayacağından ve bu nedenle bu kitleler Facebook'un verdiği tahminden çok daha küçük olacağından, izleyicileri hem benzer görünümler hem de ilgi alanları için şişirmemi söyledi.

Temel olarak, bu temsilci farklı ilgi alanlarını birbiriyle test etmek yerine tüm ilgi alanlarını tek bir reklam setinde birleştirmemi ve tüm benzerleri %5-10'a çıkarmamı istedi.

Kelimenin tam anlamıyla bir gün sonra, başka bir temsilcim vardı, izleyicilerimin çok büyük olduğunu ve benzerlerimin "yeterince doğru" olmadığını, çünkü onları %1-2 değil %5'te kullandığımı söyledi.

Yani… Söyledikleri her şeye gönülden güvenmediğim için tereddüt ettiğimi görüyorsunuz.

Günün sonunda, işverenlerinin onlara söylediklerini aktarıyorlar ve Facebook'un gerçek niyetlerinin kendi ceplerini doldurmak dışında ne olduğunu kim bilebilir.

Bu ne kadar berbat olsa da, yine de müşterilerimiz için ideal yöntemi bulmamız gerekiyor. Peki doğru yol nedir?

Daha Büyük Havuzlar mı, Daha Doğru Havuzlar mı?

Herhangi bir iyi pazarlamacı, geçmişte neyin işe yaradığına veya başkalarının gelecek için ne yapmanızı önerdiğine bakılmaksızın, öğrenmenin ve kesin olarak bilmenin tek yolunun test etmek olduğunu bilir.

Bu durumda, daha büyük kitle havuzlarını daha doğru olanlarla test ediyoruz.

Bunu bu noktada birden fazla müşteriyle yaptım ve size söyleyebileceğim şey, denenmiş ve doğru bir cevap olmadığı.

Özel hedef kitlelerinin boyutlarına ve içinde bulundukları sektörlere bağlı olarak müşteriden müşteriye değişiklik gösterecektir. Test edene kadar gerçekten bilmenin bir yolu yok.

Kitlesel olmayan, son derece niş müşterilerimizden biri, güncellemeden sonra tanklaşmaya başladı. Kitleleri zaten küçüktü, ancak daha da küçüldü ve sonuç olarak BGBM'ler yükseliyordu ve insanlar dönüşüm yapmıyordu.

Bu müşterinin benzerlerini %5'e genişletmeyi denedik ve niş ilgi alanları için ayrıntılı hedefleme genişletmeleri ekledik. Bu, BGBM'leri düşürdü, ancak dönüşümleri iyileştirmek için gerçekten hiçbir şey yapmadı.

Bu nedenle, bunun yerine %1-2'ye geri döndük ancak birden fazla benzerliği olanları birleştirdik - örneğin %2 benzer satın alma, %2 sepete benzer ekleme, %2 içeriği görüntüleme benzerleri, vb.

Kitlesel pazar ürünleri satan başka bir müşteri için, ilgi alanlarını birleştirdik, ayrıntılı hedefleme genişletmeyi etkinleştirdik ve daha önce %1 benzer ve tek ilgi alanına sahip reklam setleri yayınlarken %5-7 benzerlerini çalıştırdık.

Benzerlik yüzdesinin artması ve hedef kitlelerin birleştirilmesinde yapılan bu değişiklik gerçekten işe yaradı ve ilk Facebook temsilcisinin hedef kitle boyutlarını artırma konusunda söyledikleriyle tutarlı.

Söyleyeceğim şu ki, çoğu müşteri için en iyi sonuçları iki Facebook temsilcisinin görüşleri arasında bir yerde bulduk.

Tüm izleyicileri bir veya iki reklam setinde bir araya getirmek kadar dramatik bir şey olamaz. Ama aynı zamanda, birbiriyle rekabet eden sadece %1'lik bir benzerliğe sahip çok fazla reklam setine sahip olmamak.

Her iki temsilcinin söyledikleriyle ve bizim gördüğümüzle tutarlı olan bir şey, eski günlerin “izleyici hacklemesinin” büyük olasılıkla bildiğimiz şekliyle ortadan kalkmış olmasıdır.

İzleyici Hacklemesinin Sonu

Layman'ın terimleriyle, izleyici korsanlığı, Facebook medya alıcılarının izleyicilere başkalarına karşı test etmek ve nihayetinde en arzu edilen sonuçlara ulaşmak için yaptıkları küçük değişiklikleri tanımlar.

Bu, %1, %2, %3, %4, %5 benzerleri birbirine karşı test etmeyi ve "sokak modası" ve "sokak giyimi" gibi benzer ilgi alanlarına sahip reklam setlerini birbirine karşı test etmeyi içerir ancak bunlarla sınırlı değildir.

Bu tür taktikleri başarıyla uygulayabileceğiniz günler geride kaldı. İzleyiciler artık onu destekleyecek kadar doğru veya yeterince büyük değil.

Aslında bundan sonra kampanya ve reklam seti taktiklerine mümkün olduğunca az zaman ayırmalısınız.

Öyleyse bu şu soruyu akla getiriyor, zamanınızı neye harcamalısınız?

Yaratıcılara Odaklanma

Çevrimiçi reklamcılık sektörü özel bir yönde ilerliyor. İzleyici hackleme ve benzeri taktiklerden uzaklaşıldığında, odak kreatiflere veya asıl reklamın kendisine bırakılır.

Reklam kreatifi, resim, video, reklam metni, harekete geçirici mesaj ve birinin gördüğü bir reklamda gösterilebilecek diğer her şeyi içeren her şeyi kapsayan bir terimdir.

Ödeyebileceğinizden, mümkün olan en kısa sürede yaratıcı bir ekibe yatırım yapın. Profesyonel video prodüksiyonu, tasarımlar, profesyonel metin yazarlığı vb.

Yatırım getirisi, Facebook'un veya diğer herhangi bir reklam platformunun "sırrını" bildiğini iddia eden herhangi birinden daha etkili olacaktır.

Konuştuğumuz gibi, başarılı bir video ile geniş hedefleme kampanyaları (ilgi alanları veya benzerler yok, sadece demografi ve konum) yürüten birçok işletme var ve bunların getirileri tavan yapıyor.

Aslında, endüstrinin zaten kalıcı olarak yöneldiği yer büyük olasılıkla budur. Gittikçe daha fazla reklamveren, geniş hedefleme ve harika reklam öğelerinden çok fazla başarı görüyor.

Örnek olarak TV reklamlarını alın. Facebook'un reklamverenlerine sağladığı ayrıntılı hedeflemenin %1'ini reklamverenlerine bile sağlayamıyorlar. Yine de şirketler, on yıllardır televizyonda başarılı bir şekilde reklam veriyorlar.

Bunun nedeni, bu şirketlerin, izleyicilerin ne kadar bilgili olduğuna bakılmaksızın, cezbedecek en iyi reklam öğelerini oluşturmaya odaklanmasıdır.

Gümüş Astar Var mı?

Peki tüm bunlardaki gümüş astar nedir? Bir tane bile var mı?

Evet, bir çift var…

Öncelikle, diğer tarafı ve Facebook gibi bu çevrimiçi reklam platformlarının ne kadar etkili olabileceğini görmemiz, kullandıkları yöntemlerin en iyi olduğu anlamına gelmez.

Çoğunlukla, mahremiyetin günümüzde ve çağımızda son derece önemli olduğu ve internette gittiğimiz her yerde bu platformlar tarafından körü körüne takip edilmenin yutulması kolay bir hap olmadığı konusunda hemfikiriz.

Öte yandan, reklamlar sunulmayı bırakmayacak ve bizimle alakalı olanları almak, ilgilenmediğimiz rastgele işletmeler için reklamlar görmekten çok daha çekici.

Apple'ın güncellemesi sektörü doğru yöne taşıdı ve dijital reklam kampanyalarını başarıyla yürütürken gizlilikle uğraşmak zorunda kalmamız, alışmamız gereken bir şey. Reklamcıların Apple ile ilgili en büyük sorunu, bu konuda izledikleri yoldur.

Başka bir şey de, bir anlamda oyun alanı biraz daha eşit hale geldi. İşletmeler, iyi üretilmiş reklam öğelerini dengelerken aynı zamanda bu teknik izleyici taktiklerini öğrenmek zorunda kalmadan önce.

Artık bu kampanya ve izleyici taktiklerinin modası geçmiş hale geldiğinde, işletmeler kolektif beyin güçlerini, mümkün olan en iyi reklam öğelerini cazip tekliflerle birlikte oluşturmaya yöneltebilir.

Sadece bir şeye odaklanmak ikiden daha kolaydır.

Sıradaki ne?

Peki buradan nereye gidiyoruz? Tartıştığımız her şey şimdilik böyle, peki ya Facebook reklamcılığının geleceği?

Endüstrinin etrafına atılan bazı fikirler var ve hepsi birbirinden çok farklı. İlk üçü hızlıca geçeceğim.

1. Bildiğimiz şekliyle Facebook'un sonu

Dışarıdaki bazı reklamcılar, uzun vadede bu Apple güncellemesinin bildiğimiz kadarıyla Facebook reklamlarının sonu olacak kadar zararlı olabileceğine inanıyor.

Bu, genellikle Android'in yaptıkları değişikliklerde Apple'ı takip ettiği ve nihayetinde Android telefonların bile Facebook'taki diğer %50'yi izlenemez hale getirecek bu tercihi gerektireceği fikriyle destekleniyor.

İnsanların %96'sı iPhone'lardan vazgeçtiği için, Android kullanıcıları için bu oranın aynı olmayacağını düşünmek için hiçbir neden yok.

Bu olursa ve Facebook, platformlarındaki tüm kullanıcıların %96'sını izleyemezse, güvenebilecekleri tek şey, kullanıcıların Facebook ve Instagram'da ne aradıkları ve neleri beğendikleridir, başka bir şey değil.

Bu, reklamcılara etkili izleyiciler sağlamak için neredeyse yeterli bilgi olmayacak ve kanal aşağı yukarı bir marka bilinirliği/etkileşim platformuna dönüşecekti.

2. Duvarlı Bahçe yaklaşımı

Başka bir fikir de Facebook'un hem Facebook'ta hem de Instagram'da duvarlarla çevrili bir bahçe yaklaşımı uygulayarak fırtınayı savuşturması.

Duvarlı bahçe yaklaşımı oldukça basittir. Temel olarak, kullanıcıları internet üzerinden takip etmek zorunda kalmak yerine, Facebook, oturum açmış kullanıcılar için tüm reklam ve satın alma faaliyetlerini platformlarında döndürecek ve cihazları üzerinden takip edecek.

Bu, bir kullanıcı bir reklamı tıkladığında harici bir web sitesine gitmeyecekleri, bunun yerine o marka için bir Instagram mağazasına gidecekleri ve oradan hiç ayrılmadan göz atabilecekleri, işlem yapabilecekleri ve ürünleri satın alabilecekleri anlamına gelir. platform.

Bunun hem işletmeler hem de Facebook için birkaç avantajı var. Kullanıcıların platformdan ayrılmamasıyla, Facebook, gittikten sonra onları takip etmeme endişesi olmadan yaptıkları her şeyi takip edebilecek.

Markalar için bu, müşteriler genellikle bir reklamı tıkladıklarında ve bir web sitesinin yüklenmesini beklemek zorunda kaldıklarında yaşadıkları sürtünmeyi de azaltır. Bu duvarlı bahçe yaklaşımı yerine, özelleştirilmiş ancak aynı zamanda standartlaştırılmış hızlı yükleme mağazasına götürülecekler, böylece dönüşüm oranı optimizasyonu o kadar büyük bir endişe kaynağı olmayacak.

Facebook temsilcilerimizden biri, geliştiricilerinin bu güncellemeyi dengelemek için "büyük bir şey" üzerinde çalıştığına dair fikir verdiğinden, bu fikirde veya buna benzer bir fikirde gerçekten haklılık payı var.

Bu "büyük bir şey"in ne olduğunu, üst kademelerdekiler dışında kimse bilmiyor, ama eminim ki oradaki dahiler, özellikle de tüm gelecekleri buna bağlıyken bir şeyler anlayacaklardır.

3. Facebook ayakta kalacak ama etkinliği kalmayacak

Herkesin telefonları güncellendiğinde ve kaydolacak çok fazla insan kalmadığında, Facebook'un yapay zeka algoritmasının bir miktar kararlılık hissedebilecek ve etkili bir şekilde sonuç vermenin bir yolunu bulabileceği en yaygın fikirdir.

Dezavantajı ise, bu etkinliğin asla eskisi gibi olmayacağı ve reklamcıların yaratıcılarına ve YouTube, TikTok, Snapchat vb. gibi diğer çevrimiçi reklam kanallarının sağlıklı bir karışımına daha fazla güvenmeleri gerekecek.

Facebook reklamcılığının gelecekte nereye gideceği herkesin tahminidir. Şimdilik yapabileceğimiz tek şey verileri analiz etmek, test etmek ve buna göre pivot yapmak.