Как обновление Apple повлияло на наших клиентов и что делать дальше

Если вы разбираетесь в рекламе, то, вероятно, не хотите слушать мою болтовню об обновлении Apple IOS. Это, однако, больше ориентировано на владельцев бизнеса, которые понятия не имеют, что происходит, и просто видят, как их результаты падают.

Очень, очень краткий обзор: новое обновление Apple теперь заставляет всех пользователей iPhone подписаться на отслеживание любым приложением в Интернете.

Таким образом, если кто-то говорит «нет» подписке Facebook, Facebook больше не может следить за этим человеком в Интернете, чтобы узнать, что его интересует, какие темы ему интересны и какие продукты он ищет. купить.

Если тот факт, что Facebook делает это, кажется жутким, что ж, так оно и есть. Но это также то, чем уже давно занимаются сотни других приложений/веб-сайтов, и что сделало их рекламную платформу такой золотой жилой.

В настоящее время 96% пользователей iPhone отказались от отслеживания со стороны Facebook или любого другого приложения в этом отношении.

Итак… каковы последствия этого?

Более низкая рентабельность инвестиций в рекламу, более высокая цена за конверсию

Последние пару недель были, мягко говоря, адскими для Facebook и его рекламодателей.

Да, в том числе и мы…

Результаты падают по всем направлениям как в показателях, основанных на конверсии, так и в показателях, основанных на вовлеченности/узнаваемости бренда.

Клиенты, у которых когда-то была нормальная рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) в размере 300-600%, теперь имеют низкий диапазон 100%.

Просто для сравнения: до обновления 1 доллар расходов на рекламу в большинстве случаев приносил от 3 до 6 долларов дохода. После обновления большинство из них получают примерно 1,30 доллара дохода с того же 1 доллара.

В то же время CPA (стоимость приобретения) резко возросла. На одном аккаунте клиент совершал покупку в среднем на 26 долларов. Тот же самый клиент теперь получает покупки по цене от 60 до 80 долларов, что намного выше их точки безубыточности.

И, наконец, цены за тысячу показов (цена за 1000 показов) сходят с ума: некоторые аудитории теперь стоят 30 долларов, тогда как раньше они балансировали на отметке в 6 долларов.

Это заставляет вас задуматься, что Facebook говорит об этом?

Не слушайте представителей Facebook

Лучший совет, который я могу дать кому-либо прямо сейчас, — воспринимать ВСЕ, что говорит представитель Facebook, с долей скептицизма. Сейчас больше, чем когда-либо, эти парни понятия не имеют, о чем говорят.

Ну… я бы не сказал, что абсолютно без понятия, но они такие же потерянные, как и все мы.

У нас есть несколько представителей Facebook, с которыми мы работаем в JEMSU для наших более крупных учетных записей клиентов, и что в этом хорошего, так это то, что это позволяет мне услышать множество мнений о похожих ситуациях.

Недавно один представитель сказал мне увеличить аудиторию как по двойникам, так и по интересам, поскольку пользователи Apple больше не будут включаться в эти пулы, и поэтому эта аудитория будет намного меньше, чем оценка, которую дает Facebook.

По сути, этот представитель хотел, чтобы я объединил все интересы в один набор объявлений — вместо того, чтобы тестировать разные интересы друг против друга — и увеличил все двойники до 5-10%.

Буквально через день другой представитель сказал мне, что моя аудитория слишком велика, а мои двойники «недостаточно точны», так как я использовал их на 5%, а не на 1-2%.

Так что… вы видите мои колебания из-за того, что я не доверяю всем сердцем всему, что они говорят.

В конце концов, они просто передают то, что говорит им их работодатель, и кто знает, каковы истинные намерения Facebook, помимо набивания собственных карманов.

Как бы это ни было отстойно, нам все еще нужно найти идеальный метод для наших клиентов. Итак, каков правильный путь?

Большие пулы или более точные?

Любой хороший маркетолог знает, что независимо от того, что сработало в прошлом или что другие рекомендуют вам делать в будущем, единственный способ узнать и узнать наверняка — это протестировать.

В этом случае мы сравниваем более крупные пулы аудитории с более точными.

На данный момент я сделал это с несколькими клиентами, и я могу вам сказать, что нет проверенного и правильного ответа.

Это будет варьироваться от клиента к клиенту в зависимости от размеров их пользовательской аудитории и отраслей, в которых они работают. Нет никакого способа по-настоящему узнать, пока вы не протестируете.

Один из наших крайне нишевых, а не массовых клиентов, начал качаться после обновления. Их аудитория и так была небольшой, но стала еще меньше, и в результате цены за тысячу показов взлетели, а люди просто не конвертировались.

Мы попытались увеличить количество двойников этого клиента до 5% и добавили подробные расширения таргетинга для их нишевых интересов. Это снизило цену за тысячу показов, но никак не повлияло на конверсию.

Поэтому вместо этого мы вернулись к 1-2%, но объединили те, у которых есть несколько двойников — например, 2% двойников для покупки, 2% двойников для добавления в корзину, 2 % двойников для просмотра контента и т. д.

Для другого клиента, который продает товары для массового рынка, мы объединили интересы, включили расширение детального таргетинга и запустили 5-7% двойников, тогда как раньше мы использовали 1% двойников и наборы объявлений с одним интересом.

Это изменение в сторону более высокого процента двойников и объединения аудиторий сработало очень хорошо и согласуется с тем, что первый представитель Facebook сказал об увеличении размера аудитории.

Что я скажу, так это то, что для большинства клиентов мы нашли лучшие результаты где-то посередине между мнениями двух представителей Facebook.

Нет ничего более драматичного, чем объединение всех аудиторий вместе в одной-двух группах объявлений. Но также не иметь так много наборов объявлений, где всего 1% двойников конкурируют друг с другом.

Одна вещь, которая согласуется с тем, что сказали оба представителя, и с тем, что мы видели, заключается в том, что «взлом аудитории» старых дней, скорее всего, ушел в прошлое, как мы его знаем.

Конец взлома аудитории

С точки зрения непрофессионала, взлом аудитории просто описывает небольшие изменения, которые покупатели медиа в Facebook вносят в аудиторию, чтобы протестировать ее против других и в конечном итоге достичь наиболее желаемых результатов.

Это включает, но не ограничивается тестированием двойников 1%, 2%, 3%, 4%, 5% друг против друга и тестированием наборов объявлений со схожими интересами друг против друга, таких как «уличная мода» и «уличная одежда».

Дни, когда вы могли успешно применять эти типы тактик, прошли. Аудитория просто недостаточно точна или достаточно велика, чтобы поддерживать это.

На самом деле с этого момента вы должны тратить как можно меньше времени на тактику кампании и группы объявлений.

Тогда возникает вопрос, на что вы должны тратить свое время?

Сосредоточьтесь на креативах

Индустрия интернет-рекламы движется в особом направлении. С отходом от взлома аудитории и подобных тактик основное внимание уделяется креативам или самой рекламе.

Рекламный креатив — это всеобъемлющий термин, который включает изображение, видео, текст объявления, призыв к действию и все остальное, что может отображаться в рекламе, которую кто-то видит.

Если вы можете себе это позволить, как можно скорее инвестируйте в творческую команду. Профессиональное видеопроизводство, дизайн, профессиональный копирайтинг и так далее и тому подобное.

ROI будет более впечатляющим, чем любой, кто будет утверждать, что знает «секрет» Facebook или любой другой рекламной платформы.

Есть много компаний, которые, как мы говорим, успешно проводят кампании с широким таргетингом (никаких интересов или двойников, только демографические данные и местоположение) с убийственным видео, и их отдача зашкаливает.

На самом деле, это, скорее всего, то, к чему в любом случае постоянно движется индустрия. Все больше и больше рекламодателей отмечают большой успех благодаря широкому таргетингу и отличным креативам.

Возьмем в качестве примера телевизионную рекламу. Они даже не могут предоставить своим рекламодателям 1% детального таргетинга, который Facebook предоставляет своим рекламодателям. Тем не менее, компании десятилетиями успешно размещают рекламу на телевидении.

Это потому, что эти компании сосредоточены на создании лучших креативов, которые будут привлекательными независимо от того, насколько отточена аудитория.

Есть ли серебряная подкладка?

Так что же во всем этом хорошего? Есть хоть один?

Ну да, есть парочка…

Во-первых, только потому, что мы видели другую сторону и то, насколько эффективными могут быть такие онлайн-рекламные платформы, как Facebook, не означает, что методы, которые они использовали, были лучшими.

По большей части, я думаю, мы все можем согласиться с тем, что конфиденциальность имеет первостепенное значение в наши дни и век, и слепо следовать этим платформам везде, где мы идем в Интернете, - непростая пилюля.

С другой стороны, реклама не перестанет показываться, и получение релевантной для нас рекламы гораздо привлекательнее, чем просмотр рекламы случайных компаний, которые нам не интересны.

Обновление Apple сдвинуло отрасль в правильном направлении, и нам нужно привыкнуть к необходимости иметь дело с конфиденциальностью при успешном проведении цифровых рекламных кампаний. Большая проблема рекламодателей с Apple заключается в том, как они это делают.

Другое дело, что в каком-то смысле игровое поле стало немного ровнее. Раньше компаниям приходилось изучать эту техническую тактику работы с аудиторией, а также уравновешивать хорошо подготовленные креативы.

Теперь, когда эта тактика кампании и аудитории становится все более устаревшей, компании могут направить свои коллективные умственные способности на создание лучших креативов, которые они могут, в сочетании с привлекательными предложениями.

Это просто сводится к тому, что сосредоточиться на одном деле легче, чем на двух.

Что дальше?

Так куда же мы пойдем отсюда? Все, что мы обсудили, актуально на данный момент, но как насчет будущего рекламы в Facebook?

Есть несколько идей, которые витают в индустрии, и все они очень отличаются друг от друга. Я быстро пробегусь по первой тройке.

1. Конец Facebook, каким мы его знаем

Некоторые рекламодатели считают, что в долгосрочной перспективе это обновление Apple может быть настолько пагубным, что оно положит конец рекламе в Facebook, какой мы ее знаем.

Это подтверждается мнением о том, что обычно Android следует за Apple в изменениях, которые они вносят, и в конечном итоге даже телефоны Android потребуют этой подписки, что сделает остальные 50% людей на Facebook недоступными для отслеживания.

Поскольку 96% людей отказываются от подписки на iPhone, нет оснований полагать, что этот процент не будет таким же для пользователей Android.

Если бы это произошло, и Facebook не смог бы отслеживать 96% всех пользователей на своей платформе, единственное, на что они могли бы положиться, — это на то, что пользователи ищут и что им нравится в Facebook и Instagram, и ни на что другое.

Этой информации было бы недостаточно, чтобы обеспечить эффективную аудиторию для рекламодателей, и канал более или менее превратился бы в платформу для повышения узнаваемости бренда/вовлечения.

2. Подход «Сад-крепость»

Другая идея заключается в том, что Facebook выдержит бурю, внедрив подход «огороженного сада» как в Facebook, так и в Instagram.

Подход с обнесенным стеной садом довольно прост. По сути, вместо того, чтобы следить за пользователями в Интернете, Facebook будет осуществлять всю рекламную и покупательную деятельность на своих платформах для вошедших в систему пользователей и отслеживать их на своих устройствах.

Это означает, что когда пользователь нажимает на объявление, он не переходит на внешний веб-сайт, вместо этого он переходит в магазин Instagram для этого бренда, где он сможет просматривать, выполнять действия и покупать продукты, не выходя из Платформа.

Это имеет несколько преимуществ как для бизнеса, так и для Facebook. Поскольку пользователи не покидают платформу, Facebook сможет отслеживать все, что они делают, не беспокоясь о том, что их не отследят после того, как они покинут платформу.

Для брендов это также снижает трения для клиентов, когда они обычно нажимают на рекламу и вынуждены ждать загрузки веб-сайта. Вместо этого с этим подходом «огороженного сада» они будут доставлены в магазин с быстрой загрузкой, который настроен, но также стандартизирован, поэтому оптимизация коэффициента конверсии не будет такой большой проблемой.

На самом деле в этой идее или чем-то подобном есть некоторая ценность, так как один из наших представителей Facebook сообщил, что их разработчики работают над «чем-то большим», чтобы компенсировать это обновление.

Что это за «нечто большое», никто, кроме начальства, не знает, но я уверен, что тамошние гении что-нибудь придумают, особенно когда от этого зависит все их будущее.

3. Facebook выживет, но его эффективность — нет

Самая здравая идея заключается в том, что как только все телефоны будут обновлены и останется не так много людей, желающих подписаться, алгоритм искусственного интеллекта Facebook сможет ощутить некоторую стабильность и найти способ эффективно предоставлять результаты.

Недостатком является то, что эта эффективность никогда не вернется к тому, что было раньше, и рекламодателям придется больше полагаться на свои креативы и здоровое сочетание других каналов онлайн-рекламы, таких как YouTube, TikTok, Snapchat и т. д.

Можно только догадываться, куда пойдет реклама Facebook в будущем. Все, что мы можем сделать на данный момент, — это проанализировать данные, протестировать и сделать поворот соответственно.