Apple 更新如何影響我們的客戶以及下一步該怎麼做

如果您對廣告有所了解，那麼您可能不想听到我喋喋不休地談論 Apple IOS 更新。 然而，這更適合那些不知道發生了什麼而只是看到他們的結果下降的企業主。

非常非常快速的回顧：Apple 的新更新現在使所有 iPhone 用戶都必須選擇被互聯網上的任何應用程序跟踪。

因此，如果有人對 Facebook 的選擇說“不”，那麼 Facebook 就無法再在互聯網上關注該人以查看他們感興趣的內容、他們感興趣的主題以及他們正在尋找的產品買。

如果 Facebook 這樣做的事實看起來令人毛骨悚然，那麼，確實如此。 但這也是數百個其他應用程序/網站一段時間以來一直在做的事情，也是他們的廣告平台如此金礦的原因。

目前，96% 的 iPhone 用戶選擇不被 Facebook 或任何其他應用程序跟踪。

那麼……這意味著什麼？

較低的 ROAS，較高的 CPA

過去的幾週對於 Facebook 和它的廣告商來說至少可以說是地獄般的。

是的，包括我們在內……

在基於轉化的指標和基於參與度/品牌知名度的指標中，結果都在全面下降。

曾經擁有 300-600% 的廣告支出回報率 (ROAS) 的客戶現在處於 100% 的低位範圍內。

換個角度來看，在更新之前，1 美元的廣告支出大部分時間會帶來 3 到 6 美元的收入。 更新後，大多數人可能會從同樣的 1 美元中獲得 1.30 美元的收入。

同時，註冊會計師（每次收購成本）飆升。 在一個帳戶中，一位客戶過去以平均 26 美元的價格購買商品。 同一個客戶現在的購買價格在 60 美元到 80 美元之間，遠高於他們的盈虧平衡點。

最後，CPM（每 1000 次展示的成本）正在變得瘋狂，一些觀眾現在的成本為 30 美元，而他們之前在 6 美元大關附近搖搖欲墜。

這讓你想，Facebook 對此有何評論？

不要聽 Facebook 代表

我現在能給任何人的最好建議是對 Facebook 代表所說的一切持保留態度。 現在，這些傢伙比以往任何時候都更完全不知道他們在說什麼。

嗯……我不會說完全不知道，但他們和我們其他人一樣迷失了方向。

我們在 JEMSU 與多個 Facebook 代表合作，為我們的大型客戶帳戶服務，這很棒的是它讓我聽到了關於類似情況的大量意見。

我最近有一位代表告訴我，要增加相似度和興趣的受眾，因為 Apple 用戶將不再包含在這些池中，因此這些受眾將比 Facebook 給出的估計要小得多。

基本上，這位代表希望我將所有興趣組合到一個廣告集中——而不是相互測試不同的興趣——並將所有相似度提高到 5-10%。

一天后，我的另一位代表告訴我，我的受眾太大，我的相似點不夠“準確”，因為我使用它們的比例是 5%，而不是 1-2%。

所以......你看到我猶豫不決地相信他們所說的一切。

歸根結底，他們只是將雇主告訴他們的東西傳遞給他們，誰知道 Facebook 的真正意圖是什麼，而不是自掏腰包。

儘管這很糟糕，但我們仍然必須為我們的客戶找到理想的方法。 那麼正確的方法是什麼？

更大的池還是更準確的池？

任何優秀的營銷人員都知道，無論過去什麼有效，或者其他人建議你為未來做什麼，唯一的學習和了解的方法就是通過測試。

在這種情況下，我們將針對更準確的受眾群體測試更大的受眾群體。

在這一點上，我已經與多個客戶一起完成了這項工作，我可以告訴你的是，沒有經過驗證的真實答案。

它會因客戶而異，具體取決於他們的自定義受眾的規模以及他們所在的行業。 在您進行測試之前，沒有辦法真正知道。

我們的一個非常利基而非大眾市場的客戶在更新後開始下降。 他們的受眾本來就很小，但變得更小了，結果，每千次展示費用猛增，人們只是沒有轉化。

我們嘗試將此客戶的相似對象擴大到 5%，並針對他們的利基興趣添加了詳細的定位擴展。 這確實降低了每千次展示費用，但實際上並沒有做任何事情來提高轉化率。

因此，我們改為回到 1-2%，但將具有多個相似點的那些組合在一起——例如 2% 的購買相似點、2% 的添加到購物車相似點、2% 的查看內容相似點等。

對於另一個銷售大眾市場產品的客戶，我們結合興趣，打開詳細的定位擴展，並在我們之前運行 1% 相似度和單一興趣廣告組時運行 5-7% 相似度。

這種對更高百分比相似性和合併受眾的更改效果非常好，並且與第一個 Facebook 代表所說的增加受眾規模一致。

我要說的是，對於大多數客戶來說，我們在兩位 Facebook 代表的意見之間找到了最好的結果。

沒有什麼比在一到兩個廣告集中將所有觀眾組合在一起更引人注目的了。 但也沒有那麼多只有 1% 相似度的廣告組相互競爭。

與兩位代表所說的和我們所看到的一致的一件事是，過去的“觀眾黑客”很可能已經消失了，正如我們所知道的那樣。

觀眾黑客的終結

通俗地說，受眾黑客攻擊只是描述了 Facebook 媒體購買者對受眾進行的細微調整，以與其他人進行測試並最終達到最理想的結果。

這包括但不限於測試 1%、2%、3%、4%、5% 的相似度，以及測試具有相似興趣的廣告集，例如“街頭時尚”和“街頭服飾”。

您可以成功執行這些類型的策略的日子已經結束。 觀眾不再足夠準確或足夠大來支持它。

從現在開始，您實際上應該在廣告系列和廣告組策略上花費盡可能少的時間。

那麼這就引出了一個問題，你應該把時間花在什麼上面？

專注於創意

在線廣告行業正朝著一個特殊的方向發展。 隨著從受眾黑客和類似策略的轉變，重點將放在創意或實際廣告本身上。

廣告創意是一個包羅萬象的術語，包括圖片、視頻、廣告文案、號召性用語以及可能在某人看到的廣告上顯示的任何其他內容。

如果您負擔得起，請盡快投資一支創意團隊。 專業視頻製作、設計、專業文案等。

投資回報率將比任何聲稱知道 Facebook 或任何其他廣告平台“秘密”的人更有影響力。

正如我們所說，有很多企業正在成功地開展廣泛的定位活動（沒有興趣或相似的只是人口統計數據和位置），並且他們的回報是巨大的。

事實上，無論如何，這很可能是該行業永久走向的方向。 越來越多的廣告商從廣泛的定位和出色的創意中獲得了巨大的成功。

以電視廣告為例。 他們甚至無法為廣告商提供 Facebook 為其廣告商提供的詳細定位的 1%。 然而，幾十年來，公司已經成功地在電視上投放廣告。

這是因為這些公司專注於製作最吸引人的創意，無論受眾如何磨練。

有一線希望嗎？

那麼，這一切的一線希望是什麼？ 有嗎？

好吧，是的，有一對……

首先，僅僅因為我們看到了另一面以及這些在線廣告平台（如 Facebook）的有效性，並不意味著他們使用的方法是最好的。

在大多數情況下，我認為我們都可以同意，在當今時代，隱私是最重要的，並且在我們上網的任何地方都被這些平台盲目地跟踪並不是一顆容易吞下的藥丸。

另一方面，廣告不會停止投放，獲得與我們相關的廣告比看到我們不感興趣的隨機業務的廣告更具吸引力。

Apple 的更新使行業朝著正確的方向發展，在成功開展數字廣告活動的同時必須處理隱私問題是我們需要習慣的。 廣告商對蘋果的最大問題是他們的處理方式。

另一件事是，從某種意義上說，競爭環境變得更加公平了。 在企業必須學習這些技術受眾策略的同時，還要平衡製作精良的創意。

現在，隨著這些活動和受眾策略變得越來越過時，企業可以將他們的集體智慧用於製作他們可能能夠與引人注目的優惠相結合的最佳創意。

它簡單地分解為專注於一件事比兩件事更容易。

下一步是什麼？

那麼，我們該何去何從？ 我們討論的一切都是現在的情況，但 Facebook 廣告的未來呢？

有一些想法正在整個行業中被拋出，它們彼此都非常不同。 我會快速沖過前三名。

1. 我們所知道的 Facebook 的終結

一些廣告商認為，從長遠來看，這次 Apple 更新可能非常有害，以至於我們所知道的 Facebook 廣告將終結。

這得到了這樣一種觀念的支持，即 Android 通常會跟隨蘋果做出改變，最終，即使是 Android 手機也需要這種選擇加入，這將使 Facebook 上的其他 50% 的人無法追踪。

由於 96% 的人選擇退出 iPhone，因此沒有理由認為 Android 用戶的這一比例不會相同。

如果發生這種情況並且 Facebook 無法在其平台上跟踪 96% 的用戶，那麼他們唯一能夠依賴的就是用戶在 Facebook 和 Instagram 上搜索和喜歡的內容，僅此而已。

這幾乎不足以為廣告商提供有效的受眾，並且該頻道或多或少會變成一個品牌知名度/參與平台。

2. 圍牆花園式方法

另一個想法是，Facebook 將通過在 Facebook 和 Instagram 上實施圍牆花園式方法來度過難關。

圍牆花園的方法非常簡單。 基本上，Facebook 不必在互聯網上跟踪用戶，而是讓所有廣告和購買活動都在他們的平台上為登錄用戶進行，並在他們的設備上跟踪他們。

這意味著當用戶點擊廣告時，他們不會去外部網站，而是去該品牌的 Instagram 商店，在那裡他們可以瀏覽、採取行動併購買產品，而無需離開平台。

這對企業和 Facebook 都有一些好處。 由於用戶沒有離開平台，Facebook 將能夠跟踪他們所做的每一件事，而不必擔心在他們離開後無法跟踪他們。

對於品牌而言，這也減少了客戶通常點擊廣告並不得不等待網站加載時的摩擦。 取而代之的是這種圍牆花園式的方法，他們將被帶到一個定制但也標準化的快速加載商店，因此轉化率優化不會成為一個大問題。

這個想法或類似的想法實際上有一些優點，因為我們的一位 Facebook 代表提供了洞察力，即他們的開發人員正在努力“做一些大事”來抵消這次更新。

那個“大事”是什麼，只有高層知道，但我相信那裡的天才們會想出一些東西，尤其是當他們的整個未來都取決於它的時候。

3. Facebook 會生存下來，但它的有效性不會

最常見的想法是，一旦每個人的手機都更新了，並且沒有多少人可以選擇加入，Facebook 的人工智能算法將能夠感知到一些穩定性並找到一種有效提供結果的方法。

不利的一面是，這種效果永遠不會恢復到以前的水平，廣告商將需要更多地依賴他們的創意以及其他在線廣告渠道（如 YouTube、TikTok、Snapchat 等）的健康組合。

任何人都在猜測 Facebook 廣告未來的發展方向。 我們現在所能做的就是分析數據、測試並相應地進行調整。