Apple 更新如何影响我们的客户以及下一步该怎么做

如果您对广告有所了解，那么您可能不想听到我喋喋不休地谈论 Apple IOS 更新。 然而，这更适合那些不知道发生了什么而只是看到他们的结果下降的企业主。

非常非常快速的回顾：Apple 的新更新现在使所有 iPhone 用户都必须选择被互联网上的任何应用程序跟踪。

因此，如果有人对 Facebook 的选择说“不”，那么 Facebook 就无法再在互联网上关注该人以查看他们感兴趣的内容、他们感兴趣的主题以及他们正在寻找的产品买。

如果 Facebook 这样做的事实看起来令人毛骨悚然，那么，确实如此。 但这也是数百个其他应用程序/网站一段时间以来一直在做的事情，也是他们的广告平台如此金矿的原因。

目前，96% 的 iPhone 用户选择不被 Facebook 或任何其他应用程序跟踪。

那么……这意味着什么？

较低的 ROAS，较高的 CPA

过去的几周对于 Facebook 和它的广告商来说至少可以说是地狱般的。

是的，包括我们在内……

在基于转化的指标和基于参与度/品牌知名度的指标中，结果都在全面下降。

曾经拥有 300-600% 的广告支出回报率 (ROAS) 的客户现在处于 100% 的低位范围内。

换个角度来看，在更新之前，1 美元的广告支出大部分时间会带来 3 到 6 美元的收入。 更新后，大多数人可能会从同样的 1 美元中获得 1.30 美元的收入。

同时，注册会计师（每次收购成本）飙升。 在一个帐户中，一位客户过去以平均 26 美元的价格购买商品。 同一个客户现在的购买价格在 60 美元到 80 美元之间，远高于他们的盈亏平衡点。

最后，CPM（每 1000 次展示的成本）正在变得疯狂，一些观众现在的成本为 30 美元，而他们之前在 6 美元大关附近摇摇欲坠。

这让你想，Facebook 对此有何评论？

不要听 Facebook 代表

我现在能给任何人的最好建议是对 Facebook 代表所说的一切持保留态度。 现在，这些家伙比以往任何时候都更完全不知道他们在说什么。

嗯……我不会说完全不知道，但他们和我们其他人一样迷失了方向。

我们在 JEMSU 与多个 Facebook 代表合作，为我们的大型客户帐户服务，这很棒的是它让我听到了关于类似情况的大量意见。

我最近有一位代表告诉我，要增加相似度和兴趣的受众，因为 Apple 用户将不再包含在这些池中，因此这些受众将比 Facebook 给出的估计要小得多。

基本上，这位代表希望我将所有兴趣组合到一个广告集中——而不是相互测试不同的兴趣——并将所有相似度提高到 5-10%。

一天后，我的另一位代表告诉我，我的受众太大，我的相似点不够“准确”，因为我使用它们的比例是 5%，而不是 1-2%。

所以......你看到我犹豫不决地相信他们所说的一切。

归根结底，他们只是将雇主告诉他们的东西传递给他们，谁知道 Facebook 的真正意图是什么，而不是自掏腰包。

尽管这很糟糕，但我们仍然必须为我们的客户找到理想的方法。 那么正确的方法是什么？

更大的池还是更准确的池？

任何优秀的营销人员都知道，无论过去什么有效，或者其他人建议你为未来做什么，唯一的学习和了解的方法就是通过测试。

在这种情况下，我们将针对更准确的受众群体测试更大的受众群体。

在这一点上，我已经与多个客户一起完成了这项工作，我可以告诉你的是，没有经过验证的真实答案。

它会因客户而异，具体取决于他们的自定义受众的规模以及他们所在的行业。 在您进行测试之前，没有办法真正知道。

我们的一个非常利基而非大众市场的客户在更新后开始下降。 他们的受众本来就很小，但变得更小了，结果，每千次展示费用猛增，人们只是没有转化。

我们尝试将此客户的相似对象扩大到 5%，并针对他们的利基兴趣添加了详细的定位扩展。 这确实降低了每千次展示费用，但实际上并没有做任何事情来提高转化率。

因此，我们改为回到 1-2%，但将具有多个相似点的那些组合在一起——例如 2% 的购买相似点、2% 的添加到购物车相似点、2% 的查看内容相似点等。

对于另一个销售大众市场产品的客户，我们结合兴趣，打开详细的定位扩展，并在我们之前运行 1% 相似度和单一兴趣广告组时运行 5-7% 相似度。

这种对更高百分比相似性和合并受众的更改效果非常好，并且与第一个 Facebook 代表所说的增加受众规模一致。

我要说的是，对于大多数客户来说，我们在两位 Facebook 代表的意见之间找到了最好的结果。

没有什么比在一到两个广告集中将所有观众组合在一起更引人注目的了。 但也没有那么多只有 1% 相似度的广告组相互竞争。

与两位代表所说的和我们所看到的一致的一件事是，过去的“观众黑客”很可能已经消失了，正如我们所知道的那样。

观众黑客的终结

通俗地说，受众黑客攻击只是描述了 Facebook 媒体购买者对受众进行的细微调整，以与其他人进行测试并最终达到最理想的结果。

这包括但不限于测试 1%、2%、3%、4%、5% 的相似度，以及测试具有相似兴趣的广告集，例如“街头时尚”和“街头服饰”。

您可以成功执行这些类型的策略的日子已经结束。 观众不再足够准确或足够大来支持它。

从现在开始，您实际上应该在广告系列和广告组策略上花费尽可能少的时间。

那么这就引出了一个问题，你应该把时间花在什么上面？

专注于创意

在线广告行业正朝着一个特殊的方向发展。 随着从受众黑客和类似策略的转变，重点将放在创意或实际广告本身上。

广告创意是一个包罗万象的术语，包括图片、视频、广告文案、号召性用语以及可能在某人看到的广告上显示的任何其他内容。

如果您负担得起，请尽快投资一支创意团队。 专业视频制作、设计、专业文案等。

投资回报率将比任何声称知道 Facebook 或任何其他广告平台“秘密”的人更有影响力。

正如我们所说，有很多企业正在成功地开展广泛的定位活动（没有兴趣或相似的只是人口统计数据和位置），并且他们的回报是巨大的。

事实上，无论如何，这很可能是该行业永久走向的方向。 越来越多的广告商从广泛的定位和出色的创意中获得了巨大的成功。

以电视广告为例。 他们甚至无法为广告商提供 Facebook 为其广告商提供的详细定位的 1%。 然而，几十年来，公司已经成功地在电视上投放广告。

这是因为这些公司专注于制作最吸引人的创意，无论受众如何磨练。

有一线希望吗？

那么，这一切的一线希望是什么？ 有吗？

好吧，是的，有一对……

首先，仅仅因为我们看到了另一面以及这些在线广告平台（如 Facebook）的有效性，并不意味着他们使用的方法是最好的。

在大多数情况下，我认为我们都可以同意，在当今时代，隐私是最重要的，并且在我们上网的任何地方都被这些平台盲目地跟踪并不是一颗容易吞下的药丸。

另一方面，广告不会停止投放，获得与我们相关的广告比看到我们不感兴趣的随机业务的广告更具吸引力。

Apple 的更新使行业朝着正确的方向发展，在成功开展数字广告活动的同时必须处理隐私问题是我们需要习惯的。 广告商对苹果的最大问题是他们的处理方式。

另一件事是，从某种意义上说，竞争环境变得更加公平了。 在企业必须学习这些技术受众策略的同时，还要平衡制作精良的创意。

现在，随着这些活动和受众策略变得越来越过时，企业可以将他们的集体智慧用于制作他们可能能够与引人注目的优惠相结合的最佳创意。

它简单地分解为专注于一件事比两件事更容易。

下一步是什么？

那么，我们该何去何从？ 我们讨论的一切都是现在的情况，但 Facebook 广告的未来呢？

有一些想法正在整个行业中被抛出，它们彼此都非常不同。 我会快速冲过前三名。

1. 我们所知道的 Facebook 的终结

一些广告商认为，从长远来看，这次 Apple 更新可能非常有害，以至于我们所知道的 Facebook 广告将终结。

这得到了这样一种观念的支持，即 Android 通常会跟随苹果做出改变，最终，即使是 Android 手机也需要这种选择加入，这将使 Facebook 上的其他 50% 的人无法追踪。

由于 96% 的人选择退出 iPhone，因此没有理由认为 Android 用户的这一比例不会相同。

如果发生这种情况并且 Facebook 无法在其平台上跟踪 96% 的用户，那么他们唯一能够依赖的就是用户在 Facebook 和 Instagram 上搜索和喜欢的内容，仅此而已。

这几乎不足以为广告商提供有效的受众，并且该频道或多或少会变成一个品牌知名度/参与平台。

2. 围墙花园式方法

另一个想法是，Facebook 将通过在 Facebook 和 Instagram 上实施围墙花园式方法来度过难关。

围墙花园的方法非常简单。 基本上，Facebook 不必在互联网上跟踪用户，而是让所有广告和购买活动都在他们的平台上为登录用户进行，并在他们的设备上跟踪他们。

这意味着当用户点击广告时，他们不会去外部网站，而是去该品牌的 Instagram 商店，在那里他们可以浏览、采取行动并购买产品，而无需离开平台。

这对企业和 Facebook 都有一些好处。 由于用户没有离开平台，Facebook 将能够跟踪他们所做的每一件事，而不必担心在他们离开后无法跟踪他们。

对于品牌而言，这也减少了客户通常点击广告并不得不等待网站加载时的摩擦。 取而代之的是这种围墙花园式的方法，他们将被带到一个定制但也标准化的快速加载商店，因此转化率优化不会成为一个大问题。

这个想法或类似的想法实际上有一些优点，因为我们的一位 Facebook 代表提供了洞察力，即他们的开发人员正在努力“做一些大事”来抵消这次更新。

那个“大事”是什么，只有高层知道，但我相信那里的天才们会想出一些东西，尤其是当他们的整个未来都取决于它的时候。

3. Facebook 会生存下来，但它的有效性不会

最常见的想法是，一旦每个人的手机都更新了，并且没有多少人可以选择加入，Facebook 的人工智能算法将能够感知到一些稳定性并找出一种有效提供结果的方法。

不利的一面是，这种效果永远不会恢复到以前的水平，广告商将需要更多地依赖他们的创意以及其他在线广告渠道（如 YouTube、TikTok、Snapchat 等）的健康组合。

任何人都在猜测 Facebook 广告未来的发展方向。 我们现在所能做的就是分析数据、测试并相应地进行调整。