LG encontra nova receita para experiências na cozinha com canais de mídia como Twitch

Para promover seu novo conjunto de utensílios de cozinha, a LG Electronics USA ativou na semana passada um canal de mídia improvável para a categoria: o Twitch, onde a marca transmitiu uma competição de culinária entre a atriz Olivia Culpo e o rapper T-Pain. Enquanto os dois se enfrentavam para fazer refeições completas, os espectadores puderam usar as ferramentas de engajamento do Twitch para votar em cada rodada, lançar sabotagens contra os concorrentes ou desbloquear proteções.

O esforço, chamado de “LG Homestyle Challenge”, viu a marca combinar uma série de táticas de marketing florescentes – incluindo streaming, gamificação e interatividade – para explorar temas divertidos com o objetivo de mostrar aos consumidores que cozinhar não precisa ser uma tarefa árdua.

"No final, estamos falando de comida", disse a vice-presidente sênior e chefe de marketing da LG, Peggy Ang. "Não é apenas a criação, é o consumo disso. E entre eles adicionamos competição, conversa e engajamento."

Embora a incursão no mundo dos jogos seja inesperada, ela é consistente com os esforços recentes da LG de explorar novos canais de mídia para "reescrever o manual" de marketing de eletrônicos e eletrodomésticos. A divisão de entretenimento doméstico da marca já sediou uma batalha de jogos de celebridades no Twitch para promover sua TV OLED, e a divisão de eletrodomésticos transmitiu duas transmissões de comércio ao vivo nos últimos seis meses como parte de uma nova série chamada The Upgrade.

Abaixo, Ang explica como a competição de culinária da LG se encaixa em sua estratégia de marca maior, bem como as vantagens específicas de ativar o Twitch e o que sua nova campanha diz sobre marketing no espaço em evolução de eletrodomésticos.

MERGULHO DE MARKETING: Por que faz sentido para a LG fazer marketing no Twitch?

PEGGY ANG: O Twitch, como sabemos, cresceu significativamente. Não é mais apenas uma plataforma de jogos. É um lugar onde as pessoas encontram entretenimento genuíno e geral. Os jogadores estão olhando para o Twitch como um caminho para mais maneiras de se envolver e, portanto, para uma marca de eletrodomésticos como nós, essa é uma ótima oportunidade, porque o que vendemos é a experiência gastronômica. Nós vendemos como você pode fazer e a satisfação que você tem na confecção e no consumo.

Ao trabalhar com o Twitch, queríamos reescrever o manual de como engajamos nossos consumidores no aprendizado sobre eletrodomésticos, reenvolvê-los reescrevendo o que é comida, o que é competição e o que pode ser entretenimento com alimentos e eletrodomésticos juntos.

Por que a LG escolheu a forma de uma competição de culinária para sua estreia no Twitch?

ANG: Cozinhar sempre foi conhecido como uma experiência de compartilhamento, mas o que estamos dizendo é que pode não ser apenas compartilhamento, mas também competição. Para o público que buscamos, que não é apenas jogadores, mas também millennials e consumidores mais jovens, há uma paixão renovada de redefinir o que comida significa e o que comida pode ser. E assim a cozinha não é apenas um lugar onde as pessoas podem se reunir, mas também um lugar de conversa como resultado da competição.

Existem muitos programas de culinária que são competições, então, para reescrever essa competição, permitimos que os espectadores possam sabotar o que os concorrentes estão fazendo, para mudar a forma como eles estão executando a competição de culinária. No final do dia, não é apenas funcional, mas também divertido. E é isso que você precisa para garantir que os consumidores tirem proveito – em qualquer cartilha que você reescreva, tem que ser divertido.

Como a parceria com celebridades – uma das quais já é popular no Twitch – ajuda a impulsionar o desafio da culinária?

ANG: Para sermos realmente ressonantes com o público do Twitch, temos que fazer parceria com pessoas que realmente tenham credibilidade no espaço que estamos ativando. Com Olivia Culpo e T-Pain, eles não apenas consomem comida, eles a fazem. T-Pain inventou um livro de receitas, Olivia gerencia restaurantes - isso é mais do que uma pessoa normal faria. Essas celebridades trazem alcance para nós, trazem credibilidade, e o que elas realmente trazem é expertise. Eles nos trazem muita experiência em como cozinhar e como lidar com as coisas, e isso é muito importante.

Quais são os desafios no marketing em torno de uma categoria em evolução tecnológica, como eletrodomésticos?

ANG: Para entregar produtos transformacionais, cabe aos profissionais de marketing entregar marketing transformacional para contar essas histórias. Não apenas criatividade, mas essa ideia de reescrever cartilhas. Ao fazer isso, você pode pegar o que é um esforço passivo e torná-lo ativo e envolvente.

Para esta campanha, poderíamos ter feito vídeos e postado, e todo mundo poderia assistir e fazer comentários, e isso é ótimo e funcionou maravilhas para nós quando fizemos isso no ano passado. Mas este ano, perguntei à minha equipe: "O que estamos fazendo para não apenas aumentar o volume, mas também o fator de engajamento?"

Não estamos tentando construir uma audiência, mas sim estar em um lugar onde as pessoas já estão lá. Dessa forma, podemos trazer o que você chama de pizzazz, que é uma nova maneira de engajar, para torná-lo mais divertido, para torná-lo mais interessante. E ao longo do caminho, se você lembrar que tenho uma ótima geladeira ou que meus fornos têm esse novo botão que é fácil de girar, acho que é uma situação em que todos saem ganhando.

As pessoas presas em casa durante a pandemia foram forçadas a cozinhar mais refeições e passar mais tempo em suas cozinhas. Como a LG alterou sua estratégia de marketing para se adequar a esses hábitos de consumo em constante mudança?

ANG: Você está cozinhando três refeições por dia agora em sua casa, e isso está se tornando uma tarefa árdua. Está se tornando mais mundano. O que estamos tentando fazer é tornar esses momentos mais inspiradores. A inspiração não acontece 24 horas por dia, não acontece três refeições por dia, mas acho que cabe a marcas como nós continuarmos a mostrar sempre a possibilidade de inspiração, porque esse será um momento em que nos tornamos um marca que celebra os diferentes estilos de cozinhar das pessoas, suas diferentes culturas, seus diferentes pontos de vista. E isso ajudará as pessoas a sair da mentalidade de tarefa.

De que outra forma a LG está incorporando novos canais de mídia em sua estratégia de marca?

ANG: Este ano fizemos dois episódios de comércio ao vivo para uma série chamada "The Upgrade", que para a LG era um terreno novo, não usando um varejista como canal para demonstrar nossos produtos, convertê-los e cumpri-los. Estávamos demonstrando e vendendo diretamente para o consumidor.

Mas se entregamos produtos inovadores, cabe a nós entregar ativações inovadoras e pioneiras no mercado. Eu coloquei o desafio para a equipe de Eletrodomésticos: Entretenimento Doméstico e Televisão venceram você no Twitch, então o que você vai fazer para melhorar as coisas? A manopla foi colocada. O desafio agora é estar um passo à frente do consumidor.