Wie sich das Apple-Update auf unsere Kunden ausgewirkt hat und was als nächstes zu tun ist

Wenn Sie sich mit Werbung auskennen, dann wollen Sie mich wahrscheinlich nicht über das Apple IOS-Update schwatzen hören. Dies ist jedoch eher auf Geschäftsinhaber ausgerichtet, die keine Ahnung haben, was los ist, und nur sehen, wie ihre Ergebnisse sinken.

Sehr, sehr kurze Zusammenfassung: Apples neues Update macht jetzt alle iPhone-Benutzer dazu verpflichtet, sich von jeder App im Internet verfolgen zu lassen.

Wenn also jemand „Nein“ zum Opt-in von Facebook sagt, kann Facebook dieser Person nicht mehr im Internet folgen, um zu sehen, woran sie interessiert ist, auf welche Themen sie neugierig ist und welche Produkte sie sucht Kaufen.

Wenn die Tatsache, dass Facebook dies tut, gruselig erscheint, nun, das ist es. Aber es ist auch das, was Hunderte anderer Apps/Websites seit einiger Zeit tun und was ihre Anzeigenplattform zu einer solchen Goldmine gemacht hat.

Derzeit haben sich 96 % der iPhone-Nutzer dagegen entschieden, von Facebook oder einer anderen App verfolgt zu werden.

Also … was sind die Auswirkungen davon?

Niedrigerer ROAS, höhere CPAs

Die letzten paar Wochen waren, gelinde gesagt, höllisch für Facebook und seine Werbetreibenden.

Ja, wir auch…

Die Ergebnisse fallen sowohl bei konversionsbasierten Metriken als auch bei den auf Engagement/Markenbekanntheit basierenden Metriken auf breiter Front ab.

Kunden, die einst einen gesunden Return on Advertising Spend (ROAS) von 300–600 % hatten, liegen jetzt im niedrigen Bereich von 100 %.

Nur um das ins rechte Licht zu rücken, vor dem Update würden 1 US-Dollar an Werbeausgaben die meiste Zeit zu 3 bis 6 US-Dollar Umsatz führen. Nach dem Update erzielen die meisten vielleicht 1,30 US-Dollar an Einnahmen aus denselben 1 US-Dollar.

Gleichzeitig sind die CPAs (Cost per Acquisition) in die Höhe geschossen. Auf einem Konto hat ein Kunde früher einen Kauf zu einem durchschnittlichen Preis von 26 $ getätigt. Derselbe Kunde erhält jetzt Einkäufe zwischen 60 und 80 US-Dollar, weit über seiner Gewinnschwelle.

Und schließlich spielen die CPMs (Kosten pro 1000 Impressionen) verrückt, da einige Zielgruppen jetzt 30 US-Dollar kosten, während sie zuvor um die 6-Dollar-Marke schwankten.

Es lässt Sie darüber nachdenken, was Facebook dazu sagt?

Hören Sie nicht auf Facebook-Vertreter

Der beste Rat, den ich jetzt jedem geben kann, ist, ALLES, was ein Facebook-Vertreter sagt, mit Vorsicht zu genießen. Jetzt haben diese Typen mehr denn je absolut keine Ahnung, wovon sie reden.

Nun… Ich würde nicht sagen, absolut keine Ahnung, aber sie sind genauso verloren wie der Rest von uns.

Wir haben mehrere Facebook-Vertreter, mit denen wir bei JEMSU für unsere größeren Kundenkonten zusammenarbeiten, und das Tolle daran ist, dass ich so eine Vielzahl von Meinungen zu ähnlichen Situationen hören kann.

Ich hatte kürzlich einen Vertreter, der mir sagte, ich solle das Publikum sowohl für Lookalikes als auch für Interessen mästen, da Apple-Benutzer nicht mehr in diese Pools aufgenommen werden und dieses Publikum daher viel kleiner sein wird als die Schätzung, die Facebook gibt.

Im Grunde wollte dieser Vertreter, dass ich alle Interessen in einem Anzeigensatz kombiniere – anstatt verschiedene Interessen gegeneinander zu testen – und alle Lookalikes auf 5-10 % erhöhe.

Buchstäblich einen Tag später sagte mir ein anderer Vertreter, dass mein Publikum zu groß und meine Lookalikes nicht „genau genug“ seien, da ich sie zu 5 % und nicht zu 1-2 % verwendet habe.

Also … Sie sehen mein Zögern, nicht allem zu vertrauen, was sie sagen.

Am Ende des Tages geben sie nur weiter, was ihr Arbeitgeber ihnen sagt, und wer weiß, was die wahren Absichten von Facebook sind, abgesehen davon, dass sie ihre eigenen Taschen füllen.

So beschissen dies auch ist, wir müssen immer noch die ideale Methode für unsere Kunden finden. Was ist also der richtige Weg?

Größere oder genauere Pools?

Jeder gute Vermarkter weiß, dass unabhängig davon, was in der Vergangenheit funktioniert hat oder was andere Ihnen für die Zukunft empfehlen, der einzige Weg, etwas zu lernen und Gewissheit zu haben, darin besteht, zu testen.

In diesem Fall testen wir größere Zielgruppenpools mit genaueren.

Ich habe dies zu diesem Zeitpunkt mit mehreren Kunden gemacht und was ich Ihnen sagen kann, ist, dass es keine erprobte und wahre Antwort gibt.

Es wird von Kunde zu Kunde variieren, abhängig von der Größe seiner benutzerdefinierten Zielgruppen und den Branchen, in denen sie tätig sind. Es gibt keine Möglichkeit, es wirklich zu wissen, bis Sie testen.

Einer unserer extremen Nischenkunden, nicht der Massenmarkt, begann nach dem Update zu tanken. Ihr Publikum war bereits klein, wurde aber noch kleiner und infolgedessen schossen die CPMs in die Höhe und die Leute konvertierten einfach nicht.

Wir haben versucht, die Lookalikes dieses Kunden auf 5 % zu erweitern, und detaillierte Targeting-Erweiterungen für seine Nischeninteressen hinzugefügt. Dies hat zwar die CPMs gesenkt, aber wirklich nichts zur Verbesserung der Conversions beigetragen.

Also sind wir stattdessen auf 1-2 % zurückgegangen, haben diese aber mit mehreren Lookalikes kombiniert – z.

Für einen anderen Kunden, der Massenmarktprodukte verkauft, haben wir Interessen kombiniert, die Erweiterung des detaillierten Targetings aktiviert und 5–7 % Lookalikes geschaltet, während wir zuvor 1 % Lookalikes und Einzelinteressen-Anzeigensätze geschaltet haben.

Diese Umstellung auf prozentual höhere Lookalikes und das Kombinieren von Zielgruppen funktionierte wirklich gut und stimmt mit dem überein, was der erste Facebook-Vertreter über die Erhöhung der Zielgruppengröße sagte.

Was ich sagen möchte, ist, dass wir für die meisten Kunden die besten Ergebnisse irgendwo zwischen den Meinungen der beiden Facebook-Vertreter gefunden haben.

Nichts ist so dramatisch wie das Kombinieren aller Zielgruppen in einem oder zwei Anzeigensets. Aber auch nicht so viele Anzeigensätze mit nur 1% Doppelgänger, die gegeneinander antreten.

Eine Sache, die mit dem übereinstimmt, was beide Vertreter sagten und was wir gesehen haben, ist, dass das „Publikums-Hacking“ der alten Tage höchstwahrscheinlich verschwunden ist, wie wir es kennen.

Das Ende des Audience Hacking

Laienhaft ausgedrückt beschreibt Audience Hacking lediglich die geringfügigen Änderungen, die Facebook-Medienkäufer an den Zielgruppen vornehmen, um sie mit anderen zu vergleichen und letztendlich die wünschenswertesten Ergebnisse zu erzielen.

Dies umfasst unter anderem das Testen von 1 %, 2 %, 3 %, 4 %, 5 % Lookalikes gegeneinander und das Testen von Anzeigensets mit ähnlichen Interessen wie "Street Fashion" und "Streetwear".

Die Zeiten, in denen Sie diese Art von Taktiken erfolgreich durchführen konnten, sind vorbei. Die Zielgruppen sind einfach nicht mehr genau genug oder groß genug, um dies zu unterstützen.

Eigentlich solltet ihr ab jetzt so wenig Zeit wie möglich mit Kampagnen- und Werbeset-Taktiken verbringen.

Das wirft also die Frage auf, womit Sie Ihre Zeit verbringen sollten?

Konzentrieren Sie sich auf Kreative

Die Online-Werbebranche bewegt sich in eine besondere Richtung. Mit einer Abkehr vom Zielgruppen-Hacking und ähnlichen Taktiken bleibt der Fokus auf Creatives oder der eigentlichen Anzeige selbst.

Anzeigenkreation ist ein allumfassender Begriff, der Bilder, Videos, Anzeigentexte, Handlungsaufforderungen und alles andere umfasst, das in einer Anzeige erscheinen könnte, die jemand sieht.

Wenn Sie es sich leisten können, investieren Sie so schnell wie möglich in ein kreatives Team. Professionelle Videoproduktion, Designs, professionelles Copywriting, und und und.

Der ROI wird wirkungsvoller sein als jeder, der behauptet, das „Geheimnis“ von Facebook oder einer anderen Werbeplattform zu kennen.

Während wir hier sprechen, gibt es viele Unternehmen, die erfolgreich breit angelegte Targeting-Kampagnen (keine Interessen oder Doppelgänger, nur Demografie und Standort) mit einem Killervideo durchführen, und ihre Renditen sind durch die Decke gegangen.

Tatsächlich ist es wahrscheinlich, dass die Branche sowieso permanent dorthin steuert. Immer mehr Werbetreibende sehen großen Erfolg durch breites Targeting und großartige Creatives.

Nehmen Sie als Beispiel Fernsehwerbung. Sie sind nicht einmal in der Lage, ihren Werbetreibenden 1 % des detaillierten Targetings anzubieten, das Facebook seinen Werbetreibenden bietet. Dabei werben Unternehmen seit Jahrzehnten erfolgreich im Fernsehen.

Das liegt daran, dass sich diese Unternehmen darauf konzentrieren, die besten Creatives zu erstellen, die unabhängig davon, wie kultiviert das Publikum ist, Anklang finden.

Gibt es einen Silberstreifen?

Also, was ist der Silberstreif am Horizont? Gibt es überhaupt einen?

Nun ja, es gibt ein paar …

Zunächst einmal, nur weil wir die andere Seite gesehen haben und wie effektiv diese Online-Werbeplattformen wie Facebook sein können, heißt das nicht, dass die Methoden, die sie verwendeten, die besten waren.

Zum größten Teil denke ich, dass wir uns alle einig sind, dass die Privatsphäre in unserer heutigen Zeit von größter Bedeutung ist und dass es keine leichte Pille ist, von diesen Plattformen überall im Internet blind verfolgt zu werden.

Auf der anderen Seite werden Anzeigen nicht mehr geschaltet, und es ist viel attraktiver, Anzeigen zu erhalten, die für uns relevant sind, als Anzeigen für zufällige Unternehmen zu sehen, an denen wir kein Interesse haben.

Das Update von Apple hat die Branche in die richtige Richtung bewegt, und der Umgang mit dem Datenschutz bei erfolgreicher Durchführung digitaler Werbekampagnen ist etwas, woran wir uns gewöhnen müssen. Das große Problem, das Werbetreibende mit Apple haben, ist die Art und Weise, wie sie vorgegangen sind.

Eine andere Sache ist, dass das Spielfeld in gewisser Weise etwas ausgeglichener geworden ist. Vorher mussten Unternehmen diese technischen Publikumstaktiken lernen und gleichzeitig gut produzierte Creatives ausbalancieren.

Jetzt, da diese Kampagnen- und Publikumstaktiken veraltet sind, können Unternehmen ihre kollektive Intelligenz darauf verwenden, die bestmöglichen kreativen Ideen zu erstellen, gepaart mit überzeugenden Angeboten.

Es ist einfach einfacher, sich auf eine Sache zu konzentrieren als auf zwei.

Was kommt als nächstes?

Also, wohin gehen wir von hier aus? Alles, was wir besprochen haben, gilt vorerst, aber wie sieht es mit der Zukunft der Facebook-Werbung aus?

Es gibt einige Ideen, die in der Branche herumgeschleudert werden, und sie sind alle sehr unterschiedlich. Ich werde schnell die Top 3 durchgehen.

1. Das Ende von Facebook, wie wir es kennen

Einige Werbetreibende da draußen glauben, dass dieses Apple-Update langfristig so schädlich sein könnte, dass es das Ende der Facebook-Anzeigen, wie wir sie kennen, sein wird.

Dies wird durch die Vorstellung unterstützt, dass Android normalerweise Apple bei den Änderungen folgt, die sie vornehmen, und schließlich werden sogar Android-Telefone dieses Opt-in erfordern, wodurch die anderen 50 % der Personen auf Facebook unauffindbar werden.

Da sich 96 % der Nutzer von iPhones abmelden, gibt es keinen Grund zu der Annahme, dass dieser Prozentsatz bei Android-Nutzern nicht gleich wäre.

Wenn dies passieren würde und Facebook nicht in der Lage wäre, 96 % aller Benutzer auf seiner Plattform zu verfolgen, könnten sie sich nur darauf verlassen, was Benutzer auf Facebook und Instagram suchen und mögen, und auf nichts anderes.

Dies wären bei weitem nicht genug Informationen, um Werbetreibenden ein effektives Publikum zu bieten, und der Kanal würde sich mehr oder weniger in eine Plattform für Markenbekanntheit/Engagement verwandeln.

2. Der Walled-Garden-Ansatz

Eine andere Idee ist, dass Facebook den Sturm überstehen wird, indem es sowohl auf Facebook als auch auf Instagram einen Walled-Garden-Ansatz implementiert.

Der Walled-Garden-Ansatz ist ziemlich einfach. Anstatt Benutzern im Internet folgen zu müssen, dreht sich Facebook im Grunde genommen alle Werbe- und Kaufaktivitäten auf seinen Plattformen für eingeloggte Benutzer und verfolgt sie über ihre Geräte hinweg.

Das bedeutet, dass ein Benutzer, wenn er auf eine Anzeige klickt, nicht zu einer externen Website geht, sondern zu einem Instagram-Shop für diese Marke, wo er stöbern, Aktionen ausführen und Produkte kaufen kann, ohne den Shop jemals verlassen zu müssen Plattform.

Dies hat sowohl für Unternehmen als auch für Facebook einige Vorteile. Da die Benutzer die Plattform nicht verlassen, kann Facebook alles verfolgen, was sie tun, ohne sich Sorgen machen zu müssen, sie nicht zu verfolgen, nachdem sie die Plattform verlassen haben.

Für Marken reduziert dies auch die Reibung für Kunden, wenn sie normalerweise auf eine Anzeige klicken und warten müssen, bis eine Website geladen ist. Stattdessen werden sie bei diesem Walled-Garden-Ansatz zu einem schnell ladenden Shop geleitet, der individuell, aber auch standardisiert ist, sodass die Optimierung der Conversion-Rate kein so großes Problem darstellt.

Diese Idee oder etwas Ähnliches hat tatsächlich einen gewissen Wert, da einer unserer Facebook-Vertreter Einblick gab, dass ihre Entwickler an „etwas Großem“ arbeiten, um dieses Update auszugleichen.

Was dieses „etwas Großes“ ist, weiß niemand außer den höheren Köpfen, aber ich bin zuversichtlich, dass die Genies da drüben etwas herausfinden werden, besonders wenn ihre gesamte Zukunft davon abhängt.

3. Facebook wird überleben, aber seine Effektivität nicht

Die allgemeinste Idee ist, dass der KI-Algorithmus von Facebook, sobald alle Telefone aktualisiert wurden und nicht mehr viele Leute sich anmelden können, in der Lage sein wird, eine gewisse Stabilität zu erkennen und einen Weg zu finden, um effektiv Ergebnisse zu liefern.

Der Nachteil ist, dass diese Effektivität nie wieder zu dem zurückkehren wird, was sie zuvor war, und Werbetreibende werden sich stärker auf ihre Creatives und eine gesunde Mischung aus anderen Online-Werbekanälen wie YouTube, TikTok, Snapchat usw. verlassen müssen.

Wohin die Facebook-Werbung in Zukunft führt, ist unklar. Alles, was wir jetzt tun können, ist die Daten zu analysieren, zu testen und entsprechend zu schwenken.