Cómo evolucionará el marketing de influencers a medida que crezca la influencia de la Generación Z
Publicado: 2022-05-04Las personas influyentes en las redes sociales están preparadas para tener una mayor presencia en las campañas publicitarias en 2021, ya que los especialistas en marketing observan a los consumidores más jóvenes que pasan más tiempo en línea. Ese compromiso ayudará a respaldar varias tendencias clave este año, incluida la evolución de los creadores de redes sociales hacia embajadores de marca a largo plazo y el papel cada vez mayor de los clientes que actúan como personas influyentes.
Entre otras tendencias, los consumidores de la Generación Z tendrán un mayor efecto en el contenido generado por influencers a medida que su poder adquisitivo continúe aumentando, y los especialistas en marketing podrán evaluar la efectividad de sus campañas de influencers con métricas mejoradas, según un nuevo pronóstico de marketing de influencers. empresa CreatorIQ.
"A medida que la industria evoluciona, nos alejamos de lo que era el 'Marketing de influencers 1.0', que en realidad era una relación transaccional entre las marcas y los creadores con los que trabajaban en campañas únicas", dijo Tim Sovay, director de operaciones de CreatorIQ. , cuyos patrocinadores financieros incluyen al gigante de CPG Unilever.
Su empresa, que tiene una base de datos de 20 millones de creadores, está viendo una mayor demanda entre los especialistas en marketing de asociaciones a largo plazo con personas influyentes que pueden ser defensores efectivos de la marca. Al mismo tiempo, los creadores quieren alinearse con marcas cuyos valores sociales coincidan con los suyos.
"Un creador realmente está eligiendo los tipos de marcas con las que quiere trabajar, con las que se identifica y en quién está interesada su audiencia", dijo Sovay. "Por el lado de la marca, buscan una relación más auténtica y, extrañamente, es casi como un respaldo tradicional".
Estos contratos a más largo plazo con los creadores pueden durar un año con opción de renovación y pueden incluir servicios como consultoría sobre lanzamientos de productos o ideación de diseño.
"'Influencer' significa muchas cosas diferentes ahora, y realmente una de ellas es comprender quién es su cliente de alto valor".
Tim Sovay
Director de operaciones, CreatorIQ
Yeti Holding, el fabricante de hieleras y hieleras de lujo, es un ejemplo de una marca que fomentó seguidores dedicados al colaborar con personas influyentes cuyos esfuerzos creativos incluyen todo, desde pruebas de productos hasta cortometrajes que muestran aventuras al aire libre.
TikTok dirige la demanda de autenticidad
Es más difícil llegar a los consumidores más jóvenes a través de canales de medios como la televisión lineal tradicional, lo que hace que los esfuerzos digitales que incluyen marketing de influencers sean más cruciales para las marcas con un público objetivo más joven. La Generación Z es aún más enérgica que la generación del milenio anterior al exigir que las marcas sean auténticas, una característica reforzada por la popular aplicación de video social TikTok.
Debido a que TikTok se enfoca en identificar videos que tienen más probabilidades de volverse virales, la gente común puede volverse famosa de la noche a la mañana en la plataforma. Su contenido auténtico de formato corto se volvió aún más popular entre los Gen Zers a medida que su consumo de redes sociales se disparó durante el primer año de la pandemia, según CreatorIQ. La firma recomienda que las marcas colaboren con personas influyentes de la Generación Z para obtener más información sobre las audiencias a las que esperan llegar.
"La audiencia [de la Generación Z] es nativa de las plataformas sociales. Es todo lo que saben. Por lo tanto, los creadores que siguen tienen, por mucho, la mayor influencia", dijo Sovay.
Muchos consumidores jóvenes aspiran a convertirse en personas influyentes en las redes sociales como carrera, una señal de su comprensión de cómo funciona la fama en las redes sociales. El ochenta y seis por ciento de la Generación Z y los millennials dijeron que publicarían contenido patrocinado por dinero, y el 54% se convertiría en un factor de influencia si tuvieran la oportunidad, según descubrió la firma de investigación Morning Consult en una encuesta.
"Las ideas tradicionales de la celebridad, como los actores, no tienen tanto impacto como solían", dijo Sovay. "Los creadores son verdaderamente nativos de las plataformas de redes sociales, junto con las nuevas marcas nativas digitales emergentes que se han creado a partir de Instagram y otras plataformas".
Medición y escala mejoradas
Al igual que muchas facetas del marketing, la esfera de los influencers se basa cada vez más en los datos, lo que brinda a las marcas capacidades de medición adicionales para evaluar el retorno de la inversión y otros resultados comerciales. Las ventas de comercio electrónico vinculadas al contenido se están convirtiendo en un punto de referencia clave, ya que las plataformas populares entre los influencers, como YouTube y Facebook, ofrecen herramientas nativas para que los especialistas en marketing midan los esfuerzos de los influencers sociales y respalden los pedidos y pagos en línea.
"Ahora, no se trata solo de impresiones y compromisos de alto nivel: podemos profundizar en la medición del embudo inferior para comprender las conversiones", dijo Sovay. "Las compras y el comercio social realmente explotarán en los próximos 12 a 24 meses en los EE. UU."
"Las marcas tienen estas grandes bases de datos de correos electrónicos y datos propios. Una marca puede asociarse no solo con una cantidad de creadores, sino también empoderar realmente a sus clientes más activos e 'influyentes'".
Tim Sovay
Director de operaciones, CreatorIQ
También se prevé que las marcas respalden sus esfuerzos de influencia con medios pagos para extender el alcance más allá de los seguidores orgánicos que los creadores han cultivado en las plataformas sociales, según el informe de CreatorIQ.
"Puede obtener la escala y la orientación a través de medios pagados que no puede obtener a través de otros canales como la visualización programática", dijo Sovay. "Esto le permitirá escalar realmente más allá del alcance orgánico a una audiencia mucho más amplia a través del marketing de influencers".
Al escalar a los medios pagos, los especialistas en marketing pueden dirigirse a audiencias similares que pueden no seguir al creador directamente, pero que tienen perfiles psicográficos y demográficos similares.
"Con más escala, tienes la capacidad de tener más conversión y más atribución", dijo Sovay. "Puedes vender más productos, puedes obtener más descargas, puedes hacer que más personas realicen una acción más allá de la audiencia de ese creador con el que estás trabajando o creadores".
Clientes como influencers
CreatorIQ también prevé una mayor convergencia entre los clientes fieles de un producto y los influencers. Babe Wine, el vino enlatado comercializado por AB InBev, amplió su programa de embajadores de la marca al identificar a los clientes que podrían servir como influenciadores sociales efectivos.
"'Influencer' significa muchas cosas diferentes ahora, y realmente una de ellas es comprender quién es su cliente de alto valor", dijo Sovay. "Las marcas tienen estas grandes bases de datos de correos electrónicos y datos propios. Una marca puede asociarse no solo con una cantidad de creadores, sino también empoderar realmente a sus clientes más activos e 'influyentes'".
La convergencia del marketing de influencers y la experiencia del cliente (CX) también se puede ampliar para ampliar el alcance y promover la lealtad a largo plazo.
"Escala esto trabajando con cientos, si no miles, de sus clientes, y ofrézcales incentivos para que sean sus socios", dijo Sovay. "A los especialistas en marketing de marca les llevará tiempo llegar allí, pero les puedo decir que cuando hablamos de esto con nuestros principales clientes, se emocionan al respecto. Lo ven como el próximo gran salto para esta categoría".